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品类---心智中的小格子

2021-10-12 四喜包装设计

1956 年,美国历史上最伟大的心理学家之一,认知心理学的先驱,乔治· 米勒 George

Armitage Miller 发表了研究报告《神奇的数字 7 +/- 2;我们信息加工能力的局限》,他在对消费者心智做了大量实验研究之后,发现了著名的“7 法则”:人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆 7 个以上的信息。

更进一步,米勒发现,人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为,提供了答案。

品类---心智中的小格子(图1)

那么心智究竟如何认知品牌呢?

打个比方,消费者的心智如同邮局中的归类箱,邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”,“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样,心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑洗发水”,那么这个格子属于海飞丝品牌。

 需要强调的是,这里的“品类”概念并不同于销售管理中的品类概念。销售管理中的品类(“category”)大多按照行业进行划分,而品牌创建中的品类( “categoring”)则立足于心

智,体现为一个根据心智特征创建的动态过程。例如在销售管理中“奔驰”和“宝马”同属于高档汽车品类,但从心智角度看,二者属于不同品类。奔驰代表“乘坐”,宝马代表“驾驶”。

消费者以品类思考,用品牌表达

品类并不如品牌一般显而易见,它的力量和作用一直被忽略。实际上,消费者通常以品类来思考,但用品牌表达品类。以品类来思考,是指品类驱动消费者进行选择和购买,消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类,比如当消费者想购买一罐饮料的时候,首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择,当消费者确定购买某一品类的时候,往往说出的是代表此品类的品牌。例如,当顾客在茶、水、可乐等不同的品类中确定购买可乐的时候,往往说出的是代表可乐品类的品牌“可口可乐”或“百事可乐”。

人们极少使用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的轿车时,他们很少回答 “欧洲豪华车”而会回答“奔驰”或“宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时,消费者很少回答“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力”。消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉:认为消费者关注的是品牌,是品牌因素推动了消费者的指名购买,所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智。

品牌竞争的实质是品类之争

不了解心智的特征,品牌的作用就容易被无限夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争,那么将产生一种现实当中不存在的现象:消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌推出的产品。通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌,新品牌将完全没有机会。而现实中的情况,显然不是这样。新的品牌不断涌现,成为商业界的新领袖,反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。

在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;茅台与五粮液的竞争,实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。

跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键。

关于品类---心智中的小格子的要点介绍,希望对大家了解品类---心智中的小格子有所帮助。

本文标签:品牌定位

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