四喜：“包装五力”要有力量之二——需求力

四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来，引起企业界和设计界的关注和研究，收获了许多赞誉，四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。下面，我继续就包装五力在应用上的一个课题详细讲一讲，即“包装五力”有了还不行，关键还要设法让它有力量。

四喜设计

什么是卖货包装“五力”，简要地说就是，卖货的包装有五种力量在依次发生作用，他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了，需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友，请看文章“四喜：一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理 | 开讲了直播”。 www.4vi.cn

包装找四喜

本文集中讨论“包装五力”中的需求力怎样才能有力量。

四喜总监

什么叫需求，需求与什么有关系？ www.4vi.cn

现代营销学之父菲利浦·科特勒说：需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

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如果把需求拆解研究，需要明白另外两个概念，需要和欲望。 张正

人的购买行为起于 “需要”，首先要有需要，比如吃饭的需要，快速交通的需要，社交的需要。这时暂不涉及吃什么饭，坐飞机还是骑自行车，和谁和什么组织交往，也暂时不考虑是不是能够买得到、买得起，这是需要。需要的产生有的是因为生理需要，比如吃饭，性爱，有的是因为人类在社会中产生的需要，比如交友，参加某种活动满足志趣和获得肯定。 四喜专业的包装设计公司

当人看到一款商品，因为他需要，同时对商品功能式样中意，于是产生了想得到、想拥有的愿望，这叫欲望。这时暂时不管有没有经济能力购买，能不能购买得到（销售渠道是不是能够让目标消费者方便购买）。

在需要和欲望的前提下，人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望，这叫需求。简单来说，先有需要，然后产生欲望，最后形成需求，需要、欲望和需求是依次递进的关系。

在之前和以后的文章里，在讲包装五力中的“需求力”时，为了简单起见，不会展开讲解需要和欲望，而是直接说需求。事实上需求包含了需要和欲望，需求以需要和欲望为前提，需求是在有需要和有欲望的基础上才成立的。

在市场经营条件下，企业推出的每一个产品，都应该设想和追求是消费者需要的，是消费者有欲望想要得到的，并且是能够买得到买得起的。没有一个企业想做相反的事。（这个设想和追求对不对，是不是有偏差，那是另外的问题，下文将要讨论。所以，我经常只使用“需求”这一个概念，在行文中经常会用需求代替需要和欲望。还请专家和概念严谨的朋友们原谅。）

本文分析需求力从哪里来，把需求拆解开来后发现，需要、欲望和买得到买得起都可以产生需求力、增强需求力。换句话说，要想需求力强大，就应该做到以下三点：

第一，必须做到消费者需要。越是必不可少，需求力就越是强大；

第二，必须激发出消费者想要拥有产品的欲望。越是迫不及待，越是人人都想拥有，需求力就越是强大。

第三，必须让目标消费者买得到买得起。越是价格和目标人群相适配，越是很方便买得到，需求力就越是强大。

下面，我就从这三方面分析研究需求力，找到让需求力强而有力的方法。

让需求力强而有力的方法？

1.创造需求力，做消费者需要的产品。

做消费者需要的产品，咋一看好像是废话，其实事情并不简单。这里包含两个事情，第一，企业创新产品，都会自认为是消费者需要的，可是到了消费者那里却不一定。也就是说，做消费者需要的产品有一定难度，一定要把握得准，是消费者需要而不是企业认为消费者需要而实际上并不需要，不能一厢情愿。第二，当产品确实是消费者需要时，企业要有办法让消费者理解和喜欢这个产品，把消费者关心的内容传播出来，从而让消费者认识到自己需要。

什么是消费者需要的产品呢？

消费者需要就是消费者有用，同时，还要认为购买它是“值”的，感觉不值的东西顾客不会购买。

消费者认为的“需要”和“值”到底是什么？让我剥丝抽茧拆解分析。

一个品牌产品可以分为两部分，一个是产品，一个是品牌。产品是实物，是品牌的载体，品牌是消费者基于产品又高于产品的认知。消费者需要产品，同时也需要品牌。

我们先看产品，消费者在产品上需要的是什么，答案是：

消费者在产品上需要的价值=

实用功能价值+社会评价价值

消费者购买一件产品，首先是为了得到某种功能，能够使用。比如，手机能够打电话发短信，这就是“实用功能价值”。

同样是手机，在大哥大时代，除了打电话之外，有大哥大的和没有大哥大的，社会对其评价非常不一样，大哥大是身份、金钱的象征。这种跟功能无关，却因人的评价而产生的价值，就是“社会评价价值”。

同一个产品在不同地方，实用功能价值和社会评价价值是不一样的。比如貂皮大衣，在东北地区“实用功能价值”和“社会评价价值”都很大，在北京这两种价值都没有那么彰显，一是天气没有那么冷，用不上，不需要，二是穿上貂皮大衣招摇过市，别人的评价没有多少正面意义，甚至不如一件时尚的羽绒服更受追捧和褒奖。

我们再看品牌，消费者在品牌上需要的是什么，答案是：

消费者在品牌上需要的价值=

信誉保障价值+认知提升价值

顾客在选择产品时，信息是不对称的，面临着多种风险，比如产品是否具备其所宣称的功效，可靠性好不好，是否产生意外伤害等，怎么办？购买品牌产品，消费者需要品牌来做信誉保障。这就是品牌的“信誉保障价值”。

品牌产品的信誉是在市场中建立起来的，赢得了许多顾客的信任。自己购买时，选择品牌产品就是选择保障，这样省心省力，顾客节约了的选择成本，避免了被坑，等于上了保险。

“信誉保障价值”显示在购买的时候，“认知提升价值”体现在使用的时候。

消费者在使用该品牌产品时，等于向外界传达了某种信息，比如，能够让消费者在身份、地位、学识、品味等方面彰显身份，提升他人对消费者的评价，让人高看，

比如一张黑卡、一辆宾利、一件工服、一瓶特供茅台、一艘豪华游艇、品牌别墅、一个长江商学院MBA经历和证书，甚至一杯星巴克咖啡……，都在影响和提升外界对消费者的判断。

研发和推广消费者需要的产品，需要了解消费者的价值取向，消费者有时候偏向注重产品价值，例如购买茶叶、盆栽，或者是清洁服务；有时候更注重品牌价值，例如奢侈品、手机，或者是一次企业战略咨询服务；但更多时候，是两者兼顾，例如洗发水、饮料等。当上述产品和品牌的四个价值需要都研究明白了，包装卖什么也就清楚了。

在营销实践中，经营者往往重视看得见的产品“实用功能价值”，不够重视或者不大会做产品的“社会评价价值”，对品牌的“信誉保障价值”和“认知提升价值”更容易重视不够，运用不够，致使品牌产品与竞争者的品牌产业差异化不明显，卖不上好价钱。

企业要学会并善于做足消费者在产品上需要的价值（实用功能价值+社会评价价值）和在品牌上需要的价值（信誉保障价值+认知提升价值），那么可以说，这个产品的需求力非常强大。

西安知名品牌民宿“不舍长安里”，除了满足顾客干净舒适的“实用功能价值”和其品牌提供的“信誉保障价值”之外，还向顾客提供了代表社会潮流的“社会评价价值”和该品牌携带的长安汉文化，为顾客带来了“认知提升价值”，顾客趋之若鹜，络绎不绝。

2.传播需求力，让消费者知道价值，需求力才会释放出来。

当包装吸引顾客注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里，由眼入心，包装与顾客的信息沟通开始走向深入。这时要传播需求力，只有让消费者知道价值，包装（产品）需求力才会释放出来，才能产生被需要的力量。

一个产品包装要说清楚自己是什么？产品价值是什么，品牌价值是什么，消费者才会决定需要不需要。否则的话，产品再好，功能再强大，消费者不知道，一切都是零。

品牌价值我们放在选择力来说，这里集中说产品价值，说品类、功能、社会评价等共性价值。

顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻，他脑海里首先浮现出的问题是：“这是什么？”

顾客第一眼看到“翻个儿”黑豆豆腐时，一定是被“翻”字所吸引，不由得想，这是什么呀，走近一看，噢，这是黑豆豆腐。“黑豆豆腐”就是在传达这是什么，是什么（品类信息）在包装上必不可少。如果没有“黑豆豆腐”四个字，那么消费者就得琢磨就得猜，这是自废武功，消费者面对包装时的购买意愿大打折扣，这样的包装没有需求力。

许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么包装应该优先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。除非你的品牌大如可口可乐，同时你的产品市场成熟如“汽水”。在绝大多数情况下，品类信息比品牌重要。

顾客接收商品信息是有顺序的，总是先选择品类，后选择品牌。品类是指这是什么产品，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需要。先要看看这是什么东西，自己需要不需要，然后才是选择哪个品牌，购买不购买。也因此，没有需要做前提，品牌就是个0。

某恋果乳饮料早在2003初投放市场。可惜，作为含乳饮料品类开创者，从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有什么好处，而是大肆渲染“我M恋你很久了”、“初恋般的感觉”，想当然地跟消费者套近乎，希望消费者像爱上美女一样能够记住和爱上自己。其实顾客一直处在蒙圈之中，许多人至今不知道它是什么东西。

2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场了，这种饮料叫什么，是什么品类呢？娃哈哈为它起了规范的名称，叫做“果汁牛奶饮品”，还怕消费者不明白，再写上“香浓牛奶+纯正果汁”。这时，消费者的脑子里已经有了清晰的概念，既不是纯果汁，也不是纯牛奶，是果汁+牛奶。哇，应该有好多营养啊。

对，企业也想到了这一点，顺应着消费者的认知，给产品起了一个小名——“营养快线”，非常形象、独特、实效地说明了这是什么，极大地唤醒了消费者需要和欲望。

营养快线各种媒体广告进一步宣称“比果汁更好喝，比牛奶更营养”，让顾客明确地知道这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素香精调配出来的甜甜水。

为了打消顾客顾虑，包装还亮出了事实证据：“15种营养素”。同时，广告反复提醒消费者“早餐喝一瓶，精神一上午”，产品价值、饮用场景说得清清楚楚，完胜某恋不知所云的所谓品牌情感诉求，从此，营养快线后来居上成为含乳饮料的老大。营养快线最高年销售高达120亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段难以超越的奇迹。

需要不需要是第一级筛选（当然这里还包括欲望和需求，暂不展开），是“入围赛”。品类清楚，其价值、功能、特色、价位吻合或者超出顾客需要，顾客才会进入第二级筛选，了解各品牌之间“有何不同”，决定购买哪个品牌。如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视掉了，失去了入围资格，也就没有了后来。

3.创意需求力，即激发欲望，改变认知，让原来可有可无的需要变成非要不可的欲望。

下面这款螺蛳粉直接刺激人的需要和欲望，把“吃”提高到就是解馋就是人生快乐的高度，让本来是饱腹的寻常食品，变得非吃不可。

消费者需要不全是天然就有的，有些需要经过启发和激发才会出现。

怕上火原来怎么办，多喝水，吃牛黄解毒片等泄药。王老吉极具创意地说“怕上火，就喝王老吉”，激发了欲望，改变了认知，让这个市场从无到有，从小到大，高峰时超过可口可乐成为中国市场第一罐。

听音乐怎么听，原来只能到音乐会现场，后来出现了黑胶木唱片机、磁带CD随身听、MP3，直到现在的手机，每一个创意产品都在激发消费者新的欲望，让听音乐的需要改变为新的方式。

这样的产品还有很多，比如老人健步鞋、脑白金送爸妈助睡眠保健康、小罐茶送礼……。

许多产品蕴含着的伟大价值，这个价值必须让消费者知道，营销者需要通过包装、广告、公关、直播和导购员把价值转化成为或者说激发成为消费者的需要和欲望。有了欲望，没有需要也会变得有了需要，从无所谓变成我想要。可谓创意改变生活。

升级，是一个把需求力吸引到自己品牌上来，激发购买欲望的常用办法。比如：绿豆饼有软皮的了，好吃不口干；猫砂有长效抑菌的了，保护猫咪不生病；沐浴露有绵密泡泡的了，洗浴更清爽……

刺激需要和欲望的手段还有许多，比如诉求必备、标配；创造和引领时尚；制造紧缺紧迫感等等。总之，人的需要是有限的，而满足需要的方式、发明创造的产品却是无限的，只有你想不到，没有人类做不到。

关于能够买得起、买得到，很好理解，价格的制定要符合目标消费者的经济能力，还要匹配合适的渠道终端把产品送到消费者面前，方便选购。如果相反，将会极大地削弱需求力。这里不展开讲了。

四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣

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