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什么是购买理由?

2021-11-08 华楠

华楠讲品牌十六字咒中的“购买理由”。将从以下5个角度为你详细解析:


1、购买理由首先是“对暗号”,通过“母体性超级词组”引起消费者的注意。


2、购买理由公式:购买理由=母体性超级词组+购买价值+超级句式+购买指令。


3、购买者购买的不是产品,而是购买理由。


4、包装和产品的关系到底是什么?


5、营销的本质就是传播购买理由。


什么是购买理由?(图1)


华楠解读品牌“十六字咒”

——购买理由


当我们找到商品或者品牌要寄生的母体时,该如何寄生上去呢?这个时候就要用到“购买理由”了。


购买理由,对我们今天来讲就是对消费生活的改善。你找到一个母体,如果这个母体没有改善的需求,你就没有办法把一个新产品卖给他。


找到一个母体,你觉得这个母体行为有改善的空间,根据你看到的改善空间再开发一个产品,比如把儿童饭勺掰弯,你把它改善了,你就有了购买理由,就可以把这个产品卖给他。


所以,购买理由里面一定包含着对母体有价值的东西。


购买理由就是与消费者“对暗号”


购买理由首先是“对暗号”,然后是对母体中的人“说话”以引起他的注意、触发母体行为,最后达成购买。关键是要通过母体性超级词组去唤醒母体,表达品类,给出品种价值。


前面我们在做母体描述的时候,已经有了母体性超级词组,母体性超级词组就是购买理由的核心。母体性超词组语一说话,就能引起他的注意,比如一说“爱干净 住汉庭”,那么对“干净”有要求的人就会被吸引。


在消费者的四个角色中,我们说受众是迷茫的,但是他心里一定有敏感的地方,而且每个人都有不同敏感的地方。你真正想要跟他形成对话,一定从一个超级词组开始。


我经常说,当我到一条街上,街上有很多餐厅。当我走过了之后,我留下印象的会是湘菜馆、贵州菜馆。哪怕旁边就有一家浙江菜,我也是视而不见。人看不见跟他无关的东西,这是人的生存所需。


我们只能根据自己的利益、根据自己的偏好去摄取信息,如果你要他去看跟他无关的东西,信息量就太大了,他只能一动不动,他无法立即反应,因为信息毁灭性地过载了。


所以对母体中人说话,最重要的就是通过超级词组去触发母体行为。当这个母体执行人,被母体性超级词组所唤醒的时候,你再用最快的速度递给他一个价值,打动他,让他觉得这个价值对他有用,让他在那一瞬间选择相信这个价值,最后再给他一个购买指令,催促他行动。


如果你要卖酱油,首先你要表达品类价值,让人第一眼知道这是酱油,通常会用瓶型和液体颜色来表达它是酱油。厨邦酱油“晒足180天”,这是它的品种价值,品种价值就要把它放大出来。


什么是购买理由?(图2)


购买理由是一种打动机制


关于购买理由,我们需要理解购买理由是一种打动机制,是理性工作,感性呈现。通过理性地分析、挖掘、塑造,但是它又是感性的实现机制。


在这里我们要有一个背景认知,就是没有任何商品是必须购买的,每一个商品都可买可不买。可买可不买属于一个什么状态?这就像是一个静止的多米诺骨牌,你不推它,它就不会倒,只有你推它,它才会倒。


“推它”这个动作就是打动购买,我们购买的是价值,促使我们产生购买行为的是“母体+价值”。


需要注意的是,光是“母体+价值”还不一定行,我们还需要第三个东西,叫超级句式。我们常说的谚语、顺口溜、押韵、流行语,这些都是超级句式。为什么超级句式可以让母体性超级词组和产品价值具备更强的打动能力?


因为超级句式有两个特征:第一是超级句式可以实现快速沟通,因为人们对超级句式的熟悉,使得他理解超级句式只需要提取关键词,就能获得完整的意思;第二是超级句式有天然的说服力和感染力,通常押韵的话更容易让人相信,所以它有打动机制。


这里给大家分享下购买理由公式:购买理由=母体性超级词组+购买价值+超级句式+购买指令。


1)超级词组:超级词组的特征:熟悉、平凡、个性、独特、尖锐、直接。超级词组不能太生僻或者太文雅,高效的购买理由最后一定是平凡的灰头土脸的,我们做出来的创意一定不能太光鲜,非常高级的东西就不是大众的。


2)购买价值:购买价值是肉身价值,要对消费者个体产生价值。


3)超级语感和超级句式:超级句式表现超级语感,超级句式要一目了然、过目不忘、脱口而出、不胫而走。


为什么能实现一目了然?因为消费者只需要提取关键词;过目不忘、脱口而出和不胫而走,就是因为我们使用了押韵、谚语等形式,它本身就是人们熟悉的句式。所以用超级句式来做购买理由才可以实现快速沟通,从而产生购买,这就是我们所做的技术性的工作。


4)购买指令:要用祈使句,要包含动词,要包含行动后获得的价值。


什么是购买理由?(图3)


我们来分析下这些购买理由。“摆脱他人的期待”这是不是一个母体?李四小时候总是老被妈妈逼着要做什么,妈妈希望他成为一个什么样的人,他会不会痛苦不堪?用这本书来告诉李四怎么摆脱他人的期待,获得真正的自己。


“如果你在人群中感到格格不入”,张小娟和同事吃火锅的时候一个人一声不吭,而大家都在欢声笑语,是不是有太多这样的场景?这时我们给她一个购买理由:“如果你在人群中感到格格不入,一定要读《局外人》。”


这个时候,一个产品就是购买理由本身,就是购买理由这句话的实物体现。


什么是购买理由?(图4)


产品就是购买理由


产品就是购买理由,是购买理由的物化,是购买理由的物理载体。你一定要理解,购买者购买的不是产品,而是购买理由。


当你要向购买者介绍一个产品的时候,你给他介绍的一定是购买理由,而不是别的。


比如给购买者介绍我这支笔,你不会跟他说这支笔的纤维头是怎么做的,墨汁是什么化学成份。你会说这支笔不管在什么材质上写都不会断墨,或者说这是一支像铅笔一样可以擦的中性笔。“不断墨”、“可擦的中性笔”,这就是购买理由,购买者购买的也是“不断墨”、“可擦的中性笔”。


同时,购买理由是不断演化的,我们寻找购买理由就要研究产品的演化和竞争对手。同时,一旦购买理由能够打动购买者,他所有的注意力就都会凝聚在这个购买理由上,所以购买理由一定是单纯的,而不是复合的。我们只提供一个购买理由,只提供单一价值。


我们都知道经典文学是非常复杂的,一本书可以提供无数的价值,可以给你人生无数角度的思考。但我们在找经典文学类书籍的购买理由的时候,就不会从多角度去说,因为购买理由解决的是传播问题,它一定是单纯的。


当消费者注意到一个产品的时候,仅仅是因为一个点。只要你不提供第二个点,他的注意力就会一直集中在这一个点上。所以,购买理由只有一层逻辑,不能有两层逻辑,有两层逻辑的购买理由必将是失败的。


田七儿童牙膏,就是一个只靠包装卖起来的产品。它的母体是什么?是孩子长牙了要用儿童牙膏。很多品牌都有儿童牙膏,但是只有我们把儿童牙膏分成两种,因为我们洞察到它的母体不一样,一个是长牙,一个是换牙。


乳牙是非常娇嫩的,所以要把它的摩擦剂从碳酸钙的换成硅胶的,这就是产品实现购买理由,再用超级词组“长牙牙牙膏”作为产品命名,这个超级词组它有天然超级语感。另一款产品,我们只用换一个字,变成“换牙牙牙膏”。


什么是购买理由?(图5)


商场里有很多儿童牙膏,什么草莓味的、玉米味的,唐老鸭代言的、米老鼠代言的,以前妈妈们会思考“宝宝喜欢草莓味的还是玉米味的?”、“是喜欢米老鼠的还是唐老鸭的?”但是今天她再来到这里的时候,母体被激活了,这时候草莓味、苹果味变得不重要,她只会反应孩子是在长牙还是换牙。


母体被激活之后拿起产品来看,她只是在等待你打动她,这时候你再告诉她摩擦剂的问题,同时我依然有各种口味可供选择。这就是母体的威力,这两支产品迅速做到了儿童牙膏第一的位置。


产品为包装服务


产品和包装是谁为谁服务?包装的原始功能就是保护产品、便于储存和携带。我要带20公斤米去苏州,我要怎么办?我使尽浑身解数也不可能把这20斤米捧着、顶着、粘在身上带过去,我必须要有一个袋子,这个时候包装是为产品服务。


当我要卖五常大米的时候,我就需要设计一个包装把它放在店铺去卖,这个时候包装的功能不再仅仅是储藏、运输、保护的作用,这时候体现的是销售功能。


这时,产品和包装谁为谁服务发生了一次逆转,当包装上第一次出现符号时,产品和包装的关系发生了逆转,变成产品为包装服务。


当符号出现之前,是包装为产品服务,产品需要被保护、运输,当有了符号之后,因为消费者这个时候购买的就是某某牌大米,比如“葵花阳光牌大米”。消费者对这个产品价值的储存,是储存在“葵花阳光牌”5个字里。如果这个大米难吃,他就不会再买葵花阳光牌大米,如果这个大米好吃,他就会记住“葵花阳光牌”,所以这个时候产品是为包装服务的。包装是永恒的,产品是流水的。


产品怎么为包装服务的?因为这个时候,更值钱,更重要的,是包装上的字和符号。如果产品的质量不好,被损害的是包装上的字;如果这个产品好,受益的也是包装上的字。这个时候,为了让包装上的字变得有魅力,我们就必须提高产品的质量。


产品通过它的美味,建立了消费者对包装的信任,建立了消费者对包装的感情,这个时候这个包装成为了这家公司最重要的资产。


当厨邦把同样的绿格子印在另外一个产品上的时候,会立刻让另外一支产品和消费者之间产生感情,产生美好的联想。厨邦会把上一瓶优质酱油所建立起来的情感,全部投入到下一个产品身上,投入到几十个产品身上,让另外的几十个产品都拥有了第一支酱油建立起来的强大的购买理由。通过绿格子,也就放大了其他产品的购买理由。


什么是购买理由?(图6)


营销的本质就是传播购买理由


营销就是传播购买理由。我们经常看到一些营销案例,一夜刷屏之后剩下一地鸡毛,什么都没留下,因为他没有购买理由传播出去,而营销就是传播购买理由。这里面还包含一点,就是为消费者设计一句可以传播的话。


我们读客也是“顺口溜治理”的公司,其中一句话叫做“营销传播一句话,最小碎片高高挂。”这里的最小碎片,就是我们说的超级词组。


我们推一本书,会去公众号发帖,很多号不愿意用统一的标题,我们要知道每一篇文章在传播过程中,看见标题的机会比点开内容的机会大100倍。


所以我要抓的更多是标题中那部分最小的碎片,不论他怎么改标题,都要有我们设定好的“最小碎片”。当读者看到最小碎片,就会和他上一次看到的最小碎片结合起来,形成统一记忆,加深记忆,这样传播效果就能实现几何级增长。


比如说肯·福莱特,他的最小碎片是什么?就是通宵读完,“两个通宵读完”,“通宵大师”,“看来今晚又要通宵了”,这就是最小碎片。所以,以至于只要我们的标题出现“通宵”这个最小碎片,你就一定会看到这样的留言——没点进来就知道在讲肯·福莱特。


最小碎片的作用,就是让他认为流行已经产生。流行是怎么产生,先要制造流行已经产生的现象,然后流行就自然产生。这就是“营销传播一句话,最小碎片高高挂。”


什么是购买理由?(图7)


营销的本质就是传播购买理由,营销的目标就是触发购买。有购买理由的营销能够触发购买,没有购买理由的营销不能够触发购买。产品的一生都是购买理由,所以,在产品的整个生命周期里面,我们营销就是传播购买理由。


当我们走在大街上,看到一栋建筑上写着“汉庭酒店”。它的购买理由是什么?我以前知道,它是经济型酒店、便宜的酒店。但是华与华改造了这个产品,把这个产品变成了“爱干净,住汉庭”,这六个字是对购买理由的彻底改变。


事实上有了这六个字以后,这个产品已经不再是“汉庭酒店”了,而是“爱干净,住汉庭”牌酒店。还是那个楼,还是矗在那个地方,还是那些人,还是那些床,但已经不再是原来那个产品。是一个新的产品,叫“爱干净,住汉庭”。一切传播也都是围绕“爱干净 住汉庭”来,因为这是它的购买理由,营销就是传播这个购买理由。


什么是购买理由?(图8)


当我建立了新的购买理由之后,我树立了新的产品标准,这家企业的运转模式也会随之发生转变,它将致力于提供一个更干净的产品。


我们还会看到“爱干净,住汉庭”是一句来自母体的购买理由,它的超级词组是“爱干净”。我们从小就被大人教育要“爱干净”,这句话一定要听!当一个人看到那里有一排经济型酒店的时候,有一家说“爱干净”,这就会马上会触发他的母体行为,马上他就会想起来自己要住一家更干净的酒店,自己是一个爱干净的人。


然后我们怎么放大这个购买理由?什么是对产品的包装?对一家酒店的包装是什么样子?对一家酒店进行包装的最重要的方式,就是他楼顶的霓红灯。所以这六个字在楼顶要足够大,字体要足够粗,灯光要足够亮,这样就放大了这家酒店的购买理由。


什么是购买理由?(图9)
什么是购买理由?(图10)


所以我们是通过购买理由重构了这个产品,让它成为了一个新的产品。购买理由一改变,产品一定也会发生变化,因为产品就是购买理由。


我们要做一个产品的包装,我们首先要想,这个产品是通过什么样的手段、什么样的元素来进行包装的?一本书的包装元素有哪些?有封面,有腰封,有前勒口,有后勒口,有书脊,这些是书的包装元素。


如何使用这些包装元素来放大这本书的购买理由?这是做产品包装要思考的所有问题。一个酒店怎么包装它?楼体是它的包装,楼顶广告牌是它的包装。包装还是最大的媒体,一个商品最大的媒体就是包装。


一个好的电视广告顶多在中央电视台打10个亿的广告,而每一个包装都可以最精确地直达你的购买者,它的到达率是100%。


抓住这些包装的媒体属性,去放大你的购买理由,就能够最大范围地激活母体活动,也能最深刻地回到母体,把产品和品牌植入母体当中去,成为母体的一部分。


如果“爱干净住汉庭”这六个字不是最大限度地竖在楼顶,汉庭的购买理由就得不到最大限度的传播,消费者是通过购买理由开始与你沟通的。


最后,我们再来总结下购买理由要点:


1、购买是由购买理由驱动的,不是由消费需求驱动的。


2、购买理由是心理上的打动机制,要“打动”消费者,不要“说服”消费者。


3、购买理由公式:购买理由=母体性超级词组+购买价值+超级句式+购买指令。


4、产品就是购买理由,包装就是放大购买理由,文案就是证明购买理由,营销就是传播购买理由。


以上就是本期文章为你分享的全部内容。下期文章,我们将会继续为你分享华楠解读“品牌十六字咒”中的“超级符号”和“货架思维”的内容,敬请期待。


图片

内容整理 | 冯臻



关于什么是购买理由?的要点介绍,希望对大家了解什么是购买理由?有所帮助。

本文标签:超级符号

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