四喜：经销商做品牌，养一个自己的孩子，为了自己的孩子

四喜今年接到很多经销商的咨询，聊天的过程能感受到一些经销商的无奈。

帮助别人做品牌，品牌小的时候，品牌商依赖经销商，品牌慢慢做大了，一些品牌商，就想摆脱经销商。

给经销商的感觉就像养了一个别人家的孩子，说不定哪天，孩子就不认咱了。

这种不安全感，迫使一些经销商，开始研究如何做自己的品牌。

自己生个孩子，自己养，最终让自己和下一代受益。

经销商做生意有经销商的突出特点：经销商做生意，能大宗的批发的，绝不做小批量和零售；

能做大通货的，绝对不会做分品分级的；

能散装着卖的，绝对不会搞品牌化的小包装……

经销商的历史渊源和身份决定了，他们重视渠道，不太重视终端；

能够懂得下游渠道商想要什么，可是不太清楚、也不太关心终端消费者想要什么；

重视价格，不太重视价值也会影响价格；

重视产品本身的实用价值，不太重视品牌内涵能够强力影响顾客的价值判断和价格感知；

重视行业内部人士掌握的专业性，不太重视如何把专业性转化为通俗性，让消费者听得懂、喜欢听……

注意，这里只是描述特点，经销商本来就应该做他们愿意做和擅长做的事情，无关对错评价。

但是，本文说的话题跟经销商习惯性的、愿意做的和擅长做的事情有所不同。

在超市便利店这些大终端，面向消费者推出品牌化的产品，经销商们要彻底转变思维观念和经营方式，如果拿旧的思维方式和工作方式应付新的客户新的经营场景，将事倍功半。

怎么办呢？

以品牌的方式迎接消费者，请从品牌化的包装做起。

包装，就是品牌的浓缩；

包装就是经营策略的一面镜子，你有什么样的想法，就会有什么样的包装。

可是，经销商想用品牌化的包装提升销量，无奈经验不足，办法不多，不知道包装升级的劲儿应该往哪里使。

四喜在实践中总结出经销商做品牌的几个原则。

1. 品牌重要，品类更重要。

经销商与终端渠道，往往走的很近，能快速从终端拿到数据，这是生产商不具备的优势。

如何根据这些优势选品，是经销商核心思考的问题。

经销商的优势在渠道上，往往不具备大规模广告的能力，很难把一个新的品牌与某一个品类在消费者心中形成关联。

没有形成知名的大品牌，消费者也没有形成指名牌购买的习惯。

因此说，现阶段，做品牌当然重要，但是品牌在现实消费中还没有达到完全实现以品牌为引领的程度。

为什么说品类更重要呢？

不是突出品类不要品牌，这里是指做品牌一定要在品类价值上做品牌，做品牌不要脱离品类价值和产品的产地属性、个性价值。

品牌是品类及其特性的代表。

做品牌，首先要好好挖掘品类价值，尤其是差异化价值，比如产地，工艺等。

比如看起来一样的枸杞，在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙、河北等众多省份都有出产，但是只有宁夏中宁地区的枸杞最好，达到入药级别。

产地就是其品质最优、最正宗的标志性、背书性证明，这些品类价值需要提炼出来，在包装中传达出来。

比如牛肉干，老四川讲自己经典，看名字就知道他是“麻辣”的，蒙都强调自己是风干牛肉，牛五哥强调自己是0添加。

品类像是山头，需要用品牌来代表来占领，谁率先用品牌把品类价值传达出来，谁就有可能代表这个品类。

2. 一个品牌不要代表太多，代表太多等于什么都没代表。

做品牌不能图省事，注册一个品牌把自己经营的产品都冠以这个品牌。

这样做，经营者和超市好像没什么不妥，可是在消费者看来却是极大的问题，跟开玩笑似的。

为啥呢？

品牌是一个产品品类或者其某个特性的代表，就像格力代表空调、沃尔沃代表安全一样。

一个品牌代表太多，消费者无法相信你说的是真的，反而失去了做品牌的价值和作用。

比如按照大类别，菌菇类（木耳、香菇、银耳）使用一个品牌；

红枣、枸杞、桂圆、花生等创建一个品牌；

香辛料（桂皮、辣椒、花椒、大茴香、小茴香、胡椒）单独一个品牌……

这样做，消费者才会对品牌和经营者产生信任。

3. 每个品牌化包装上都要有一个亮点。

每个产品，每个品牌，每款包装，都要有一个亮点，这是包装的重点和中心。

让哪个信息成为整个包装的重点和中心，是由本产品营销传播的具体需求决定的。

本款产品营销传播需要着力解决的问题在哪里，设计者就把设计的重点放在哪里；沟通的难点在哪里，设计者就把视觉中心设定在哪里。

比如四喜为盒马工坊策划设计的包装，每款产品每款包装都有不同的价值点。

绿豆饼亮点：软皮绿豆饼，好吃口不干。

绿豆饼在盒马这个渠道里，最大的竞争对手是绿豆糕，而传统的绿豆糕，吃着比较干，容易掉渣，所以我们强调这款软皮的绿豆饼好吃口不干。

目前这款单品已经在盒马生存了下来，每个月能销售几十万盒。

四喜经常说，做价值，才能卖“高价”。

做品牌对于经销商来讲，是一种非常大的挑战。

事情多了，工作难了，但是没有办法，市场竞争已经从产品竞争到品牌竞争了，已经从渠道为王、流量制胜到品牌决定生存了，这个坎儿绕不过来。

经销商做品牌，从包装开始，

养一个自己的孩子，为了自己，更是为了自己的下一代。

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