包装设计必须强化品牌资产的沉淀

加多宝与王老吉的红罐之争的故事做食品饮料快消的朋友肯定是听说过的，为什么要争夺“红罐”的使用权利，可能研究的人不多。

四喜设计

四喜今天从品牌资产的角度来和大家聊聊这件事。 包装找四喜

品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 倪飞

品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 四喜包装设计

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“品牌资产”一词表明，品牌是企业无形资产的重要组成部分。 www.4vi.cn

这是百度百科对品牌资产的解读，把品牌资产再具体化，打个比方大家理解起来就会更容易。 四喜倪飞

消费者就像银行，品牌不停的打广告，不停的产生销售，将自己的品牌信息存到消费者脑海里，存到消费者脑袋里面的关于品牌的信息，就是品牌资产。 4vi.cn

存到消费者脑海里这些品牌资产怎么取出来呢？就是靠携带品牌符号的产品来变现。

张正

图片来自网络

所以加多宝与王老吉会争夺红色罐体，红色罐体在消费者心智中已经形成了“凉茶”的认知关联。谁抢了红罐，就等于说拿到了取款密码。

具体有哪些信息或内容是品牌资产呢？

一，品牌的名称是品牌核心资产。几乎所有品牌的品牌资产第一沉淀都是在品牌名称上。

二，品牌的颜色，如果长期使用某个独特的颜色，这个颜色可能成为品牌的核心资产，比如王老吉的红色罐体。

三，品牌符号，比如苹果被咬一口的logo，耐克的钩子都是重要的品牌资产。

四，除了品牌名称，颜色，符号之外，包装本身，产品造型可能成为品牌的独特资产，比如养乐多的瓶子就是养乐多的重要品牌资产。比如奥利奥的饼干。

五，广告语也可能成为品牌资产比如“人头马一开，好运自然来”。

弄清楚品牌资产的概念，对我们做包装设计有非常强的指导意义，在四喜看来，一款好的包装设计必须为品牌资产的沉淀做好功课。

比如四喜为川渝味道设计系列包装的时候，首先是将品牌名称放大，名字是核心品牌资产，logo符号也进行了强化传播，包装形式也保持了统一。这些做法，都是在强化品牌资产的积累。重视品牌资产的积累，品牌才容易做起来。

要尽可能多的去强化呈现品牌资产。包装应该由品牌资产与卖货信息组成，短期靠卖货信息，产品动销；长期品牌资产沉淀，品牌资产本身就变成了卖货信息。

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