鲲鹏饲料品牌升级为鲲鹏安全饲料进一步强化品牌优势

2022-09-01 饲料包装设计
饲料包装设计

2022-09-01 | 饲料包装设计

当今时代竞争激烈,新品牌层出不穷杀入市场,老品牌想要守住市场,必须深耕品牌,重视营销和创新,更要强化自身亮点优势。

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企业存在是因为解决了一个市场问题,能活下来一定有过人之处,一定有自身亮点。本期,四喜从发现市场问题、寻找顾客痛点研究品牌亮点出发,为你解析,如何为鲲鹏饲料明确战略定位、建立品牌视觉和打造卖货的包装的。

四喜总监

#项目背景 四喜总监

创建于1994年河北沧州的鲲鹏饲料,深耕饲料行业28年,主要生产、销售猪饲料和鸡饲料。 四喜倪飞

随着市场的发展,大量新兴品牌,凭借强劲的产品创新和专业化的品牌化运作,涌入市场,加速着整个饲料行业的竞争与分化。

四喜总监

鲲鹏外部面临竞争对手的夹击和蚕食,内部面临缺乏品牌战略定位、产品同质化严重、包装形象不统一三大难题。

四喜设计


四喜亮点包装设计

01

四喜总监

外盘痛点,内找亮点

构建鲲鹏品牌战略定位

问题即品类。要解决问题,首先得发现问题,洞察到用户真正的痛点。

第1步:发现行业问题,洞察用户痛点

养猪行业,一怕猪瘟二怕生病。

非洲瘟疫,就像是猪身上的新冠,是养猪行业不可承受之痛,一旦染上全军覆没,一年的辛苦付诸东流。

除了非洲猪瘟这样的大灾大难,还有流感、病菌、便秘、肠胃差、免疫力低等小病小灾,影响成活。

先活下来,再谈收获。远离非瘟,少生病、不生病,让小猪小鸡安全成活、长大、出栏,是养殖户们基本的需求。

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第2步:企业做了什么,解决了用户痛点?

鲲鹏饲料,解决了养殖户对养殖安全的刚需了吗?

从企业现行做法来看,鲲鹏在技术、标准和服务上,均与“安全”不谋而合。

1.独家采用110℃高温膨化制粒,高温瞬时灭菌灭瘟,颗颗都是安全饲料;

2.原料和出品均达到人用食品级别,获国家食品级认证,源头保障安全;

3.采用时下顶尖的英国斯派萨克食品加工设备,蒸汽膨化,设备加工安全。

4.鲲鹏给养殖户义务提供非瘟防控公益指导,聘请专家和技术员,下乡指导安全养殖。

除此之外,鲲鹏内部非常重视安全生产等细节:凡进厂车辆,一律高温消杀。

并且中央电视台第四套、第七套曾连续报道过鲲鹏饲料是安全、健康的饲料。

战略指导战术,战术体现战略。鲲鹏诸多战术,直指安全。


第3步:安全饲料,业内同行有这样做,这样说吗?

从行业竞争来看,安全饲料的概念虽然有品牌提及或相关提说,但从来没有品牌把它单拿出来说,也没品牌聚焦它主打,更没有品牌一直坚持甚至牢固占据安全饲料这一细分品类。

人无我有,人有我异,才有地位,才有价值。对鲲鹏而言,“安全饲料”是一个巨大的市场优势机会。

中国市场变化之快,对于企业而言,最关键的就是要把握机会。


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我们重新分类。一边是鲲鹏安全饲料,一边是其他非安全饲料。

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亮点是隐藏在问题背后的痛点,找亮点就是找定位。

通过四喜衡量亮点的工具“亮点三问”,最终明确将鲲鹏安全饲料,作为企业战略定位。

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鲲鹏率先提出“安全饲料”的品牌战略定位,长期坚持不动摇;并围绕定位进行一些列配称,牢牢占据“安全饲料”的定位。

定位明确后,通过四喜独创的“定词法”广告语创作工具,提炼广告语。在不同场合,传播品牌定位。

①鲲鹏,始于1994年只做安全饲料

②没有安全,投入和辛苦全都白费!——鲲鹏安全饲料。

问题/痛点=品类=亮点=定位。通过外盘痛点,内找亮点,四喜为鲲鹏明确“安全饲料”的战略定位。

它既是传承又是创新,源于企业长处,指导企业未来。


02

安全可视化

构建鲲鹏品牌视觉资产

“安全饲料”是一个概念,要让它好记忆、好传播,就得视觉化表达,让概念变具体!

常见的品牌视觉表达形式有文字/图形符号、颜色、形状等。

比如,耐克的勾子、京东的狗、可口可乐的曲线瓶、王老吉的红罐、蒂芙尼的蓝。

如何为鲲鹏安全饲料,构建品牌视觉资产呢?

首先,品牌视觉要与定位含义一致,将安全可视化,是品牌视觉的核心任务。

想得到,才能做得到。

什么最能代表安全?提到安全,人们普遍的联想是什么?找到那个联想物,就找到了安全的具象表达。

做品牌就是要尊重人性、尊重常识。常识的,才是大众的,才是本质的。

新闻上报道过有市民为了避险,干脆把坏人引到警局附近。在市民心里,最安全的地方就是警局。

发生危险,就找警察。警察是人民生命安全和物质安全的捍卫者。

因此,我们锁定警察要素,将其中最具代表的部分,应用到鲲鹏安全饲料品牌视觉上。

代表颜色

公安蓝,是安全的代表,但太暗沉。设计师去掉警察系统的深蓝、暗沉感,参照当下流行的克莱因蓝,调制出鲲鹏蓝,作为品牌代表色。

鲲鹏蓝,既能体现出老品牌、大企业的高端、大气,又符合当下人们轻松明快的审美趋势。让老品牌与时俱进,凸显品质感、趋势感。

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品牌logo

鲲鹏饲料原logo是一只展翅飞翔的鲲鹏鸟,文字是鲲鹏集团。

原logo,有一个严重问题:没有体现品类,对接不上顾客需求,不知道你是做什么的。全新的定位,需要重新设计。

Logo设计的原则,一是信息表达到位;二要简单好识别,降低信息沟通成本。

设计师借鉴警徽图标,调取盾牌形状,用盾牌表达安全。

并沿袭鲲鹏鸟的创意,将最代表鲲鹏的一双大翅膀线条化处理,把盾牌和线条进行组合设计图标,鲲鹏就像是在盾牌的保护下,翱翔千里。

品牌信息,整合设计。要实现品牌信息每一次完整的传播,就要将品牌名、定位和logo,设计成整体的范式。

品牌名“鲲鹏”两个大字居上醒目,定位“安全饲料”中间展开,形成一个整体闭合的图标,突出品牌识别,做到品牌信息的完整传播。

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品牌花边

设计花边,用意有三:

第一,蓝白花边源于对logo的提取,相比盾牌和鲲鹏蓝,独特,视觉冲击力强,容易记忆。

第二,将花边用在包装上,增加产品在终端货架的陈列优势,让产品在众多产品中一眼可认、脱颖而出。

第三,作为不变的要素,未来将应用在vi和宣传物料上,为品牌增加视觉差异,让品牌形象出场不凡。

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鲲鹏盾牌、鲲鹏蓝和蓝白花边将作为未来,产品包装、企业VI、广宣物料的统一规范视觉元素,通过持续地、大量地传播,逐渐沉淀为品牌的视觉资产。


03

用亮点包装,构建差异化产品


沿着“鲲鹏安全饲料”的战略定位,用产品提供具体的解决方案,获得顾客的认可,让顾客对品牌可知可感,形成一个完整的闭环。

四喜从产品亮点挖掘出发,按照亮点包装“叫啥名字+有啥亮点+长啥样子”的逻辑,为鲲鹏打造具备竞争力的产品。


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产品一

乳猪断奶料“奶水味”

断奶料,是小猪出生后吃的第一口饲料,配料、营养成分等极为讲究。

如果喜欢吃,断奶后它很可能,继续还吃这个品牌的其他料等。

所以断奶料,成为饲料行业的敲门砖,也是饲料企业实力的体现。

比如,播恩3T教槽料、抢抢奶、羊水味、质德闪电等,主打不同的超级卖点,吸引消费者。鲲鹏断奶料的超级卖点是什么?

找到跟同行最大的差异化,也就找到了产品亮点。同行断奶料,往往离不开爱吃、好过渡、教槽快等概念。

产品要做不同,而非更好。经过挖掘,我们捕捉到鲲鹏断奶料,可以做到乳猪断奶不用教槽,不用过渡,就可以直接断奶。

因为鲲鹏在饲料中添加了大量的牛奶和巧克力粉等类似母乳的成分,延续妈妈的味道,乳猪爱吃,还能呵护乳猪娇嫩的肠道,提高免疫力,让乳猪少生病、甚至不生病。

找到断奶料“接近母乳,无需教槽、直接断奶”的亮点之后,如何在包装上传达亮点,让包装自动卖货。我们按照打造产品的逻辑“亮点包装”来策划产品包装。

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叫啥名字(产品名)——鲲鹏奶水味乳猪断奶安全饲料

产品名不是凭空杜撰,也不是机械提炼的,而是源于我们的生活。接近母乳,母乳在大众的认知是什么,找到这个形象概括的词,就找到了产品名。

有过孩子的都知道,给孩子吃母乳,经常会说:“吃奶了”“吃奶水”“喂奶”等。

乳猪也贪恋妈妈的奶水,这个世界上有什么东西能比奶水味更吸引乳猪。产品名就叫“奶水味”!


有啥亮点(产品优势)——奶水味0教槽

产品差异化越明显,就越能跳出同质化的桎梏,越能吸引和抢占顾客心智,率先赢得竞争!

业内不论是几天教槽还是好教槽,都处于需要教槽的阶段。而鲲鹏不用教槽,不用过渡,直接断奶。

我们定义这两个阶段:“断奶1.0时代”和“断奶2.0时代”。

鲲鹏,无疑是断奶料2.0时代的开创者和引领者。


长啥样子(超级符号)——0教槽

靠什么让顾客记住产品?如何把特性视觉化,让它好记好认好识别?

视觉符号从特性中来,并表达特性。

因此,我们从不用教槽提取到“0”的符号,代表零教槽。

包装上一个大大的0,就是产品的视觉符号,一眼可视、一看就懂,直接钉入顾客大脑,让顾客记住它,并且好介绍、易于传播。


产品二

蛋小鸡饲料“两毫米”

蛋小鸡,是刚刚出生的小鸡仔,由于破壳之后环境变化,容易患病。

加上本身吃得少、口细,难喂养,成活率比较低,而且长大后产蛋数量和质量也很难保障,普遍会出现蛋小、蛋软、产蛋晚、产蛋少等情况。

根据养鸡行业标准,体重和胫骨长度是衡量蛋鸡达标的标准。

所以,业内普遍以胫骨为产品诉求点,比如:“有钙,蛋鸡骨骼更健康”“蛋白含量高,骨骼肌肉发育好”。

鲲鹏蛋小鸡饲料,该走怎样的差异化道路?

经过研究和交流,我们发现,单以胫骨长度为产品诉求点的做法,严格意义上说,是欠妥的。

如果体重不达标,产蛋也有影响。只有体重胫长都达标,才能多产蛋!

因此,我们率先建立产品科学,提出“增重增胫配方”。并用数据说话,6周体重达标约1斤,胫骨多长2毫米,产蛋期多产8~9枚蛋。

数据准确又可信。让“增重增胫配方”不仅仅是一个简单的诉求点,变成了顾客可感可知可信,实实在在的利益点。

从中,我们将“两毫米”作为产品名,“增重增胫配方”作为亮点,将8这个数字作为超级符号,大大地出现在包装上,直接表明产品价值,给出明确的购买理由。

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亮点包装,有助于我们打通产品策划的逻辑。策划产品的全部工作,都在这个三角形中。

强调一点:更好的产品不一定会赢得竞争,要做不同而非更好,除非你比竞争对手好10倍。

不论是奶水味的零教槽,还是两毫米的多产8~9枚蛋,我们都是在不同上下功夫,这种不同,不是凭空想象的,而是在尊重规律和大众认知的前提下,产生的不同。


04

统一形象 积累品牌视觉资产


(一)打造卖货的包装

包装是直接接触和面向顾客的,包装上的信息,要从品牌核心策略出发。传达策略,向顾客讲清道明,是包装设计的第一步。

一款包装,往往由三类信息组成:产品信息、品牌信息、必备信息。

产品,是顾客的首发接触物,产品信息包括产品名、特性、卖点等。

品牌是产品的信任背书,是产品的代言人,品牌信息包括品牌名、logo、宣传语等。

必备信息是每一款上市包装,行业要求所必须体现的信息,包括产品成分、生产信息、使用方法等。

顾客接触到一款新包装,常常是按照产品信息→品牌信息→必备信息的阅读顺序去扫射包装,处理信息的。

以奶水味为例,包装上信息排布:

(一)正面

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(二)背面和两侧

多产品包装,包装就是品牌形象的代表。包装要做到既统一又有个性,就要将固定不变的元素“Logo、鲲鹏蓝、花边”规范重复地应用在鲲鹏每一款包装上,持续构建特征鲜明的视觉形象,为品牌积累视觉资产。

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(二)统一VI系统

VI设计是对品牌视觉资产的统一和规范。将鲲鹏蓝、logo和花边,通过不同场景重复的应用,逐渐占据顾客大脑。

VI传统,但应用不传统。设计师在设计构思上,尝试把常规物料做出不同,让员工爱用、顾客爱看。

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企业落地物料,又飒又时尚,其他物料陆续更新中……



全文总结:

1.品牌战略定位不是凭空想象的,而是源于对市场问题的发现,源于对顾客痛点的洞察。

2.品牌战略定位不是企业自嗨,它源于企业长处,指导企业未来。

3.品牌战略定位并不是简单一句话的事,需要上下一心的共识、下定决心的聚焦、持之以恒的坚持和持续的资源投入。

4.小赢于智,大赢于德,偶胜于时,长胜于专。企业要想赢得竞争,唯一的战略就是发掘长处、专注长处、放大长处。知己所长,才能知己所属。扬己所长,才能长处越长。

5.一切工作围绕亮点展开,这既是企业擅长的地方,也是竞争对手难以模仿的地方,更是企业具备生生不息的竞争力的源泉。

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