超级单品成就超级品牌带来超级利润

娃哈哈AD钙奶销量突破百亿：“2022浙商全国500强”全榜单发布，娃哈哈也交出了2021年的成绩单：营收519.15亿，同比增长18.04%。其中，娃哈哈AD钙奶居功至伟，娃哈哈AD钙奶在2021年的销量再次突破百亿大关。
倪飞

卫龙辣条利润比三只松鼠，良品铺子，来伊份三家之和还多：2021 年辣味零食品牌卫龙实现营业收入 48 亿，净利润 9 亿。

张正

三只松鼠、良品铺子、来伊份营收分别 98 亿、 93 亿、41.7 亿，净利润 4 亿、2.8 亿、0.3 亿。

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同样是零食品牌，卫龙用不到 50 亿的收入，实现了比三家之和更多的利润，市值比三家之和还要多。

四喜倪飞

产品结构混乱遭受“围剿”，百亿营收全靠涨价？仅是2021年，西凤酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短时间内连续发布停货、涨价的公告。 www.4vi.cn

而核心产品红西凤，更是在半年多时间内经历了两次较大幅度的提价，终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶。与红西凤同样定位于中高端的西凤酒珍藏版、七彩西凤等产品，也都涨价了20%左右。

倪飞

即便是面向大众消费的低端品类，也进行了10%-15%的提价。几乎可以说，西凤酒在2021年达到80亿总营收，很大一部分都源自频繁涨价所带来的收入。类似于市场份额增长、销量提升等因素，对这一营收数字的影响相对较小。 倪飞

这是四喜最近看见的三个新闻，万事万物都有内在关联，如果把娃哈哈，卫龙，西凤酒三个品牌放一起分析我们会发现，除了西凤酒没有超级大单品，其他两个品牌都有超级大单品，卫龙的辣条，娃哈哈的AD钙奶都为品牌建立功勋。

本来来自四喜包装设计

新品牌中也有超级大单品快速增长的例子：四喜服务的黄天鹅可生食鸡蛋估值已经超过70个亿；金鹤大米也快成为上市公司。

从结果看，用超级单品打品牌确实好？

一，集中力量容易办大事

每个企业的资源都是有限的，资源有限的情况下，集中力量才容易办大事。你现在有100万，你说100万用在一个品牌上，容易做成，还是把100万分成10分，做10个品牌容易做成呢？

二，品牌认知更容易建立

说到娃哈哈就想到ad钙奶；说到卫龙就想到辣条；说到黄天鹅就想到可生食鸡蛋；说到金鹤就想到大米。

如果你要买一瓶西凤酒，你大概有1000个选择，几十块，几百万，一千多的，自有的，贴牌的一堆。

西凤酒好像也在努力做大单品，但不知为什么，广告投放不是聚集单品上，过几年就换一换，如果你在西安你会发现各种西凤酒广告。广告不聚集，认知自然难聚集。

也许西凤酒的策略是用大量产品保住本地市场，但现实是本地市场也逐步被其他品牌的产品蚕食。

三，上下游更有议价能力

单品销量上升，可以有更低价格的原料供应，品牌在上下游有更强的话语权，可以做到总成本领先。

卫龙几块钱的辣条卖到下沉市场，且定价上不高于本地小品牌，在经销商端和夫妻食杂店端是有很强的议价能力，还能有近 40% 的毛利，20% 的净利润。

而三只松鼠等零食品牌普遍没有自己的工厂，和上游的博弈中，要让渡一部分利润给工厂端，下游则是天猫和抖音。

总结下，超级单品的三个好处，企业容易聚集资源，集中资源办大事，因为资源集中，更容易在消费端建立品牌认知，又因为容易建立认知，销量大，总成本低，在上下游更有议价能力。这三个好处就像一个增长飞轮，不停循环，越滚越大。

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