四喜:关于品牌名称、产品名称、品类名称、生产标准中的品类名称应用探讨

2024-06-12 品牌名称,品类命名,产品名称

四喜:关于品牌名称、产品名称、品类名称、生产标准中的品类名称应用探讨(图1)640 (1).jpg 四喜亮点包装设计

1. 品类名称经常比品牌名称还重要,一个产品如果不能清晰地表明自己是什么,销售就不会有开始。

包装找四喜

一个产品的品牌名称的作用是说明这个产品出自谁家。

四喜亮点包装设计

当品牌成功了,消费者记住了这个品牌,以后可以指名购买。 四喜设计

而品类名称在品牌不知名的时候就在起作用,这时候品类名称比品牌名称还重要。 四喜包装设计

品类名称是说明这个产品是什么东西,消费者通过品类名称就能大概知道其功能和消费场景,从而判断需要不需要,以及是不是需要进一步了解。

四喜总监

新产品新品牌的“品牌”对于消费者来讲是“零”,他不会为品牌而购买。 www.4vi.cn

这个阶段,是品类带着品牌走的,因此,在品牌创建的时候,在新品牌推出创新产品的时候,要高度重视品类名称,因为品类名称对接的是消费者需求,是需要不需要(这个东西),不是选择不选择(这个品牌)。 四喜专业的包装设计公司

品类名称要做到消费者秒懂,看不懂的,他们就会转头离去,没有耐心没有理由去研究你到底是个啥,现在市场不缺少吃的喝的。

产品可以创新,而为起品类名称要极其慎重。

第一不能搞成“抽象品类名称”,第二不建议在产品创新的同时,启用全新的品类名称,那样的话需要大量的市场教育投入。

抽象品类名称是指“白色家电”“蔬菜”“植物饮料”这一类型的名称,这是行业专业人士用语,它一不是顾客购买产品的最后一级选择,二不是顾客的思维方式。

你在市场上购买不到“白色家电”,你得说我想买冰箱、洗衣机、微波炉;你在市场购买不到“蔬菜”,你得说我想买菠菜、白菜、胡萝卜。

同理,消费者无法在大脑中反映出“植物饮料”是个什么东西,这不具体,不具体就无法做出购买决策。

你得说这是杏仁露、凉茶、金银花茶、椰汁、陈皮赤小豆薏米茶、白桦树水等等,这时,消费者才会做出选择。

一个产品如果不能清晰地表明自己是什么,销售就不会有开始。

2.对新产品是什么的表达,决定着成败,而第一表达载体就是品类名称。

无论什么产品创新,最终消费者都是用品类归类的方法来认识新产品的,消费者是按照老品类的思路路径做比照,做加减后得出品类结论。

从这个角度看上,所有产品创新,都是产品品类的创新。

品类创新有的是从无到有创造全新品类,比如脚踏站立行走的平衡车,比如苹果汁发酵后的苹果醋,比如把杏仁磨成浆做成的露露杏仁露;

有的是老品类的分化,比如双人骑的行车、儿童自行车、无链轴传动自行车。

同时,由于消费者是用品类归类的方法来认识新产品的,品类的表达得如何,几乎百分百决定新产品的成败。

可口可乐的原创药剂师,如果一直把它的产品当作缓解伤风感冒的糖浆来卖,不是创新地把它改造为提神醒脑的汽水(在中国的早期广告提示消费者它的功能是:“壮气提神”),就不会有全球饮料第一品牌可口可乐了。

如今,凡是焦糖黑褐色的汽水,都可以称为“……可乐”,“可乐”二字已经演化为品类名称了。

平衡车如果起名叫做“立行车”会更好,形象而准确。“平衡”一词用在这个车上,令人费解,在帮倒忙。

站上就行走的车,表达的是重要的事情,至于平衡、站稳,那是购买之后和学习适应的事情。

自行车不学也骑不了,一样道理。

苹果醋如果起名叫发酵纯果汁、开胃果汁,其市场肯定要比与“醋”为伍强大百倍。

说两个极端的大品牌犯过的错误:

“啤儿茶爽”你知道是什么吗?

宗老告诉你它是“风味饮料”,啥叫风味饮料?

还是没说清楚。

娃哈哈说:啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康……

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如果还不明白呢,是不是要给消费者开课……

大众消费品,能够用名字解决的问题,绝对不用一句话;能够用一句话解决的问题,绝对不用一篇文章,能够让消费者秒懂的,绝不做额外解释。

消费者靠直觉办事,没人愿意听你用两行字来解释,何况你还没解释清楚。

没有品类名称或者品类名称起错了,消费者就无法对号入座,就无法判断自己到底需要不需要这个产品。

因此,在品类名称上犯错,对工作的危害,不是市场做多做少的问题,而是能不能有开始的问题。

娃哈哈这样的品牌也会犯错,这是他们用真金白银换来的经验教训。

3.用知名品牌举例,品牌名称、产品名称、品类名称、生产标准中的品类名称是怎么表现的。

营养快线

品牌名称:娃哈哈。

产品名称:营养快线。

品类名称:水果酸奶饮品、果汁牛奶饮品。

产品标准号:GB/T21732国标含乳饮料。

此标准为国家标准含乳饮料标准。我们看到,这款产品的品类名称并没有照搬国家标准中的称呼“含乳饮料”,而是称作“水果酸奶饮品”“果汁牛奶饮品”。

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“含乳饮料”是笼统的,“水果酸奶饮品”是具体的;“含乳饮料”仍然不能让消费者下决定,不知道还含了啥,“沟”而不“通”,而“水果酸奶饮品”能够让消费者马上决定,买还是不买。

红牛

《中国软饮料分类标准》中的功能性饮料,又称健康饮料,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

红牛在软饮料分类中属于特殊用途饮料,也叫能量饮料。

品牌名称:红牛

产品名称:无

品类名称:维生素功能饮料。

红牛企业产品质量标准 QHRRBD

红牛属于保健食品。其一,有中国国家卫生部,食品药品监督局行政审批的批文,及“卫”字号蓝帽子。其二,红牛配料中有明显的保健食品原料,如西洋参提取物,该原料不属于药食同源,新资源食品和新食品原料,属于保健食品专用原料;有咖啡因,并标注了含量,这也是保健食品和药品规定的标签,符合国家标准.

元气森林

品牌名称:元气森林

品类名称:苏打气泡水

执行标准:GB/T 10792。这是碳酸饮料的国家标准,此标准是推荐性标准。

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我们看到,元气森林上的品类名称并没有照搬国家标准上的品类划分名称“碳酸饮料”,因为“碳酸饮料”有负面的关联,它新起了一个品类名称:“苏打气泡水”。有汽的苏打水,非常好理解。

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苏打气泡水与“碳酸饮料”不是一回事吗?

是的,还是同一种产品,为啥要这样做呢?

因为多数人并不是专家,换了一个说法,可能在很大程度上回避社会公众对“碳酸饮料”的负面认知,从而成功地减少负面影响。

事实上他们做到了。

一整根

品牌名称、产品名称:一整根

“一整根”这个产品名称极棒,“一整根”什么呢?瓶子透明可见,虽然未说,但是完整的意思一眼可见,是指“一整根人参”。

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每当提起“一整根”这个名字、这个产品的时候,脑子里都会自动脑补成为“一整根人参”,不用担心消费者不明白。

人参的好,人们熟知;一整根的多,直接看得见。品牌名称含义丰富,张力很强。即是品牌名称,又完全了品类表达任务。

(如果完整地起名为“一整根人参”,一是字数太多,二是没有张力,没有联动性和趣味性,显得乏味)

功能定位语:熬夜水。

功能定位语并不是所有产品都有的。当品牌名称、产品名称和品类名称不足以唤起欲望、对接需求的时候,使用定位语和广告语是一个很好的办法。

人参是好东西,这个不用说,全都知道,但是这款产品好在哪里针对谁服务呢?“熬夜水”三个字表达了“一整根人参”的功能定位,重点服务熬夜、需要补充体力的人,解决了品牌名称“一整根”和品类名称“植物饮料”没有表达到的内容。

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本产品的包装上显示品类名称:植物饮料。这个产品的品类名称与产生标准号“GB/T 31326—2014植物饮料”标明的类别名称是一样的。

作为规范,“植物饮料”这种品类名称,出现在包装正面或者配料表上方是可以的。但是这种品类名称,既无需求力,也无选择力。

在这个产品中,产品名称“一整根”+透明瓶子里的“人参”+“熬夜水”三个元素,完成了产品对接消费者需求的任务。

需要说明的是,这款饮料的原料只有一根人参吗?

不是的,还有杭白菊,食用茉莉花等,那为什么产品名称只体现一整根人参,而不把人参、杭白菊、茉莉花合在一起命个名呢?(比如叫参菊花),做得严谨科学一点不好吗?

是的,在科研上不科学,在营销传播上却是对的。

研发讲科学,营销传播要讲认知。

认知就是就低不就高,不要试图改变,认知就是事实。

不能拗着消费者的认知做事,成本是绝大多数企业承受不起的。


四喜是谁?

一家擅长产品梳理盘点的包装设计公司。

好卖的产品都有亮点,盘点亮点,再设计包装,卖货就是自然的结果。

四喜专注快消品包装设计。

已经服务:金鹤,老街口,卡乐优,御石榴,黄天鹅,野森林,大师小点,光明look,好欢螺,仲景,颐而康,德富祥,齐赞,盒马工坊等品牌。

从过去服务的客户看,四喜更多服务了区域老大,细分品类top品牌,当然你也希望成为这样的品牌,可以联系四喜。

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