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不要让包装沦为品牌形象发展的绊脚石

包装是商品的“面孔”和品牌形象的载体之一，消费者在长期使用过程中将特定品牌的商品和一定形象的包装联系起来，产生了熟悉感和信任感，人们习惯从货架上根据包装寻找产品，因此，包装的造型、色彩、字体等不应轻易改动，以树立稳固的商品形象。即使为了满足消费者“求新”的心理，体现品牌的活力进行改型，一般也要保持一些基本的要素不变，这样容易调动消费者的记忆。一旦包装的形象完全发生变动，那就是告诉消费者，这种商品已经完全改型，或者生产企业发生了重大变化，因此，需要重新进行传播策划，塑造新的品牌形象。这也正是加多宝与王老吉两个品牌对红罐设计穷追不舍的原因。

美国电影《上帝也疯狂》“the Gods Must Be Crazy”讲述是一个人与包装瓶的故事。居住在非洲卡拉哈里地区的布希族部落对现代化的事物一无所知，他们过着与世无争、单纯而快乐的生活。但是这种生活却因为一只从天而降的玻璃瓶发生了改变，他们把它当做上帝送给他们的礼物，但瓶子只有一个，人们第一次有了不愿意与人分享的感觉，部落原本平静的生活变得不安，于是捡到瓶子的人计划把它还给上帝……这个神奇的包装瓶就是可口可乐玻璃包装瓶

“可口可乐”的“弧形瓶”自1915年问世以来，始终都是世界上最受欢迎的，成为“可口可乐”最为重要的视觉识别特征之一，甚至是一种符号，象征着传世的经典与流行。从某种意义上来说，“可口可乐”的“弧形瓶”不仅仅只是承载着保护饮料的这种最基础的功能属性，更能够以其独特优美的视觉造型吸引消费者的关注，给消费者以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受，引发消费者对“可口可乐”这个品牌的共鸣，并让消费者从内心深处彻底地爱上“可口可乐”这个品牌。即使是在没有灯光的黑夜中，消费者仍然能够只凭手的触摸就认出这是“可口可乐”的产品；甚至是“可口可乐”的“弧形瓶”不小心被摔碎之后，消费者仍然能够只凭一个碎片就认出这是“可口可乐”的产品。

可口可乐这个经典的玻璃瓶（Contour Bottle）是由Earl R. Dean于1915年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，为此他们举办了比赛，Root Glass公司参与其中（Earl R. Dean是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员），他们开始设想以这种饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可乐豆，但不知道它们长什么样，然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片，并以此为设计出了这个经典的瓶子。而当时它们的模具生产机械要马上进入维修，所以Earl R. Dean在24小时内画出了草图并作出了模具，而且在机器关闭前试制出了一些。1916年被选中并进入市场，1920年成为可口可乐的标准瓶子。Root公司的最初原型没有投入生产，因为在传送带上不稳定，后来修改成图中所示经典的玻璃瓶。

1915年，美国著名工业设计大师雷蒙德·罗维对可口可乐瓶子进行了创新设计，可口可乐公司对他提出的要求是，新的设计“能够让全世界90％的人都可认出来。”1954年，罗维再次受可口可乐公司的委托对可口可乐瓶体进行新的优化设计。他赋予这个玻璃瓶更加女性化的柔美的曲线，去除了浮雕图案，使用了清晰鲜艳的白色文字“Coca-Cola”。自此，可口可乐的经典瓶型迅速成为美国文化的象征。

随着产品的开发延展，包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售，这是一个必不可少的环节，更是一个不可替代的要素。以正确的包装设计方法，为品牌的价值添砖加瓦，千万不可忽略包装与品牌的重要关系，让包装沦为品牌形象发展的绊脚石。

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