区域小品类如何破圈，“御石榴”石榴汁找到了认知的突破口
来自中国石榴之乡陕西临潼的丹若尔石榴汁，苦心经营十多年，虽然产品也销往全国很多省市，可是论品牌影响力始终在临潼本地打转转，外埠消费者包括近在西安的消费者对它印象也不深。经过调研分析发现，丹若尔存在两大问题，一是品牌不好记，“丹若尔”好像跟石榴没啥关系，喝过多次记不住丹若尔是石榴汁品牌。二是小品类，消费者不是不喜欢喝，而是想不起来喝，老包装没有指令没有提醒。丹若尔的包装升级围绕解决这两个问题展开。
改名字为“御石榴”，让名字与品类与需求相关联，好记忆
丹若尔是一个非常槽糕的石榴汁品牌名称，严重影响消费者对品牌的记忆和与石榴汁的联想。原来，“丹若尔”是石榴的别称，说起来好有文化的样子，企业用心良苦，可惜知道的人实在太少，要从“丹若尔”联想到石榴，其难度堪比脑筋急转弯，必须换掉。
按照惯例，我们先从企业已经注册的名称中挑选，实在不行再创意和注册。结果让我们大喜过望，已经注册没有使用过的“御石榴”简直太棒了，像是为临潼石榴汁量身定制的。这个名称好在有联想，有来头，有说头。一个“御”字，赋予了品牌独特的色彩，把西安古都和许多历史文化关联了起来。
2000多年前，杨贵妃在御花园（今天的临潼华清宫）亲手种下了一棵石榴树，从此石榴在华清宫繁衍开来，渐渐地遍布临潼各地，这种石榴被命名为贵姬石榴。如今，临潼已经成为中国著名的石榴之乡，丹若尔从石榴种植到加工再到销售，专注全产业链经营18年，成为临潼石榴产业中的优秀代表。
创意超级话语，让“御石榴”被提起、记忆、消费和传播
石榴是小品类，临潼是小城市，怎么能够让低频次消费的石榴汁经常被消费者提起、记忆、消费和传播呢，最好的方法是“傍大款”“蹭流量”。
临潼是个旅游城市，比临潼石榴更有名的是什么？是兵马俑，是华清宫。好，就傍它了。
经过头脑风暴，一句超级话语诞生了“看兵马俑，看华清宫，喝御石榴”。这句像临潼三宝一样的超级话语，让御石榴石榴汁成为继兵马俑与华清宫之后的临潼第三大特产，从此，御石榴石榴汁搭上了高速公路上急驰的快车。
瓶型和图文设计，进一步彰显品类和品牌价值，而且给出了消费指令。
升级后的石榴汁包装延用老瓶型，有曲线腰身在饮料市场上差异化明显，具有很强的识别性，已经成为品牌资产的一部分。四喜劝导客户坚定信心，不要换，不是新的就一定好。
图文设计依从瓶型就势设计，整体上感觉像美女穿着中式旗袍。在品牌故事上可以与杨贵姬关联出许多故事和场景来。包装的背面有真实的品牌故事，告诉顾客，你手里的石榴汁，还是杨贵姬那里来的呢。
品牌“御石榴”三个字放得最大，这个品牌名称把石榴汁的信息自然地带了出来，而品类名称“石榴汁饮品”可有可无，只要按照规范有就可以了。
超级话语“看兵马俑，看华清宫，喝御石榴”紧紧贴在品牌“御石榴”左侧，这样做，一来发出消费指令，为顾客提供了一个无需思考的消费理由。二来是积累品牌资产，假以时日，“御石榴”石榴汁与“兵马俑”“华清宫”一样，必将成为社会公共认知，沉淀为品牌的宝贵资产，那时的销售将变成顺带的结果。说这一举措是为品牌千秋伟业打下的基础，绝不为过。
