一切传播都是符号的编码与解码

一体两面的行为主义符号学

作为“行为主义符号学”的超级符号理论，源自行为主义心理学和精神分析心理学，它们分别从人的外部环境与内在本能入手，对人的心理进行了深入的研究，成为思考符号与人际关系的两个相互观照的面向，并且从外部环境和内部本能两个维度，为超级符号的符号应用提供了心理学的理论智慧来源。

需要说明的是，精神分析主要应用于人格发展和心理治疗；行为主义心理学则具有生物学工具主义色彩，这两种理论观点在学界都有诸多批评与争议的声音，并且相互之间也存在着诸多的争执。超级符号并不是要参与到心理学的学术讨论中，我们的态度不是同意或不同意某一流派，而是从各派的研究中得到最为有益的东西，将其应用到如何提高营销传播效能的现实困惑中。

超级符号的“行为主义符号学”运作逻辑具体包含了以下两方面的含义：

一切传播都是刺激信号与行为反射。刺激信号的能量越强，则行动反射越大，符号就是直接的、本能的反射捷径。营销传播的核心目标是引发消费者的行为反射，源自行为主义心理学。

一切传播都是符号的编码与解码。符号可以激发起人类文化中关于符号的所有经验，把人类的文化财富和原力能量为我所用，源自精神分析心理学领域的潜意识与集体潜意识。

“象征”更多的是精神分析心理学脉络的概念，精神分析坚持认为人的行为受潜意识决定，潜意识包括人们意识不到的，却激发大多数的言语、情感和行为的驱力、冲动和本能。这一脉络从弗洛伊德伊始，到荣格、弗洛姆、坎贝尔等，都注重潜意识、集体潜意识等方面的心理研究，可以理解为唯心主义的营销传播理论。

“信号”更多地作为行为主义的核心概念。行为主义从人的外部环境出发，有强烈的环境决定论色彩，研究刺激信号和行为反射。行为主义认为应该把意识从心理学研究中驱逐出去，在刺激信号和行为反射之间，意识是一个不适合科学研究的黑箱。这一理论发展脉络，从笛卡尔开始，到谢切诺夫、巴甫洛夫、华生、斯金纳，都注重生理学等身体行为科学的研究，可以理解为唯物主义的营销传播理论。

二者并不是学术领域水火不相容的观点交锋，它们之间也有一些共同的指向。超级符号的思考一直尝试避开漫长的传播认知、兴趣、态度等环节，在心理学层面而言，上述环节是意识层面的作用。超级符号聚焦符号编码在刺激信号和行为反射之间的关系，以及符号对于潜意识、集体潜意识等维度的自动投射、补偿、升华、合理化等反应。这既涉及行为主义心理学与对外部环境刺激引发的学习、习惯等行为反射相关，也与精神分析心理学的观念有关。从精神分析心理学来看，人们几乎不能控制他们当前的行为，因为他们的许多行为根植于他们观察不到的潜意识之中。

举个例子，我们非常熟悉的中小学学校上课之前的起立仪式—“同学们好”与“老师好”。一方面，可以从潜意识视角分析，我们童年生活中的学习经历给“老师好”附加了诸多的心理能量。另一方面，可以从行为主义心理学分析，全班集体起立的大声高喊可以理解为一种刺激信号，在课程开始之前，老师与学生之间相互的大声问好，就是在互相发送强信号，让相互的行为反射更强一些。当“老师好”被应用到“新东方，老师好！”的品牌营销传播中，“老师好”的符号编码就在潜意识和行为反射两个维度，极大地提升了营销传播的效能。

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