四喜:升级包装,你知道升级什么吗?

2024-01-23 包装设计,包装设计公司

当今,特殊的经济环境让企业家和老板们感受到了异乎寻常的压力,他们焦虑甚至有些浮躁,慌不择路,能想到的手段都想试一试,比如上线广告、更新网站、尝试社群、忙着直播,做视频号,频繁地优化升级包装……

本来来自四喜包装设计

想清楚才能干明白,就拿升级包装来说,你知道升级升什么吗? 张正

近来找四喜升级包装的企业很多。在跟企业洽谈时四喜经常这样问:您升级包装具体升级什么呢? 四喜包装设计

嗯……升级……要有档次……顾客可能审美疲劳…… 张正

真是这些问题吗?产品好卖你用的着升级吗?

本来来自四喜包装设计

包装不卖货,才是升级的根本原因。 张正

多数企业并不能很好地回答这个问题。也就是说,企业遇到了困难,但是不知道问题出在哪里,包装不卖货,可是没有想清楚升级包装到底要升级什么,改变什么。
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升级包装必须找到影响销售的主要问题,有目的有针对性地解决问题才行。 www.4vi.cn

有的老包装本无销售力,原来经济发展好,增量市场掩盖了问题

有句俗话形象这种现象,潮水退去,才知道谁在裸泳。

过去经济上行,只要肯干,在增量市场中怎么也能混口饭吃。现在增量市场没有了,企业们忽然发现,原来能够“动销”的包装再也卖不动货了。其实,老包装原本并无销售力,只是增量市场掩盖了问题,不是有那句话嘛,风来了,猪都能上天。

升级包装,一定要解决包装不知道卖啥不知道向谁卖的问题,要有针对性地给包装赋能,让他具有独立的销售力量。

卖货包装有两大要点:一是包装要有“五力”,即吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力;二是对包装信息要进行价值分级和排序。卖货信息有主有次,有详有略,有先有后。(详见本公众号之前近期的内容)五力不全,信息排序错误,就不可能卖货。

比方,很多包装好像像模像样,可是没有卖货信息,一付爱买不买的样子。根本原因是,经营者没有为这个产品没有提炼卖点,所有图文手段都在扯闲篇,出工不出力,没有围绕核心卖点做传播。

这里不方便说出具体的包装,这种包装特别像我们在商超常见的通货包装,如下图,乍一看,好像该有的都有了,也好看,可惜就是没有卖货信息。

卖货的包装,就是要把产品和品牌 “哪里好”“为什么好”提炼出来,传播出来,把经销商和顾客的关注点从价格转移到价值上。

没有对比就没有鉴别,看看下面这款苹果包装是怎样设计出销售力的。

苹果不需要讲解是什么,谁都会吃,陕西又是有广泛认知的优质苹果产区,那么陕果基地集团的“妙地鲜”品牌苹果怎么好?包装应该卖什么突出什么呢?

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陕西基地集团非常有实力,“妙地鲜”苹果储存和物流是真正的全程冷链,前端深入到田间地头,采摘后24小时之内一定进入冷库,后端延伸到自有零售终端(陕果集市),做到了全过程无缝连接式的保鲜。

顾客购买时,苹果是从冷藏柜里而不是货架上拿出来的。所以“妙地鲜”传达的差异化价值是“全程冷链,±1℃新鲜”,真实而具体。包装底图展现的是全程冷链的场景,这是没有实力的小企业和没有自有终端的品牌做不到的,产品一上市就具有几乎无法超越的竞争力。

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包装最为突出的是品牌识别符号。一个大大的苹果外形,中间一个妙字,让消费者过目不忘,同时,“全程冷链,±1℃新鲜” 的品牌差异放在包装正中的上方,诠释着“妙地鲜”的品牌主张。至此,该包装有重点有卖点,完美传播了品牌差异和价值,放在终端,自己就会卖货。

有的老包装卖点没有针对性,只是无病呻吟,不解决问题

许多企业爱跟风,同行做什么他就做什么,行业老大做什么他就学什么,什么流行他就追逐什么,就是没有做自己,没有踏踏实实的挖掘自己产品和品牌的独有价值。

比如有企业认为自己的包装土,想时尚,想有档次。结果换包装后,老顾客失去了,新顾客没有吸引过来。下面是四喜多次讲过的案例:

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曾是百事旗下的果汁品牌纯果乐(Tropicana)在2008 年聘请著名广告公司,耗时5个月为其设计新包装,颜值一流,新鲜可见。结果没想到新包装上架后,一个月内的销售额大幅下降了20%,只好赶紧把旧包装换了回来。

这是怎么回事呢?答案是:好看不卖货。

让我们把老(左侧的)、新(右侧的)两款包装对比分析一下,看看是什么因素的变化影响了销量。

第一,把卖点弱化了。

老包装主视觉是“橙子插吸管”,生动、具体地传达出“100%橙汁”的产品核心概念,无需多说一个字,有图真相。可谓一图胜千言。

新包装主视觉换上了一杯满满的橙汁,看起来鲜亮诱人,但是司空见惯,既不独特,也不卖货。最应该传播的这是一款什么样的饮料没有说清楚,设计者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。显然,占据面积最大的一杯满满的橙汁画面没能完成信息传达任务,只好搬来文字帮忙救驾。

第二,看说服力。

包装设计是一个巧妙的让顾客自我说服的过程,把吸管插进橙子里,让顾客自己得出结论——这是100%橙汁,没有比这个更新鲜的了。而新包装只是静态地展现,太常见了,消费者看见了也没啥反应,无动于衷。

第三,品牌名称的设计变动太大,变得不方便辨识了。

纯果乐文字 Logo 之前是粗体的、居中的、水平的,即使你站在离货架三英尺的地方时,也能看清楚。

新包装呢,字体变细,颜色和背景相近,还被推到包装的角落里。最糟糕的是,文字是垂直的。为了购买果汁,难道还要罚顾客歪头读 "Tropicana"吗?

这个案例让人感叹惋惜,提醒我们深入思考一个“简单”的问题:到底什么是好包装?包装到底是解决什么问题的?

人,常常容易犯一个错误,出发久了,忘记了自己是干什么来的。回归目的,才能看到本质。

卖货,是包装的起点和终点。不卖货谈好看等其他的,都是因果倒置,没有现实的根基。诚然,卖货不是包装的全部,但是如果不卖货,包装将什么都不是。


看看四喜是怎么为“川渝味道”做包装升级的。

川渝味道是天猫淘宝上专注调味料的商家,极度讲究品质,持之以恒赢得了餐饮用户的信任,销量排名名列前茅。老板很有前瞻意识,决定请四喜对包装进行升级,实现从卖产品到卖品牌的跨越。

升级升什么呢,通过访谈调研,四喜发现老包装存在三大问题:1.品牌价值感弱,好产品不知道哪里好。2.品牌识别度较低,品牌记忆点不鲜明,不好记。3.产品形象落后,美感差,好感度不高。

1.解决第一个问题,增加品牌价值感

第1步:亮明身份,明确定位

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川渝味道原定位:餐饮人依赖的调料供应商。看似有定位,但没有差异化,什么都没定。“餐饮人”是什么餐饮人,饭店大厨还是餐饮老板?“调料”是哪种菜系、哪种口味的调料?描述太宽泛,说了等于都没说。

定位要准、稳、狠,准确对接需求。准,要体现差异长处;稳,要持久专注聚焦;狠,要做到极致彻底。我们建议川渝味道聚焦长处“川菜川味”,瞄准源点用户“川大厨”。将川渝味道定位为“专注麻辣香,服务川大厨”,这个定位也是新的广告语。

第2步:构建品牌价值网,展示自身实力

明确定位为“专注麻辣香,服务川大厨”,怎么让顾客相信这是真的,能够做得到做得好呢?就要及时主动地拿出信任状,彻底打消顾客疑虑,增强新老客户信心。我们帮助川渝味道提炼了三大信任状:

① 16万忠实粉丝,16万家厨师和老板的忠实信任。

② 淘宝最高级别“金冠卖家”,是顶级销量和信誉的证明。

③ 累计销售5000吨,稳居行业前列。

2.解决第2个问题,提升品牌识别度

川渝味道原来的LOGO,设计很有创意,但中间看不出是“川”字,顾客不易识别,沟而不通,浪费传播资源。

我们通过3个步骤,优化品牌LOGO,强化品牌识别度。

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第1步:改字体。“川”字是川渝味道的代表,我们要让它回归目的,将“川”改为黑体,让顾客一眼可认;

第2步:同类关联。将盘子的外形和“川”字结合,盘子中间一个大大的“川”字,既体现餐饮属性,又借助白底衬托红字,突显出“川”字;

第3步:整合设计。

将品牌名、广告语和logo,设计成整体的范式。品牌名居上醒目,广告语左右展开,核心识别占据C位,形成一个整体闭合的图标。做到品牌信息的完整传播,一次到位,完美实现了本次包装突出品牌,强化识别的目的。

3.解决第3个问题,提升产品颜值,让形象喜人诱人

川渝味道调料内在品质一直不错,但是包装的外在没有反映内在,企业长期使用白色塑料袋作包装,拖着产品力的后腿。升级包装,就要把包装的吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力拉满。

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在包装主视觉上,实物拍摄的产品图,食欲感强烈,品质感突出,易被顾客发现,抢先映入眼帘,引发顾客主动了解,成为货架焦点。

诱人的产品实拍图铺满包装正面,是包装上最突出的信息。顾客远远一看,就知道这是什么调料,自己是否需要,一眼唤醒顾客下单欲望。

川大厨为什么要选择川渝味道的调料?产品有什么不一样的亮点?

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四喜帮助客户对每一款产品的价值与不同做了提炼,每一个产品都找到了顾客难以抗拒的购买理由,让企业在顾客看不见的地方所下的功夫走到前台,展现在顾客面前。

以青花椒为例,我们把它的价值与差异提炼为:90%开口率,丫丫做得到。

为啥?因为行家选花椒,先看开口率,做到90%的开口率实属不易。90%开口率,把丫丫货的重要识别特征、农产品不容易见到的内在差异,具体直观表现出来。

四喜为八角提炼的价值与差异是:只选宁明大果,正宗广西八角。川渝味道大红八角只从广西宁明采购,这是中国公认的最正宗的八角,“大”是其主要特点,产地正宗是基础。

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正反两方面的案例告诉我们,升级包装,一定要回归目的,回到初心。升级包装首先要卖货。

不卖货,品牌产品不与消费者发生消费关联,不进入消费者的生活,产品和品牌只是摆设,不是真正的品牌;不卖货,企业和品牌都不可持续,再好的战略都是空谈,落不了地;不卖货,什么颜值档次,什么独树一帜,什么品牌形象,就算说上了天都是自嗨,没有意义。

好包装,向着卖货升级!

好了,今天的分享就到这里。检查下自己的包装有吸引力,需求力,选择力,信任力,传播力这五力齐全吗?

主页当中,还有很多总结的“包装如何更容易卖货”的方法。


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