品牌符号设计视觉第一听觉并非第二

视觉第一。从狭义上理解，超级符号多被认为是视觉图形符号。超级符号选择对心理与行为有强大影响力的视觉图形作为编码的对象，进行改造和进一步地占有。这与当下的时代特征密切相关。

人们生活在一个视觉被高度开发的时代，人们的眼球总是充斥着大量的静态的或动态的图像，每天眼花缭乱。传播学家麦克卢汉认为技术是人体的延伸，他将人类文化划分为三个阶段：口语文化时期、印刷文化时期和电子文化时期，其中在电子文化时期技术延伸的是人的视觉感官，以视觉文化为表征。

而且麦克卢汉也承认，与17世纪的抽象书籍文化相比较，今天的文化是一种高度感性的、画像似的视觉文化。视觉文化，就是图像逐渐成为文化主因的形态。

听觉并非第二。如果将人与人之间的“二手传播”加入考量，听觉在信息获得中的比重会大幅上升。人们所熟知的节奏、旋律等语言规则就是典型的听觉感官的符号感知。就如同很容易传唱的革命歌曲改编自民谣的曲调，很多商业歌曲的流行背后也是这个逻辑。

听觉在当下的符号应用中还远远不够。听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传，视觉的内容需要转化为说与听，才能真正扩散开来。对听觉维度符号的编码和解码的理解与应用，是超级符号理论特别关注的部分。

嗅觉是人类全部感官中最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。生物学研究证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪以及行为所产生的重大影响。

从远古时代起，露天市场的卖主使用熏香吸引路人来到他们的小摊前；现代商业中，酒店服务、奢侈品、汽车销售、商务等领域也有诸多有关嗅觉营销的案例。气味不仅仅是一种传播讯息的载体，还可以引发更多文化意义层面的联想。食物的气味使我们想起母亲的烹调；鲜花的香味使我们想起早年的春光、想起童年时乡间的生活，还能使人想起自己喜爱的朋友。

味觉在很大程度上决定着人们对饮食的选择，使其能根据自身需要及时地补充有利于生存的营养物质。《舌尖上的中国》表面上是美食，背后却是味觉感受、味觉回忆、味觉识别，更是家的味道、中国味道，甚至是人生的味道。

“味道”这个词也不仅仅拘泥于食物本身，更有了情味、意味的含义，酸甜苦辣，人生百味。食物、味觉并不只是提供营养和使人愉悦，它和其他感官一样具有表现和表达功能。康师傅的红烧牛肉面的广告一直是“就是这个味儿”，老干妈的“风味豆豉”味道也成为一种味觉符号化的品牌识别。

关于触觉符号，有观点认为触觉是人类第一语言，婴儿一出生就需要抚摸，而且他能读懂抚摸。生物学上将触觉定义为分布于全身皮肤上的神经细胞接受来自外界的温度、湿度、疼痛、压力、振动等方面的感觉。

日本设计师原研哉对触觉有诸多研究与实践，也被称为“触觉体验领域的领导者”，他设计的梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布作为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉体验。他认为随着电子媒介的发展，书籍摆脱了信息媒介角色，回归到其天然性质的迷人本色，即当好一种材料，这种材料与人的触觉感受密切相关。

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