四喜:“包装五力”要有力量之三——选择力

2023-11-15 包装设计

四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来,引起企业界和设计界的关注和研究,收获了许多赞誉,四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。下面,我继续就包装五力在应用上的一个课题深入研究,即“包装五力”有了还不行,关键还要设法让它有力量。

本来来自四喜包装设计

什么是卖货包装“五力”,简要地说就是,卖货的包装有五种力量在依次发生作用,他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了,需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友,请看文章“四喜:一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理”,有详尽的讲解。链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pVdrfAbIow3Kgh-zQhwHXA

倪飞

微信图片_20231114142015.jpg 四喜倪飞

本文集中讨论“包装五力”中的选择力怎样才能有力量。 倪飞

什么是选择力,选择力与需求力的关系

四喜亮点包装设计

包装的选择力是,在同类产品中彰显品牌个性和差异,展示相同中的不同,从而在顾客已知自己需求的基础上,为顾客进一步提供选择品牌的理由。 www.4vi.cn

需求决策和品牌决策是顾客购买行为中最重要的两个决策。顾客总是先思考品类,决定需要不需要,然后紧接着在品类里选择,决定买哪个品牌。因此,包装在充分传达需求力之后,需要及时为顾客提供选择品牌的理由,在同类和相似的产品当中,推动顾客从“购买什么东西”的思考进入“购买哪个品牌”的决策。

四喜设计

选择力前面的需求力,讲的是产品产品功能、品类价值(含社会评价价值)是同类产品的共有价值,比如手机都能够通话、拍摄。包装需求力刺激和对接的是消费者需要、欲望和需求,(除非是品类开创者产品导入市场的最初阶段,只需要展示需求力就能达成销售)多数产品还要向消费者提供品牌的个性化差异价值(这里包含“‘包装五力’要有力量之二——需求力”文章里讲到的,品牌应该具有的“信誉保障价值”和“认知提升价值”),因为市场上同一类产品不只一个品牌,消费者有选择的权利和兴趣,品牌选择才是购买决策的终极选择。 倪飞

需求力里讲的品类价值、功能功效以及社会评价价值,让品牌进入了顾客的候选范围,在此前提基础上,品牌差异才是让顾客决定掏钱的直接的最后理由。因此,选择力是包装中与需求力一样的最重要的内容之一。

一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征,也不能成为购买理由,它只是这个产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件,得到了和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会,获得了被消费者选择的可能。而顾客购买某个品牌,是因为那个品牌的某一个个性化的价值点打动了消费者。

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美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史,采用新西兰进口奶源和有100多年历史的美国丹尼斯克优质菌种,240天常温超常保质期,这是国产许多品牌不具备的。界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味,每天变换,选择更多。这些因素中某一个或者多个因素,成为顾客最终选择界界乐的理由。

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同样是酸奶,“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”,每盒内带一小包蜂蜜,价格小贵,但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

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同样是土鸡蛋,秦岭农夫是秦岭深山出产的土鸡蛋,而且非常新鲜,两个小时送下。于是,秦岭深山独一无二的生态环境,两个小时送下山的超级新鲜,成为秦岭农夫特有的为顾客准备的购买理由,让产品大卖。

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当然,在竞争市场里,一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由。苹果手机好,但是价钱贵,注定要舍掉一部分消费者。你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌个性差异的那一部分顾客。

怎样让选择力强大呢?

选择力的力度有大有小,找到和做到的难度有高有低,使用后被跟随被模仿的程度有难有易。因此,选择力不是有了就行,拿来就用,而是要在众多选择力中做选择,选择在目前市场环境中高效的,竞争对手难以跟随和模仿的,也就是要选取“选择力”强大的那个内容全力传播。

大规律大概率是,选择力和找到、做到选择力的难度会随着竞争程度的上升而上升,各品牌在选择力的选择上总是先易后难。

竞争程度低,各品牌的选择力一般采用相对容易找到和做到的,由于竞争不太激烈,这些选择力也会有效。同时,相对来说,这些选择力做起来难度低,容易被模仿和跟随,持久性不够好;相反,竞争程度越高,选择力找到和做到的难度就越高,同时,一般来说,选择力的力量一旦找到,因为难度高,抵御竞争对手的力量也非常强大,

下面,我们用一个象限图来展示选择力大小与难度与竞争度的关系。

竖轴是选择力的大小,即差异化力量的大小,上面是大,下面是小;横轴是找到或者做出选择力(差异化)的难度,右边难度大,左边难度小;从左下向右上的斜轴显示竞争程度,越往右上,竞争程度越高,反之越低。

图中圆圈中的内容,就是选择力(差异化)的内容,这些内容在图中的位置表明它的力量和难度的大小。

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做出选择力(差异化)的内容与方法有许多,因为创新无限,选择力的创新和表达方式就会无穷无尽。因此,图中的选择力内容只是示例,不是选择力的全部,权作启发。

下面,将几种常见重要的选择力内容(也就是差异化方法),分别简要讲解如下。

● 开创新品类

开创新品类,既可以帮助小企业实现从0到1,摆脱始终追随品类领导者的困境,实现企业生存发展模式的突破,又可以帮助大企业打破瓶颈,创造第二曲线,实现持续增长,因此,品类创新被誉为“成为第一的终极战略”。例如:苹果开创了智能手机时代,至今保持第一;0蔗糖酸奶“简醇”,每年以50-100%的速度增长,现在已经成为中国最大的低温酸奶品牌

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猫砂是一个老品类,显而易见,每款猫砂都会提及卫生、抑菌、除味,这是猫砂都具备的普适价值,已经被消费者熟知,于是,“抑菌猫砂”品类分化条件已经成熟。利多公司把产品直接定义为“长效抑菌猫砂”,旗帜鲜明地分化出一个新品类。不仅抑菌,还是长效抑菌。

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利多猫砂经过全球权威检测机构SGS检测:无毒、无黄曲霉素、无刺激、无重金属,能够实现长效抑菌。同行的企业只是把抑菌作为特色和功效之一,利多猫砂把它作为分化的产品品类名称固定下来,在包装上彰显出来。

同时,把品牌起名为“小卫士”,与产品品类名称“长效抑菌猫砂”形成绝配,相得益彰。在包装正面左上角写上警示语:“猫咪易生病,可能是猫砂选错了!”进一步激起消费者选猫砂要抑菌的需求,强化小卫士是“长效抑菌猫砂”的定位。

●  定义概念标准

金龙鱼定义了最适合人体营养均衡的调和油概念,其中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例应该是1∶1∶1。如今,这个比例俨然成为了食用油黄金标准。

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这并不是没有来源的瞎说。1977年联合国粮农组织和世界卫生组织在罗马召开的学术研讨会上,有专家提出:人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸比例达到1:1:1,有助于人体的营养均衡。这一推荐比例后来得到了世界公认。这一概念被金龙鱼率先使用和推广之后,金龙鱼就天然、牢牢地占据了这个概念,引领食用油消费理念从“安全”到“营养健康”,有力推动了金龙鱼成为食用油老大品牌。

同样是赣州的橙子,农夫山泉的橙子宣称最佳甜酸比是17.5度,并且直接把橙子命名为“17.5度橙”,这个橙子立即从赣州橙当中脱颖而出。

即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比,但是农夫山泉率先说出来了,这个差异化概念就属于了农夫山泉,农夫山泉就占据了黄金标准,成为顾客选择它的强大理由。

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王老吉凉茶的成功,更是典型的定义新概念的成功!王老吉以前的广告语是“健康家庭,永远相伴。”销售没有起色。在摸索许多年之后,终于找到了打开全国市场之门的钥匙,这就是把王老吉凉茶定义为防上火饮料,广告语说:“怕上火,就喝王老吉”,从此,王老吉销售一飞冲天。

王老吉还是那个王老吉,包装配方都没有变,变的是定位概念,变的是选择力。2009年,王老吉凉茶在中国市场销量超越了可口可乐,达到170亿,成为中国饮料市场第一品牌。

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●  原料工艺产生的性能优势

鄂尔多斯旗下有一个高端品牌叫做“1436”,这个高端品牌的命名和性能优势就是从它采用的稀缺的小山羊羊绒原料中来的。

这种高端羊绒采于周岁小山羊的肩部与体侧,每1千克原绒中,仅2克能达到“1436”的严苛要求,平均细度在14.5μm以下,长度达36mm以上。高支精纺纱线工艺将1克羊绒纤维纺为长达 80~100米的精细纱线,拥有云朵般的轻柔质感。每件产品从原料采集到成品诞生,历经120多道工序,这个原料的标准就是品牌名,原料就是独家卖点。

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专注花生油的鲁花凭什么让消费者认为其产品更好呢?答案是,鲁花花生油是采用5s物理压榨工艺生产的,是国内最先进最安全的食用油工艺,荣获了国家科学技术进步奖。

“5S压榨工艺”的五个核心部分是:

技术一,纯物理压榨法代替化学浸出去,避免化学品对油品的污染;

技术二,“生香、留香”技术,完全激发和保留了花生中的香味物质;

技术三,“无水化脱磷”技术,去除有害物质,保留活性营养;

技术四,恒温储存、VE保鲜技术,确保营养成分不变质;

技术五,彻底去除花生油中黄曲霉素。

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绝大多数消费者根本记不住“5S压榨工艺”都是啥,但是不重要,重要的是让消费者感知到了鲁花技术的“牛”,“独”一份,这就够了。“5S压榨工艺”让鲁花在花生油领域占据绝对领先地位。

●  外形表面的差异

如果产品和品牌本身难以差异化,那么可以在外型表面上做差异化。

药品是一种有着极其严格标准的产品,它的行业属性就是标准严格一致,完全相同,做出不同就不对了。那么怎样把相同的产品卖出不同呢?三精制药和他的营销专家们就在小瓶子的颜色上做起了文章,把小瓶做成了少见的蓝瓶,创造了一眼可见的差异,并说“蓝瓶的钙,好喝的钙”。

补钙大多是儿童,孩子爱不爱不喝是妈妈们最关心的。就在妈妈们不知道怎样给孩子选钙的时候,“蓝瓶的钙,好喝的钙”就成为了一个标准、一个理由,把蓝瓶与好喝直接划上了等号,令消费者无需思考。从此,卖蓝瓶让三精制药的“复方葡萄糖酸钙口服液”销售所向披靡。

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“燕之屋”在包装的形式上大胆创新,首次把燕窝装到了碗里,方便消费者随身携带,一次一碗。如今许多消费者甚至忘记了品牌名“燕之屋”直接称其为“碗燕”。“碗燕”跟“晚宴”谐音,听起来好玩好记,显得很奢华的样子,“燕之屋”大获成功。

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●  大家都有,抢先说出

在美国上世纪五六十年代,喜力兹啤酒仅仅是第五名,后来依靠著名广告大师霍普金斯发现并抢先说出的USP(独特的销售主张),在短时间内就让企业一跃成为了第一。这是一段传奇故事。

霍普金斯在火车上偶遇喜立兹啤酒老板,聊起了喜立兹啤酒特点和推销内容,霍普金斯听了半天,确实没有啥特点,但这怎么可能?于是他们相约,请霍普金斯到喜立兹啤酒工厂实地参观。

霍普金斯第一次看到工人们仔细清理酒桶和管子,将酒瓶清洁四遍,还看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧……每一个酒瓶都经过了蒸汽消毒。

霍普金斯兴奋地回到老板办公室,对老板说:“你为什么不告诉人们清洗酒瓶这些事?” 

老板说:“这些过程和别人是一样的,好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯说:“但其他人从未谈起过这些事,如果把这些写出来,必定会让每个人吓一跳。”

经过反复说服,喜立兹老板决定试一试,随后,短短几个月的时间,“喜立兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”广为人知,销量快速增长,之后成为美国卖得最好的啤酒。

霍普金斯之后说:“把这件事告诉给全世界,我没有说只有我们在这样做,我也没有说别的啤酒厂不是这样做的。但在此之前,没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后,别的啤酒厂也没有办法再出来说了,因为那样会让人觉得他们在模仿喜立兹。”

消费者反应说:“这个啤酒厂对我们多负责任!啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”。

喜立兹第一个把消毒这件事拿出来传播,抢先完成了对消费者大脑占据,于是这个选择力就为喜立兹独占独享了。

无独有偶,厨邦酱油说“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”。这里说的晒,是广式高盐稀态发酵酱油制作工艺中不可或缺的一部分,也就是说,凡是广式酿造法,都需要晒,千百年来,这个工艺只有行业内人士知道,普通消费者不知道,现在厨邦酱油抢先说出来了,而且不是晒晒就完了,而是“晒足180天”,哇,好厉害的样子。于是,厨邦酱油从名不见经传,到现在与海天酱油同场竞技。

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●  品牌形象、精神

万宝路香烟早期的目标对象是女性,口号是:像五月天气一样温和。可是事与愿违,尽管抽烟人数与日剧增,销路却一直平平。

著名广告策划人里奥·贝纳决定改变万宝路香烟的品牌形象和目标对象,聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上,这是男子汉的最佳代表。

广告上、包装上的西部牛仔显得魅力无穷:袖管高高卷起,袒露出多毛的手臂,指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟,胯下骑着一匹威猛的高头大马,驰骋在辽阔的美国西部大草原。

新的形象于1954年问世后,给万宝路带来了巨大财富。1955年,万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年,万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年,万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期,万宝路成为烟草世界的领导品牌,这种全球霸主地位一直持续至今。“哪里有男子汉,哪儿就有万宝路”。

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一提起褚橙,大家一定会想起褚时健这个传奇人物和他的“人生总有起落,精神终可传承”的励志精神。是的,褚橙的成功(当时还叫“云冠橙”)不仅是褚时健采用管理工业的方法管理农业的成功,更是褚时健可以感染几代人精神内核传播的成功,当他的精神和余生全部精力倾注到了橙子上,那么褚橙品牌就变得鲜活、丰满、感人和独一无二。

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如今,褚橙还是供不应求,各大平台以销售褚橙为荣,价格是普通冰糖橙的2到3倍。无疑,只有有灵魂的品牌才能做得到。

选择力的内容种类还有很多,这里就不一一列举了。

总之,选择力有大有小,在做包装设计时要做选择。选择力的筛选和挖掘要坚持以下原则:

1.品牌擅长。要选自己品牌拥有、做得到,技术或者资源能够支撑的;

2.显著性和重要性强。选择力要有显著性,要选择消费者重视的、在意的,不是可有可无的。消费者越重视,力量越大;选择力越容易看到,力量越大。不重视不在意的说出来也没有效果,甚至产生负面疑虑和质疑;

3.要新颖争先。要选竞争对手没有说,没有做和做不到的。难度大的,对手也难以做到,抵御跟随的力量就越强。

还有一个有趣现象是,自身品牌在行业中的地位越高,传播的声量越大,对选择力的霸占性就越强,竞争对手就会敬而远之,无意和无力抢夺。反之,小企业使用选择力有可能被大企业大传播夺爱抢占,被迫不断地更新升级。

如果一个品牌产品有几个选择力备选,那么要选出那个最能够解决目前突出问题的选择力进行传播,比如消费者对一类产品的某一个问题普遍持有不满,你的品牌抢先解决了,那么你要快速集中力量,重点传播你解决了这个痛点;再比如,市场上有竞争,但是水平不高,格局不明,这时你的品牌要抓紧抢先传播品类中最大的价值,抢先发声,做代表品类的品牌;如果是老品类老市场,品牌集中度高,市场已经被划分殆尽,那么就需要你的品牌进行技术创新和品牌价值创新,重新定义价值概念,以及进行品类创新。

卖货的包装设计是一场处心积虑的预谋,包装上传播的让顾客感知到的,就是营销设计者希望他知道的,都经过了精心策划和设计,有目的、有技巧地引导顾客由浅入深了解、信任产品和品牌。每一款卖货包装的选择力,是包装策划和设计的重中之重,只有一个目的,让包装自己会卖货,让推销成为多余。

四喜亮点品牌升级研究中心:张正、倪飞、赵永欣

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