四喜作品：一双有历史有文化的丝瓜络鞋，是怎么做成的？

背景：

江西省抚州市东乡区是有悠久历史的丝瓜之乡。江西美尔丝瓜络有限公司立足东乡丰富的丝瓜资源，生产、加工和销售各类丝瓜深加工产品：鞋、家居用品、沐浴清洁用品、护肤品，其中丝瓜络鞋最为人称道。

丝瓜络鞋舒适透气，具有祛风通络，活血化痰等诸多保健功效，受到东乡人的喜爱，已成为东乡的一张亮丽名片。

为进一步巩固在丝瓜络鞋领域的经营成果，提升产品价值感，扩大品牌知名度，江西美尔丝瓜络于2023年3月携手四喜亮点进行品牌包装设计升级。

原包装存在品牌归属混乱、产品价值不凸显、logo识别度低等问题。

四喜从认知产品入手，重新定位品牌，为江西美尔丝瓜络打造全新的品牌形象和产品包装。

1、找到认知产品，明确品牌归属，围绕认知产品建立清晰的品牌定位。

江西美尔丝瓜络鞋系列产品有两个品牌，手工布鞋“三十六步”，拖鞋、鞋垫又和其他沐浴清洁、家居用品共用“美尔络”品牌。

心智厌恶混乱，拒绝复杂。产品品牌代表什么混乱不清，造成消费者难以辨识，难以建立对品牌清晰的认知，企业的优势业务和产品无法得到重视、支撑和快速成长，最终，品牌始终建立不起来。

产品品牌代表的内容混乱，实质上是企业经营者对认知产品认知不清，重视不够。致使企业一直没有支撑自身发展的优势业务，没有把代表品牌的产品的1（认知产品）立住，结果，产品越多越混乱，没有出现产品多收入多的良性发展局面。

江西美尔丝瓜络旗下产品种类多，跨度大，它的认知产品是什么呢？经过分析梳理，双方共同决定认知产品就是“丝瓜络鞋”。

为什么是丝瓜络鞋呢？

《认知产品》说到：“依靠产品本身的差异化价值和持续创新给顾客带来更好的消费体验，企业才拥有真正的‘驭龙之术’”。

在江西美尔丝瓜络的所有产品线中，“丝瓜络鞋”承载着企业的核心价值和战略重任。

江西美尔丝瓜络鞋确实不一般，已经取得多项专利技术，并且以独特的设计和功能，时尚的款式和外观，赢得了当地消费者的喜爱。

就拿手工布鞋“护锥鞋”来说，它凭借符合人体力学结构的前高后低设计荣获得国家发明专利，在纠正站姿，预防和缓解颈椎、腰椎病方面有所帮助。

丝瓜络鞋健康舒适，自穿送礼都不错，目前已经成长为企业销量贡献大的业务板块。

丝瓜络鞋作为企业的认知产品，旗下所有鞋类产品布鞋、拖鞋、鞋垫等全都统一到原布鞋专属品牌三十六步旗下。

品牌定位：“三十六步：丝瓜络鞋·会呼吸的鞋”。

丝瓜络鞋是三十六步的认知和代表，“会呼吸的鞋”顺应了顾客对丝瓜络鞋已有的品类联想和健康认知。

未来，企业要长期聚焦与创新三十六步丝瓜络鞋，把支撑企业生存与发展的1做到最好，做到极致，让企业更具生命力。

2、围绕认知产品，讲好广告语、信任状、品牌故事，让好产品更加具体可信！

丝瓜络鞋健康、舒适、耐穿，质量好，但都这是鞋子的共性，无法成为顾客选择三十六步丝瓜络鞋的根本理由。

我们要找到丝瓜络鞋独有的差异和价值，让消费者难以抗拒。

经过在众多价值中反复斟酌选择，结合企业销售主渠道，最终我们把三十六步丝瓜络鞋的价值锁定在特产上，广告语“东乡特产礼，非遗传承鞋”传达出产品的独特身份和价值。

江西省名牌产品和抚州市非物质文化遗产更是为这一说法提供了有力支撑，让好产品更加具体可信。

为了做足“特产”“非遗”功夫，我们还借助东乡名人王安石的故事，赋予三十六步丝瓜络鞋“生花鞋”的美誉，寓意着拥有丝瓜络鞋即拥有福运。

“有丝瓜络鞋陪伴，就会有福运相随”这一品牌故事，在润物细无声当中提升了产品的价值感，勾起了消费者深厚的文化认同，让产品从以理动人上升到以情动人。

3、设计秒懂的品牌符号、统一有区隔的产品包装，让品牌更容易被看见。

包装设计首先要解决三十六步的品牌识别问题。

三十六步原logo是把数字36经笔画变形而成，由于变形过度，导致数字36过于抽象，不能让人一下子就看懂，这是对品牌非常大的损失。

升级前

Logo是品牌的视觉代表，目的是让人秒懂而不是猜谜语、捉谜藏。

四喜以顾客秒懂为设计目的，沿用数字36作为品牌符号，结合丝瓜特点进行改造融合，使新logo简单大气且具有文化属性。

在产品包装上统一品牌识别和核心信息的同时，又对产品信息和包装形态进行区隔，以便三十六步实现累积品牌资产，传递产品差异的双重目的。

例如，拖鞋相比布鞋，它自身的礼品属性，节日销售更强，因此，拖鞋礼盒以“步步生花”为主题，赋予礼品更深的寓意和祝福。

总结：本次三十六步品牌升级，不仅明确了认知产品、品牌定位，还统一了品牌识别符号和品牌核心信息，更在细节处体现了产品自身的独特差异。

每一款新包装都承载着三十六步对品质的坚守和对消费者的诚挚承诺。目前布鞋和拖鞋新包装正在安排大货印刷，期待全新升级的三十六步丝瓜络鞋亮相终端，闪耀东乡。

如果你也有类似问题：

产品多而无重点，

用户痛点不清晰，

卖点众多难取舍，

产品销售力很弱。

你需要做一场认知产品盘点。

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