“包装五力”要有力量之一——吸引力

四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来，引起企业界和设计界的关注和研究，收获了许多赞誉，这是四喜人不敢懈怠、继续努力的动力。从今天开始，我就包装五力在应用上的一个课题详细讲一讲，即“包装五力”有了还不行，关键还要设法让它有力量。 四喜设计

什么是卖货包装“五力”，简要地说就是，卖货的包装有五种力量在依次发生作用，他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了，需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友，请看文章“四喜：一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理”，有详尽的讲解。 本来来自四喜包装设计

四喜总监

今天，集中讨论“包装五力”中的吸引力怎样才能有力量。 四喜包装设计

一、包装吸引力的两个特点

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我们说包装的吸引力，就是外观颜值决定一切，就是一眼定终身，决定是驻足观察研究一下还是无视走过，决定产品包装和消费者邂逅相遇后的结果。注意，这时还完全涉及不到产品功能质量、品牌价值个性等内涵上的深层次的内容，包装和消费者之间还没有进入到深入沟通的时候。千万不要想多了。 四喜总监

也因此，包装吸引力具有两个特点： 四喜设计

第一，无需深入了解，不需要理由。包装的吸引力与通常所说的已知对方的内涵魅力之后产生的吸引力（比如，知道张先生有才华，所以大家喜欢他）有很大不同，更加强调的是第一次，之前什么都不知道，是邂逅，没有理由，简单率真，凭直觉判断，没有时间没有机会深入了解，只要见到，一下子就被吸引了。

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席慕蓉在《回眸》里写到，“佛说：前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过，那么我要用多少次回眸才能真正住进你的心中？”

包装的吸引力正是这样，不是刻意寻找，而是与顾客邂逅相遇，一下子就引起注意，能不能征服消费者那是后面的事情，这里说的是引起注意。

第二，一定有一种视觉的力量，必须、一定能够让你发现。十九世纪美国著名作家亨利·大卫·梭罗曾经说过：“重要的不是你看了什么，而是你看到了什么。” The question is not what you look at， but what you see.）前者表示浅层看的意思，后者含观察、发现之意。

看到的，无足轻重，被发现的，一定有所不同，说明有吸引力。

比如下面左图，人们扫一眼然后就没有然后了，可是右图，人们会不受控制地意识暂停：咦，这是怎么回事？为什么这个黄色笑脸会在一堆的苦脸里？这种“不受控制”地吸引你来发现、好奇和思考力量，这叫做吸引力。

卖货包装首先要有吸引力，吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引顾客，然后才有机会传达价值。先入眼，后入心。

包装尤其是新产品包装如果没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。就像你跟女朋友第一见面，你不会有第二次机会给对方留下第一印象。行就行，不行就完了，此生可能再也没有机会见面了。

二、吸引力的力量由什么构成

把吸引力拆开来分析，它里面是由什么构成的呢？力量来自于什么呢？

吸引力，越怪诞、越夸张就越有吸引力，之后几乎同时，越合情、越合理、越能够帮助彰显产品卖点，就越有力量。即，先要出人意料之外，先把人吸引过来；同时还要在情理之中，让吸引力有价值、有目的、有意义，让吸引力成立、成功和有用，获得认同，不被认为是跟产品和品牌无关的事情，不被认为是搞怪，无聊的瞎胡闹。两者缺一不可，相辅相成，互相成就，相得益彰。

一款包装如果暂时不设定其他条件，怎样才有吸引力呢？其实非常简单，越怪异、越荒诞、越夸张就越有吸引力。就像人咬狗不是新闻，人咬狗一定成为第二天的头条一样。所以，让包装具有吸引力并不难，难的是让它同时兼备有目的、有用，出人意料之外，又在情理之中，比较难。

看下图，不用说，很吸引人，为啥，因为不正常，非常规。一个人，长着大熊猫的脸，在吸引人的同时，疑问产生了，这是怎么回事呢？

原来，这是秦岭农夫秦岭深山土鸡蛋包装上的主图。当这幅把农夫拟成动物的夸张的图片出现在秦岭深山土鸡蛋包装场景里的时候，顿时合理化了，把观众带进了秦岭大熊猫生活的天然环境中，这里出品的土鸡蛋，一定是天然的好鸡蛋，有大熊猫作证。

再看下图，包装上把番茄拟化成了小鸡，会让人感觉有点意思，但是仅此而已。

可是当你在货架上看到一排大大小小的系列包装，将番茄化身为可爱的“小鸡家族”，小鸡宝宝代表小番茄，鸡爷爷代表番茄干时，顿感生趣盎然，忍不住地喜爱。

包装创造吸引力的手段有许多，包括：色彩、创意外型、简洁化、动感化、超现实表现、拟人拟物、幽默、夸张等。

下面请看黄天鹅可生食鸡蛋包装的怎样用色彩吸引人。

设计师首先从品牌名称黄天鹅的“黄”字出发，确立的主色彩之一黄色，并且是纯度很高的黄色。黄色是食品行业常用色，用黄色就占据了稳妥。用什么彰显个性呢？设计师大胆采用了撞色手法，把大面积的“蓝”色与大面积的“黄”色并列放在一起，整个包装显得异常地夺人眼目，无论在线下终端还是线上搜索页，实现了一眼识别。可谓艺高人胆大。

下图这个牛奶包装的吸引力是靠“萌宠治愈”式的创意外型实现的，让人过目难忘。它的底部模仿牛的乳房，谁见了都会不由得会心一笑。

牛奶包装模仿牛的乳房，不违和。重要的是设计者没有停留在表面的形式上，这个设计让四个小奶头成为底坐，立着放很稳定。

无论怎样发散思维，无论怎样大胆创意，都不要忘记服务产品，促进销售，让观众记住产品、喜欢产品才是目的。

新西兰乐淇苹果甜度高，口感清脆细腻，切口不泛黄，抗氧化。可是，它最突出的特点不是大，而是小，直径在 5-7cm，单果重量 80-120 克，有“樱桃苹果”和“试管苹果”等称号。

这个有特点但是好像又有缺点的苹果用什么包装呢？营销者打破行业惯性和观念束缚，依小卖小，把苹果装进了乒乓球筒样子的透明包装里，包装的形态充分彰显产品小的特性，独特又实用，把劣势转化成特点，令人过目难忘，火箭果的名字也由此而来。

知识有限，创意无限。创造包装吸引力的方法远不止本文举例这些，重要的是掌握原则，学会以终为始，牢记吸引力要为销售目的服务，这样，创意才不会跑偏。

四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣

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