如何在淘宝上打造品牌

如何在淘宝上打造品牌

跨界打劫的年代
大部分在淘宝和天猫上卖东西的人，之所以能赚到钱，绝大部分是靠卖产品赚到钱的，他们的生意大部分是从线下的商户那抢过来的，线下商户还无法反击，因为他们的运营与推广成本更低嘛。而有很多的商家成功后，甚至认为淘宝和天猫上不需要打造品牌，只需要引流就可以，他们认为在淘宝上品牌不重要或者说难以打造品牌。

但是从定位的角度来说，在淘宝上同样是可以打造品牌的，它打造品牌的原理和我们在线下打造品牌的原理，其实没有什么不同。想在淘宝上打造出品牌，不光要从线下的门店抢生意，还需要抢淘宝上其他卖家的生意。要获得在淘宝网购消费者的优先选择，要从卖产品进化为卖品牌，这是一个非常大的挑战。


淘宝购物的两种模式
我们自己作为一个经常使用淘宝的人，我们也可以回想一下自己在淘宝上买东西，其实我们大部分顾客在淘宝上买东西有两种购物模式：

模式A：第一种模式是主流的购物模式，我们把它简称为模式A，或者说产品模式。
我们需要一个什么东西，会先在淘宝搜品类名，然后在搜索结果里选产品，一般就是选销量最大的排在前边的那几个，然后点进去看一下，看评价，通过对几个店铺的排名、销量、好评度等对比，然后判断一下再选一个产品购买，这是主流的购物模式。

模式B：还有一种购物模式出现的较少，我们可以称之为品牌模式或者模式B
也就是我们在搜索的时候搜的是品牌名，而不是品类名，然后通过搜品牌名直接进入到旗舰店，直接在旗舰店里产品，这时候我们对好评的依赖就不是那么大了，这时候我们从品牌的入口进入，就等于把同类的竞争对手都给屏蔽掉了。

那么实际上作为一个淘宝卖家想在淘宝上打造品牌，应该就是要引导顾客从模式A到模式B的转变，通过模式B来购买，这样就屏蔽掉你的竞争对手了。怎样推动顾客由模式A来转向模式B呢？要想解答这个问题，我们得先来分析下模式A和模式B的好处与坏处：



模式A与模式B的横向对比：

模式A的特征：
一、消费者的需求不确定，所以他一般先搜品类，然后再对比单品，这时候他只有品类的需求，品类里哪个产品好？他还得一个个比较。
二、消费者一般认为卖的好的、排名靠前的、评价好的就是好产品，因为他没有别的办法来辨别产品好不好，因为没有品牌嘛。
三、他更相信买家的评价，因为在顾客看来，商品详情页就是广告。你说的再好，消费者也还是认为你是广告，是在自己说自己好。这种情况下，商品的详情页实际上是可信度不足的，这时候买家更相信第三方说的，也就是买家的评价他更相信，因为它是第三方说的。

模式A给卖家带来的坏处：
首先就是购买流量的成本会越来越高。因为要排到前面，总是要购买流量的，只有花钱了，才能把销量提起来。而排在前边了，为了保持排名，购买流量的成本也就越来越高，对淘宝的依赖程度也越来越大，而如果做不到排名靠前，销量就会逐渐下滑，直到卖不出产品。

但是大部分卖家，为了卖出更多的产品，还是拼命的迎合这种模式，这也正是淘宝和天猫希望看到的，马云之所以成为首富，正是因为有这么多的卖家去大量的购买流量。


模式A对买家也是有坏处的：
买家每次购物都是一次冒险，因为他不了解产品嘛，他每一次购物都得凭借自己的判断来判断，这对买家来说，其实也是提高了他的交易成本。提升了他的购物风险。


模式B（品牌模式）的特征：
一、顾客有确切需求，他头脑中是先有品牌，然后再开始搜索。
二、消费者会在搜索结果中直接进入旗舰店，无论旗舰店是在淘宝还是京东，只要这个品牌能在搜索结果中看得见。
三、只要进入了旗舰店，多半会买东西，因为他有明确的需求嘛，他不买这个、就会买那个。

这个模式B对卖家的好处：
让卖家购买流量的成本越来越低了，如果没有品牌，卖家需要花大量的金钱来购买流量，但是现在有了品牌，顾客现在通过搜品牌来进入旗舰店时，卖家就不再需要花大量的钱来买流量，因为他把握了最大的流量入口：顾客的心智

他购买流量的成本越来越低，他也可以不再依赖于单一平台，不再依赖于天猫或者淘宝，搬到京东上去也是可以的，卖家有品牌的情况下，成交率也会比较高，而且消费者比价的几率也会大大减少，所以利润也会相对丰厚。

模式B对买家也是有好处的：
最显著的好处是简化了顾客的选择，让他在购物的时候不需要再像原来一样花很长时间比来比去，现在他在旗舰店里可以很快做出决定，简化了他的选择，还可以获得高质量的产品，这其实就是对消费者形成了一种保护。


A模式是弱势品牌的必经之路：

A模式是较为初级的购物模式，95%以上的买家都是遵循这个模式的。但是A模式是绝大部分新品牌进入市场的必经之路。只要不是成熟品牌，想要在淘宝和天猫上打造品牌，那么就必须经历A模式，因为刚开始你还不是品牌的时候，还是要通过A模式来获得顾客。因为初期顾客对你缺乏认知，只会把你当成产品遵循A模式来购买。一个纯线上品牌或者线下的弱势品牌，要在淘宝和天猫上打造品牌，也不可能越过这个阶段，必须遵循A模式。但是我们可以通过一些办法，推动更多的买家逐渐由A模式转向B模式，这个转化的过程其实就是打造品牌的过程。

而我们刚才举例的两种模式，在线下其实也是广泛存在的，比如线下一条街上有很多饭馆，如果这些饭馆都不是品牌的话，那我们吃饭的时候得一家家看过去，这不就是购物的A模式么？ 但比如其中有一家是像真功夫、味千拉面等品牌，我们就不用一家家走过去看，我们可能直接就走进去消费了，这时候我们就是用模式B来消费。那么在线下打造品牌也同样是，让别人到了这个街上不用逐家看，直接走进你的饭馆就开始吃了。在线下其实也是要推动这个过程，要让消费者从模式A向模式B转化。


如何推动转化？

模式A：搜品类→看结果→做对比→购买：
我们回想下，很多时候我们从淘宝上买东西，我们把东西买回来之后就迅速忘记了他是什么品牌的，买回来之后产品本身也没有很明显的品牌标志，所以我们根本就不记得是什么品牌的。如果我们想要在线上打造出品牌，是可以从这里着手的，它并不需要增加额外的成本。

我们可以做到让顾客购买我们的产品之后，能记得住我们的品牌，还会帮助我们去传播，传播后让更多人记得我们的品牌，然后当他们再购买的时候，他们就直接通过搜品牌名进入我们的旗舰店买东西。实际上这里还需要补充一块，要补打造品牌的这个动作。想让顾客由A模式向B模式转变，让顾客通过B模式购买，就要补上让从顾客由记忆到传播的过程与动作。

模式B：搜品类→看结果→做对比→购买→记忆→传播→搜品牌→进店→购买
红色的部分，其实就是我们想让顾客完成的动作。只要有顾客是按照这个动作来的，就等于我们在这个顾客头脑中占据了这个定位，打造出了品牌。如果我们让十万个顾客形成了这个动作，那我们这个淘宝店实际上就是一个非常成功的淘宝店了，这时候它在这十万人心智里就已经是品牌了。


怎么样形成记忆与传播这两个动作：

一、就是把占据搜索结果第一的位置，从战术性行为提升为战略性的目标：
很多人做淘宝都知道要砸钱成为品类里排行靠前的商家，把销量做起来，然后把服务做好，自然就会在搜索结果里排在前面了。

但是排在前面一段时间之后他们就会松懈，会觉得我已经排在前面了没关系，会觉得我们排在前面了但是没赚到多少钱，然后就停掉了。停了一段时间后又掉下去了，这时候就又买流量，然后又搞上去，这样反反复复。这个其实就是把占领第一的位置当成一个战术来使用，而没有当成战略目标。

实际上一个品牌要想从A模式转换到B模式，必须首先在A模式里做到第一。只有先做到物理市场上的第一，然后才可能做到心智市场上的第一，所以要把排名第一的行为从战术性行为变成战略性目标。既然是战略性目标，这时候就得不惜血本了，不赚钱也得搞。

一旦长期占据了第一的这个位置，就会有越来越高的销量，有越来越多的产品被售出。这就增加了你的品牌与顾客接触的频率，有机会让更多的顾客了解你、记住你、传播你。如果说你能够通过砸钱的方式在比较长的时间里占据搜索第一的位置，那么你就有会来做下边的事情了。

二、一定要聚焦：
首先是你的产品要有特色，然后保持出色的服务与充足的推广资金，这些是一个基本的要求。然后在产品这块要保持足够的简单，不需要那么多产品，要把所有的兵力放在同一个产品上，让顾客看到你足够多的时间。

然后产品概念要单一，概念单一产品才更有可能进入顾客的心智。然后价格区间也要足够的狭窄，就是不要给顾客更多的选择，如果你的价格区间太宽泛，顾客就不知道你的确切价格，如果他有机会帮你传播的话，顾客说不清你的产品价格。

三、包装媒体化：
然后是最重要的，就是要把包装给媒体化，在包装上要有很明显的品牌名、广告语、信任状，因为这个包装是顾客接触你的第一印象，他拿到东西之后首先是会看包装的。我们在淘宝上看到很多的产品包装都做的很垃圾。品类名很大、品牌名很小，甚至没有，这些都是不过关的包装。本来有一个很珍贵的让顾客接收你信息的机会，结果你还把他给浪费掉了。不仅包装要媒体化、产品本身最好也媒体化，这样顾客在经常使用的过程中才能记得住你，当然、取一个简单好记的名字也很重要。

四、保持出镜率:
很多淘宝店喜欢给顾客赠送赠品，但很多店铺只是把它当做战术，只是为了拉近与顾客的关系。实际上我们也可以把赠品当做媒体，也可以把赠品媒体化，赠品也不需要与产品有实际的很大的关联，只需要是顾客经常能过用到、看到的，都可以把它作为赠品。比如说鼠标垫，顾客是经常能过用到的，它的面也足够大、足够我们做广告了。像诸如鼠标垫这样的足够做广告的赠品还有很多的，我们要多加运用。总之就是要把产品、包装、赠品等等都媒体化，尽量的提高品牌在顾客面前的出镜率，都用来传播我们的品牌、我们的定位、广告语、信任状等。

五、做品牌广告：
淘宝和天猫上可以做广告，但是要做品牌广告，而不是产品广告。品牌广告和产品广告的区别是什么？品牌广告是要传播我们的差异化，产品广告很多是把产品放在下面，然后放上价格，说我们是全网最低价等等，像这种摆产品放价格，这是淘宝的绝大部分卖家的广告模式，实际上这都只是在引流，只是在卖我们的产品、无关品牌。而且通常他们的产品与包装上还没有品牌名，或者品牌名很小，大家压根就不会注意。

而我们要做的是品牌广告、比如说我们可以把产品放在上面，说我这个产品是销量最多的单品、或者增长最快的单品。为什么是增长最快？ 下边我们可以用一句话来说它占据了哪个特性， 它更安全啊，或者怎么样（参阅九大差异化），这样它就是品牌广告了，如果它占据了特性还有了信任状，它就能迅速进入顾客的心智。一定避免做产品广告、避免搞甩卖、优惠、降价，这其实都是在降低我们品牌的势能。

六、激励用户再购买：
我们的产品有了很明显的品牌、定位等，用户已经对我们产生了好感，这时候我们可以通过一些方式激励他再购买，这样顾客购买多了，自然就记得我们的品牌了。而且这个激励，不仅是激励已经购买过的用户再购买，还可以激励已经购买过的用户转介绍给别人。

比如说我们可以做一种券，送给用户，这个券上既可以做我们的广告还可以是代金券，这样用户还可以把券送给他们的朋友，他们的朋友可以通过这个代金券来代金。

因为你让你的用户帮你介绍的时候，他介绍的时候他必然会说到你的品牌名、定位、甚至是信任状，这已经是间接的帮你宣传了，这样他在把券给到朋友的时候，本身也是一种赠予，这是他乐于做的事情。这样的事情，作为一个卖家要把这个事情给做起来，这也是打造品牌的一个重要的方法。

七、站外传播：
你在淘宝上开了个店想要打造品牌，你也不是仅仅让上淘宝天猫的人看到你的广告，而且你想让他们看到你的广告已经越来越贵了。实际上我们有了自己的品牌之后还可以通过微信、微博、百度知道、百科等很多低成本的传播途径来传播我们的品牌和差异化。当你告诉他我这个品牌和我们的差异化的时候。再告诉他我们在淘宝或者天猫有售。顾客如果对我们感兴趣，他自己就会到淘宝和天猫去搜，这时候就是直接让顾客进入了购物的B模式，能为我们省很多钱。

总之当我们知道我们在淘宝和天猫上打造品牌，就是要让消费者由购物的A模式转换到B模式，那么怎么样去转化？除了上边提到的外还有很多很多的方法，我们只需要保持外部思维，我们就能找到很多很好的点。实际上这些方法也是打造线下品牌的方法。从这个意义上来说，打造品牌不管是是在线上还是线下，它的基本方法没有什么不同，本质也没有什么不同。


淘品牌的转正之路：
这些年很多人说有什么淘品牌，实际上在我看来淘品牌不是真正的品牌。因为当大家认为它是淘品牌的时候，就已经说明它不是真正的品牌、不是主流的品牌。当它没有成为主流品牌的时候，那么你的生命力是脆弱的、经不起风浪的。

当今有一些在淘宝上打造出品牌的品牌，他们是怎么样由淘品牌转化成为主流品牌、怎样由一个生命力弱的品牌转换成生命力强的品牌呢？前边说到了淘宝品牌的打造，哪怕前边的这些工作使我们在淘宝上成为了品牌，要想使它转正成为一个主流的品牌，它是要做一些工作的：

我们举例说明：
淘宝上很成功的韩都衣舍，他们是在淘宝起家的，目前在别的网站上也有他们的品牌，但是很多人也还是认为他们是淘品牌。它如果想成为主流品牌，要做的事情也很简单，就是要跟主流品牌站在一起。这样时间长了，大家就会认为你是主流品牌。比如说韩都衣舍，就应该花点钱上央视一套投广告，让它的广告跟传统的服装品牌挨在一起，比如说跟劲霸、雅戈尔等品牌挨在一起，放在他们的后边。这样它就能借到传统服装品牌的势，也能借到官方媒体的势，这样大家就会逐渐把它当做主流品牌了。

然后还可以去一线城市的核心地段开旗舰店，比如北上广。旗舰店可以挨着HM、优衣库等，这种旗舰店不为赚钱，只为了借势。当你跟HM、优衣库等品牌挨在一起的时候，时间久了大家就会把你当做主流品牌。这样品牌的生命力就会逐渐的旺盛起来。

可能还会有很多人不解，像很多在网上打造出来的品牌，他们认为自己是淘品牌，那我们就只在网上、只在淘宝上传播就可以了，顶多就是在微信、微博上传播。上电视干什么？上报纸干什么？

没错，现在看电视的人越来越少了，它传播定位信息的功能也越来越弱了。但是我们得知道，新媒体的确势能的确更强了，但是势能总的来说还是在老媒体这边。当我们想要转正成为一个真正的品牌的时候，我们还是要借老媒体的势能，要跟老媒体搞好关系。所以一个淘品牌要转换成主流品牌、它也需要做这个事情，向更有势能的传统媒体与传统品牌借势。
我们再举两个例子：
1949年开国大典，毛泽东等新一代领导人为什么要请宋庆龄、李济深、张澜这些老一代的风流人物跟他们站在一起呢？因为当一个新势力崛起的时候，势能并不是在新一代的势力这边的，势能还是在老势力这边的，新一代的势能是之后的，所以他请这些人跟他们站在一起，就是为新一代背书。通过这样的动作把势能转换到他们这边了，通过这样的势能转换，才能帮助他站的更稳。

而在十年前，韩寒在国内通过新概念作文崛起之后，也是做了一件这样的很重要的事情，就是做了这件事之后大家才把他跟郭敬明给分开了，才会觉得他也是一个主流作家了。他那个时候跟王硕、陈丹青这些老一辈的作家、名人互动，跟他们在一起出席什么活动。在那个阶段通过这样一系列的运作，让自己进入了主流的文化圈。

如果你做到了由A模式向B模式转变的过程，打造出了淘品牌，那么最后只需要这么一个动作的，通过烧这么一把火，由淘品牌转化成主流品牌，就能让自己的生命力更旺盛，就能让自己的位置真正稳固下来。



问答篇Q&A:

Q：我公司开发了一款风机，对比测试后发现质量是略好于对手的，但我们是跟随者，上述的推广方式是否合适？我们的客户基本都是公司，BTB模式。
A：产品媒体化当然是一定的，但前提是你得必须有定位。

Q：如果在淘宝是个冷关注品类（孕妇专用痔疮膏），是否应该丰富品项来提高关注度？
A：不行，应该用单品热销来提升关注度。
A：当你做到很出名的时候，可以把定位进行升级，升级成副作用更小或者更柔和的痔疮膏。理由是孕妇也能用。而传统的痔疮膏，是有硬伤的，比如传统痔疮里添加的麝香，通过一系列的公关来普及麝香是会堕胎的。这时候你就能顺利占据新一代，你比他更高级，理由是更需要精细护理的人在使用，比如孕妇。

Q：如何给品类命名？
A：旧品类不需要你命名，新品类命名时则需要跟旧品类有所关联，才能借到旧品类的势，被大众接受。

Q：三只松鼠的大规模促销行为怎么理解呢？与今天讲的有冲突么？
A：它不完美，但比对手做得好就足够了，就能赢。

by潘轲