四喜:经销商做品牌,养一个自己的孩子,为了自己的孩子

2024-06-17 经销商,品牌策划,包装设计

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倪飞

四喜:经销商做品牌,养一个自己的孩子,为了自己的孩子(图2)四喜今年接到很多经销商的咨询,聊天的过程能感受到一些经销商的无奈。
倪飞

帮助别人做品牌,品牌小的时候,品牌商依赖经销商,品牌慢慢做大了,一些品牌商,就想摆脱经销商。

本来来自四喜包装设计

给经销商的感觉就像养了一个别人家的孩子,说不定哪天,孩子就不认咱了。 本来来自四喜包装设计

这种不安全感,迫使一些经销商,开始研究如何做自己的品牌。

四喜亮点包装设计

自己生个孩子,自己养,最终让自己和下一代受益。 www.4vi.cn

经销商做生意有经销商的突出特点:经销商做生意,能大宗的批发的,绝不做小批量和零售;

四喜设计

能做大通货的,绝对不会做分品分级的;

张正

能散装着卖的,绝对不会搞品牌化的小包装……

经销商的历史渊源和身份决定了,他们重视渠道,不太重视终端;

能够懂得下游渠道商想要什么,可是不太清楚、也不太关心终端消费者想要什么;

重视价格,不太重视价值也会影响价格;

重视产品本身的实用价值,不太重视品牌内涵能够强力影响顾客的价值判断和价格感知;

重视行业内部人士掌握的专业性,不太重视如何把专业性转化为通俗性,让消费者听得懂、喜欢听……

注意,这里只是描述特点,经销商本来就应该做他们愿意做和擅长做的事情,无关对错评价。

但是,本文说的话题跟经销商习惯性的、愿意做的和擅长做的事情有所不同。

在超市便利店这些大终端,面向消费者推出品牌化的产品,经销商们要彻底转变思维观念和经营方式,如果拿旧的思维方式和工作方式应付新的客户新的经营场景,将事倍功半。

怎么办呢?

以品牌的方式迎接消费者,请从品牌化的包装做起。

包装,就是品牌的浓缩;

包装就是经营策略的一面镜子,你有什么样的想法,就会有什么样的包装。

可是,经销商想用品牌化的包装提升销量,无奈经验不足,办法不多,不知道包装升级的劲儿应该往哪里使。

四喜在实践中总结出经销商做品牌的几个原则。

1. 品牌重要,品类更重要。

经销商与终端渠道,往往走的很近,能快速从终端拿到数据,这是生产商不具备的优势。

如何根据这些优势选品,是经销商核心思考的问题。

经销商的优势在渠道上,往往不具备大规模广告的能力,很难把一个新的品牌与某一个品类在消费者心中形成关联。

没有形成知名的大品牌,消费者也没有形成指名牌购买的习惯。

因此说,现阶段,做品牌当然重要,但是品牌在现实消费中还没有达到完全实现以品牌为引领的程度。

为什么说品类更重要呢?

不是突出品类不要品牌,这里是指做品牌一定要在品类价值上做品牌,做品牌不要脱离品类价值和产品的产地属性、个性价值。

品牌是品类及其特性的代表。

做品牌,首先要好好挖掘品类价值,尤其是差异化价值,比如产地,工艺等。

比如看起来一样的枸杞,在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙、河北等众多省份都有出产,但是只有宁夏中宁地区的枸杞最好,达到入药级别。

产地就是其品质最优、最正宗的标志性、背书性证明,这些品类价值需要提炼出来,在包装中传达出来。

比如牛肉干,老四川讲自己经典,看名字就知道他是“麻辣”的,蒙都强调自己是风干牛肉,牛五哥强调自己是0添加。

品类像是山头,需要用品牌来代表来占领,谁率先用品牌把品类价值传达出来,谁就有可能代表这个品类。

2. 一个品牌不要代表太多,代表太多等于什么都没代表。

做品牌不能图省事,注册一个品牌把自己经营的产品都冠以这个品牌。

这样做,经营者和超市好像没什么不妥,可是在消费者看来却是极大的问题,跟开玩笑似的。

为啥呢?

品牌是一个产品品类或者其某个特性的代表,就像格力代表空调、沃尔沃代表安全一样。

一个品牌代表太多,消费者无法相信你说的是真的,反而失去了做品牌的价值和作用。

比如按照大类别,菌菇类(木耳、香菇、银耳)使用一个品牌;

红枣、枸杞、桂圆、花生等创建一个品牌;

香辛料(桂皮、辣椒、花椒、大茴香、小茴香、胡椒)单独一个品牌……

这样做,消费者才会对品牌和经营者产生信任。

3. 每个品牌化包装上都要有一个亮点。

每个产品,每个品牌,每款包装,都要有一个亮点,这是包装的重点和中心。

让哪个信息成为整个包装的重点和中心,是由本产品营销传播的具体需求决定的。

本款产品营销传播需要着力解决的问题在哪里,设计者就把设计的重点放在哪里;沟通的难点在哪里,设计者就把视觉中心设定在哪里。

比如四喜为盒马工坊策划设计的包装,每款产品每款包装都有不同的价值点。

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绿豆饼亮点:软皮绿豆饼,好吃口不干。

绿豆饼在盒马这个渠道里,最大的竞争对手是绿豆糕,而传统的绿豆糕,吃着比较干,容易掉渣,所以我们强调这款软皮的绿豆饼好吃口不干。

目前这款单品已经在盒马生存了下来,每个月能销售几十万盒。

四喜经常说,做价值,才能卖“高价”。

做品牌对于经销商来讲,是一种非常大的挑战。

事情多了,工作难了,但是没有办法,市场竞争已经从产品竞争到品牌竞争了,已经从渠道为王、流量制胜到品牌决定生存了,这个坎儿绕不过来。

经销商做品牌,从包装开始,

养一个自己的孩子,为了自己,更是为了自己的下一代。

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