超级符号的定义及其要点

2022-10-18 | 超级符号包装设计

超级符号，从字面意义上来理解，往往被认为是“超出一般等级”的“符号”。在本书中所说的“超级符号”，指代的是一种理论和方法，其目的在于回应引言中所提出的—寻找降低营销传播损耗，提高营销传播效能的终极命题。这一部分我们主要讨论超级符号的定义及其要点，超级符号的两类主要形式，五感符号与语言符号，以及超级符号作为“行为主义符号学”的运作逻辑。

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一、超级符号的定义及其要点 四喜总监

（一）超级符号的定义 四喜亮点包装设计

超级符号认为一切传播都是符号的编码与解码，营销传播需要从解码出发来思考编码。超级符号使用传播效率最高的符号来进行编码。超级符号的“超级”之处，在于其选用的符号在指称识别、信息浓缩、行为指令功能上达到最强。经过选择并改造的“超级符号”，是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这类符号，就会听它的话。

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超级符号理论与方法涵盖对符号的选择、改造和占据的整个过程。超级符号选择具有强大心理与行为影响力的符号，力图占据这一符号自身的价值、意义、品类感、消费者偏好等既有特性，根据营销需求对其进行改造，私有化为一个可注册的商标，或者形成消费者心目中具有排他性的品牌认知，成为不断沉淀的品牌资产。作为一种编码方法，超级符号可以应用于一切传播形式上，包括品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告等。 包装找四喜

超级符号方法是刺激消费者本能的、最高效的反射方法。符号就是大脑深处的意识，是文化条件的反射，是一个直接的、本能的反射捷径。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。超级符号向消费者发送了一个信号，它是一个有符号载体的意义发送，引发接收者潜意识的介入，它不要求解释，却要求接收者以行动反射。人类在文化中也会习得一些固定的信号反应[3]。我们可以从以下三个方面，进一步理解超级符号的内涵。 本来来自四喜包装设计

第一，超级符号选择具有强大心理与行为影响力的符号，其目的是占据这一符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。 四喜总监

在人与真实世界之间隔着一层看不见、摸不着的符号外衣。符号是有生命的，它对人们的心理和行为有着强大的影响力，符号背后是人类所共同拥有的文化契约。

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人们受符号指引，被符号规定，按符号行动，在符号的运作方式中生活。甚至可以说，符号就是人的存在，没有符号给予人的世界以意义，我们就无法作为人存在于世。超级符号通过“嫁接”到具有强大“势能”的符号，用传播效率最高的符号来编码，引爆人们大脑深处的集体潜意识，让人们自发卷入，以此降低营销传播的损耗，放大营销传播的效能。

第二，超级符号依据购买理由或品牌形象的需要，对符号进行改造，形成刺激信号，快速完成价值记忆，产生行动反射。

正如罗兰·巴特所言，“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通”。

超级符号的改造即是依据购买理由或品牌形象的需要，对符号进行改造，在符号解码时，抓取接收者的潜意识，得到信号放大；同时，将接收者转化为发动者，发动播传，实现媒体维度的信号放大，完成品牌识别、记忆、价值传达、消费者偏好等目标，将以往漫长的传播认知、情感、态度和行为过程，一下转换到价值记忆与行为反射上。

第三，超级符号的最终目的是占据，不仅是作为法律层面的可注册的商标，更是在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。

在选择并改造符号之后，其最终目的是如何占据。以可口可乐为例，经典的玻璃瓶包装的形状在一开始出现的时候，是由一个女人的身体的符号演变而来的。它借用了这个符号，使得人们喜爱这个瓶子的形状，经过在时间长河中不断地重复，在可口可乐成为全世界到处都能见到买到的第一品牌的时候，经典的可乐瓶就进化成了一个符号。

这个脉络可以概括为“始于符号，成为符号”。超级符号成为消费者购买行动的指引，当消费者看到可口可乐的瓶子时就会去购买它，无论这个瓶子在法律上是不是被保护的，在消费者的心智中它就属于可口可乐，它可以为消费者提供稳定的价值承诺，甚至成为人类共有的文化符号。

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