四喜:超市自有品牌产品包装,不同做法销量相差10倍

2024-05-31 品牌设计,产品包装设计

640 (1).jpg 四喜总监

一直以来,在销售渠道和终端中拥有优势话语权的超市均在创建自有品牌,从卫生纸、一次性纸杯,到调料、小杂粮,从啤酒、果汁、到肉类、日化用品……自有品牌涉及的产品品类越来越多。

张正

优先被开发的自有品牌商品有以下特征:销量大,价值价格较低,购买频率很高,消费者对该商品的品牌意识不强。

四喜亮点包装设计

这类商品的利润率高,但是价格常常是超市里同类产品价格最低的,要比主流品牌商品价格低10-20%。 四喜亮点包装设计

可是,跟发达国家相比,本土超市自有品牌从经营水平、数量到销售额有很大差距。 倪飞

2022年,自有品牌占美国零售业全部销售额的29%,而中国该比率仅有1%。

倪飞

沃尔玛自有品牌销售占比超过25%,山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超过了30%,而中国超市前100强企业的自有品牌销售占比在2022年只达到5%。 本来来自四喜包装设计

超市做自有品牌的利益那么多,为什么发展却不快呢? 四喜专业的包装设计公司

问题出在哪里了呢?

四喜经过观察分析,简单地说,许多超市做自有品牌,不是做品牌,而只是做了低价,利用超级终端掌控消费者流量这个优势,用价格优势赚钱。

而正因为可以用价格优势赚钱,许多所谓的自有品牌没有真正地去做品牌,没有把品牌应有的作用和优势发挥出来。

只有当超市把自有品牌当作真正的品牌来做了,本土超市自有品牌的经营才会上一个大台阶。

什么叫真正做品牌呢?做品牌跟只能用低价吸引顾客有何不同呢?

1.做价值,卖“高价”

超市做低价的自有品牌可以有,但是不能所有自有品牌全是靠低价才能生存。

除非超市的战略如当年的沃尔玛“天天低价”战略(这是总成本领先战略,这里不展开)。

超市自有品牌要学会做价值,而不能只做低价。

如果只做低价,没有品牌也罢。

其实,并不是所有消费者都是一味地要低价,跟低价比起来,他们也经常重视价值选择。

如果在得到价值的同时又享受了低价,这叫占便宜,当然最好不过。

便宜能占更好,占不上,仍然有很大比例消费者选择价值。

价值是一个品牌独有的,从别的产品和品牌那里得不到的功能或者体验。

当有些商品的独特价值让消费者爱不释手,可以完美地解决他的问题,消费者就愿意付“高价”。

因为不能让消费者满意的产品,消费者买的就是一个废物,买回的是懊悔。

2.超市自有品牌,在品牌和价格上要有多样性和丰富性。

超市做自有品牌,要像超市经营的其他品牌一样,要有多样性和丰富性,不要让消费者感觉货是你采购来的,只是贴了一个牌。

不能所有自有品牌都打一个牌子,不能所有自有品牌都是最低价,不能只做知名品牌的仿制品。

消费者天生喜欢多样性,天生喜欢有选择。

如果你把超市自有品牌搞得,只要看到最便宜的商品就是超市自有品牌,那将非常乏味,并且形成了固定印象甚至是负面的形象,这家超市自有品牌没别的,就是便宜的货。

这个结果应该不完全是超市企业想要的吧。

超市企业本来就拥有消费者流量的优势,本来就有大规模采购从而降低成本的优势,在这个优势基础上,做自有品牌还可以做更多的事情,而不是只做低价。

一大类一个品牌,比如调味料一个品牌,卫生用品一个品牌。

甚至一个产品一个品牌,而不是所有自有品牌商品只用一个品牌。

自有品牌其实用不着刻意表明这是超市自己的品牌。

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一家超市有三五个十多个商品是超市自己的品牌,消费者尚可以接受,当消费者知道了数百上千种商品是超市OEM来的,消费者对自有品牌商品的信任度将调头下降。

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因为他想选择,他不想被操控和被限制。

一大类产品一个品牌,甚至一个产品一个品牌,才可以把产品中的、品牌定位中的独特价格挖掘出来,传播出来,迎合不同消费者的多样选择。

多样化的满足消费者需求,就是多样化的赢利。

事实上,在市场上领先的超市企业已经在这样做了。

Tesco是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。

Tesco拥有12000余自有品牌产品品类,大于50%的销售来自于非食品类自有品牌产品,覆盖从金融服务到图书和电话的众多领域。

主要有4大自有品牌体系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

根据德勤数据,沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

仅“惠宜”在中国的商品数量就超过600种,2016年在华售出近8000万件商品,2017年的销售增长达30%。

沃尔玛在全球有40个自有品牌,其中23个是全球性品牌,全球范围内已开发出了超过19万种商品。

家乐福的自有品牌占比17%,计划2022年达33%。类似于Tesco,家乐福的自有品牌系列也占据各个品类。

根据价格分为高端系列:家乐福精选商品;中端系列:家乐福商品;以及性价比系列:家乐福超值商品 (低于市场价格的最低价品牌) 。

Costco的自有品牌实施单一品牌路线,将旗下自有产品均归入同一Kirkland品牌旗下。

相比于沃尔玛超过2万个SKU,Costco的SKU只有4000左右,基本形成每种商品1-3个品牌,且其中之一为自有品牌。

2020年12月,山姆会员店中国首席采购官张青表示,山姆自有品牌的销售占比达到30%,如今已经超过35%。

7-Eleven集团总SKU约为5000种,单个门店售卖的SKU约为2900种,而食品的销售额占比近70%,自有品牌占比在60%以上。

截止2017年,7-Premium销售额为11500亿日元,SKU多达3650种。

永辉超市孵化的永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh等,叮咚买菜在生鲜、鲜啤精酿、月饼等类目里做自有品牌,物美的每日鲜、良食记等,众多的零售商都在提高自有品牌的占比。

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自有品牌不会像知名品牌那样做大规模的广告和渠道促销,所有的表现都集中在门店和货架上,这既是局限也是优势。

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由此,商品的包装设计和标签内容就变得至关重要。

美国连锁零售行业的知名前辈道格·帕尔默,他的职业生涯集中于领导连锁超市的自有品牌商品开发和品牌塑造。

他说,做好一个自有品牌,三件事不能错:包装、标签和品质标准。

学习做品牌、设计品牌化有卖点的包装,是中国本土超市做自有品牌面临的长期课。

借用于东来的话结束本文“只要我们发自内心地去理解生命,回归简单,不要想那么复杂;只要为顾客生活品质的提升,就是应该做的,就应该不断努力。我们的目的是顾客买到如意的商品,而不是总算计这儿多了,那儿少了。应该先想想,咋能满足了顾客再说。在这个基础上提升你的专业能力”

今天就分享到这里。

四喜是谁?

一家擅长产品梳理盘点的包装设计公司

好卖的产品都有亮点, 挖掘亮点,再设计包装,卖货就是自然的结果。

四喜专注快消品包装设计。

已经服务:金鹤,老街口,卡乐优,御石榴,黄天鹅,野森林,大师小点,光明,好欢螺,仲景,颐而康,德富祥,齐赞,盒马工坊等品牌。

从过去服务的客户看,四喜更多服务了区域老大,细分品类top品牌,当然你也希望成为这样的品牌,可以联系四喜。

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