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倪飞:定词法一种高效创作广告语的方法


2022-06-17T09:06:35 编辑:四喜亮点包装设计

倪飞:定词法一种高效创作广告语的方法

从实战开始,说说我是怎么写广告语的

四喜是想把自己多年在品牌策略咨询实战过程中的经历总结为可用、可行的知识和工具,分享给更多品牌人,让大家有所启发和受益。接下来,从广告语开始,我将带着大家一起实战学习。

广告语是顾客接触的常用界面级配称,为品牌提供与顾客沟通的重要机会。一句好的广告语,能够一传十、十传百、百传千地被人们传颂。广告语好不好,主要还得看顾客认可不认可、员工使用不使用。

前段时间,跟东村辣椒的淡总电话沟通,我给出了他们一条广告语,淡总听完之后,惊讶地说:“曹植七步成诗,你是一秒出广告语”。淡总实在是过誉了!

东村辣椒,是一家30年专注为连锁餐饮提供标准化辣椒的供应商,连锁餐饮需要的是品质稳定的辣椒,东村标准化辣椒正好满足这个需求。很多连锁餐饮品牌,比如:五爷拌面、袁记肉夹馍、魏家凉皮、小杨烤肉等,用的都是东村辣椒。经过几轮研讨,定位语确定了,广告语该怎么起呢?

当时我起身看着窗外,大脑中“东村辣椒” “连锁餐饮”这两个词重复闪现,广告语不如就叫“连锁餐饮要搞好,东村辣椒少不了”。我脱口而出,淡总一听非常中意,我们一拍即合。 

御石榴石榴汁的广告语,一开始也没有什么思路,石榴汁是低频消费品,不好卖,苦心经营十多年,影响力始终没有走出临潼本地。广告语如何起呢?

临潼御石榴知之甚少,但临潼兵马俑作为世界第八大奇迹,闻名于世,那就索性攀上兵马俑这根高枝。与兵马俑相毗邻的华清宫,是皇家园林、历史渊源,自然也不能落下。“兵马俑”“华清池”银行卡御石榴银行卡,这三样都是临潼的特色,同时也是广告语的关键词类别,给关键词类别分别加上动词,广告语不就出来了。

“看兵马俑,逛华清宫,喝御石榴”。让御石榴傍上大款,与兵马俑、华清宫并列成为临潼第三大特产,一举解决了知名度问题,同时,这句话又是购买指令:来临潼旅游,看兵马俑,逛华清宫,别忘了喝御石榴哟。

萬阖源是专门做蒸碗的品牌,产品主要的销售时间是春节,想将品牌塑造成蒸碗专家,广告语该如何起呢?

品牌名、招牌产品已经都有了,使用场景要进一步具象,春节是中国人民阖家欢乐的重要时刻。想到这里,我边开车边创作,还没到家广告语就出来了——“阖家欢乐幸福年,蒸碗就吃萬阖源”。我在车上立马拿手机录了两三遍,一听感觉非常顺口,就是这句了。

“阖家欢乐”,品牌名的“阖”字自然不会读错,便于顾客识别萬阖源;同时还与春节独有的场景结合。蒸碗爱吃萬阖源,更是强调了萬阖源蒸碗专家的定位。萬阖源的老总,听了这个广告语,赞不绝口。

还有很多广告语,现在还在使用中,这里就不一一细说了,如果大家感兴趣,评论区留言,后面我会继续跟大家分享。

写广告语,很多人觉得难于上青天,更别提写好了。对着屏幕憋了好久,上班想、下班想,写了很多条,领导还是不满意。

如果你也存在这样的困惑,一定是没掌握写好广告语的原则和方法。接下来,我会将我从业多年写广告语的心得,总结为工具和方法,分享给大家,让大家拿去就能直接用。

一讲,将会给大家分享“写好广告语,你必须要掌握的要领”。期待我们再见!

写好广告语的两大要领,很多人都忽略了!

在上一,我从近期服务的案例出发,给大家讲述了东村辣椒、萬阖源蒸碗、御石榴石榴汁,这三个品牌的广告语是如何诞生的。

说到广告语,有不少人认为写广告语其实就是玩文字游戏。如果你这么想,那就大错特错了。广告语作为一项沟通的语言艺术,有它自身的创造基础。根据多年实战分析,我将其总结提炼为两大要领。

要领一零基础与顾客沟通

广告语是品牌与顾客沟通的一项重要的界面级配称。既然是扮演与顾客沟通的重要角色,那如何实现有效沟通呢?

一个非常重要但是经常被大家忽略的要领就是:我们和顾客的沟通一定是零基础沟通。零基础沟通的前提就是,假定顾客对我们一无所知、对我们的了解是零。

为什么我把它放到第一点来说呢?是因为在我们所服务的企业中,在咨询的过程中,经常会发出这样的声音:“这些信息顾客都知道,没必要说了”“大家都是这么做的,还需要说吗?”

听到这话的时候,不妨追问一句:“你没说,你怎么知道顾客知道?”“顾客真的知道吗?”

著名的乔哈里沟通心理学模型,根据:“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”这两个维度,并依据人际信息传播双方对传播内容的熟悉程度,将人际沟通信息划分为四个象限:公开象限、隐私象限、盲点象限、潜能象限。

这里只说公开象限。公开象限是自己知道别人也知道的信息象限。公开象限越大,越能得到尊重和信任。品牌是面向消费者的,公开象限越是放大,消费者对我们就越是了解。

基本的信息比如:品牌信息、品类信息、产品信息、研发生产技术、特性亮点、营销动作等,还有外围的企业信息,创始人、发展历程、公益活动等。把你知道的传递给顾客,你知道的越多,顾客就能从你这里获取更多信息,就会认为你更专业、更可信。

很多企业都有销售部,有一家公司他们对销售部提出了这样的要求:人人都要成为产品的专家。于是他们从一开始就参与到产品中来,积极参加调研、分享、立项、培训等。那客户对他们的反馈怎么样呢?一个词“专业”。这样的销售人员更能打动顾客,促进成交。

即便是行业都知道的信息,你不说,顾客也是蒙在鼓里不知道。最经典的案例莫过于喜立滋啤酒了。

广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划,提出的广告语是“喜立滋啤酒,每一个酒瓶都是经过蒸汽消毒”,喜立滋啤酒的人不理解。

其实,当时所有啤酒制造商都是经过蒸汽消毒的,只是没有人将这个故事讲出来,顾客可不知道啤酒的每一步生产过程。霍普金斯说:“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做,我也没有说别的啤酒厂不是这样做的,但在此之前,没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后,别的啤酒厂也不想再出来说了,因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”因此说服客服最终采用了这条广告语。这则广告让喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一,成为广告界的经典营销案例。

零基础与顾客沟通,扩大顾客对品牌的公开象限,让顾客可感可知可信,与顾客形成共知,达成共识,才能赢得顾客的尊重、信任和选择。 

要领二回答品牌三问信息

广告的主要任务是和潜在顾客沟通,而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言,了解一个陌生品牌,本能地最想问的问题,最想知道的答案,就是品牌三问的信息。

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总结起来,一条广告语,要包含品类名、特性、信任状三大信息。

那么,有人会问广告语和品牌定位基本上都在回答品牌三问,他们有什么不同吗?

定位是方向、战略,广告是口号、执行。定位是用一句话定义“我是谁”,核心在定义。广告语是用一句话唤醒消费,核心在链接。

例如:

王老吉的定位是:预防上火的饮料;而广告语是:怕上火,喝王老吉。

红牛的定位是:抗疲劳功能饮料;而广告语是:困了累了喝红牛。

六个核桃的定位是:专注核桃饮品;而广告语是:经常用脑,多喝六个核桃。

格力的定位是:专注于空调;而广告语是:好空调,格力造。

农夫山泉的定位是:专注于研发、推广饮用天然水;而广告语是:我们不生产水,我们只做大自然搬运工。

广告语是基于定位的一个传播口号,他们一脉相承,但风格不同。通过上述的例子,我们会发现他们的区别就像是一个官方一个民间,一个书面一个口语一样。广告语更通俗易懂、更易传播。

品牌定位一旦确定之后,广告语的任务就是如何一句话去广而告之,把品牌三问的信息告知顾客,让品牌能够快速抵达顾客心智,占据有利位置。

但是生活中,仍然有很多不知所云、故弄玄虚,还自以为高端大气上档次的广告语。

比如中国农业银行的“大行德广”,中国建设银行的“善建者行”,凯迪拉克的“出人头地的代价”,奥迪的“权力控制一切,你控制权力”等。这些广告语自嗨到没有传播顾客最想知道的品牌三问信息,反倒玩起了文字游戏。殊不知这样做,不仅造成了传播负担,还白白浪费了巨额广告费。难怪会有不少品牌人感慨:“这些年在广告上砸的钱,全用来交学费了!”

广告语要零基础与顾客沟通、要回答品牌三问信息,这是写广告语的两大基本要领。提示我们,在写广告语的时候,要有顾客思维,要了解顾客最想知道什么,并用顾客能听懂的话进行表达。

下一,我将给大家分享“好的广告语,都有什么共同特点”。期待我们下次再见。

好的广告语,都有什么共同特点?

生活中广告语随处可见,闭上眼睛想想,你还得记得哪些广告语?

脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金!

中国移动:沟通从心开始。

戴比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传!

奥利奥:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

李宁:一切皆有可能。

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

王老吉:怕上火,喝王老吉。

……

这些经典广告语,至今仍让人记忆犹新、印象深刻,而且传颂至今,刺激并指引顾客做出购买行为。

这些广告为什么既叫好又叫座呢?

我们建立品牌的根本目标,是让顾客购买我们的产品和服务。一条好的广告,不仅善于使用修辞学,读起来朗朗上口;而且还善于使用行为主义心理学,指向最终购买行动。学好修辞学和行为主义心理学,你就掌握了写好广告语的基础。

通过对大量经典广告语的分析,我们发现一条好的广告语往往具备如下特征:

1.道理简单

广告语最终指向顾客行动,那么它所体现的道理,一定是符合大众基本认知、符合社会常识的。道理简单普通、浅显易懂,你不用解释,顾客秒懂。道理一旦变得高深、高雅、内行了,就容易引发消费者的思考与追问,增加决策负担。

知识就是力量!

要想富,先修路。

经常用脑,多喝6个核桃。

简单易懂,其本身就是信任状!

2.表达简单

心智中是没有文字的,进入心智的是声音。利用好文字的声音,是创建广告语的有效方式。所以,除了体现直白简单的道理之外,广告语想要如同语言钉子一样,深深扎入顾客脑海,就一定要足够简单。广告语就是战斗口号,简短才有力量,简短才容易记住。

什么样的广告语更有力量,更容易被记住呢?一定是口语,进入心智的是声音,口语是听和说的语言。口语化表达,要求字、词、句、式都要简单。字数少,短句为主、删修饰 、删无关,表达简洁、精炼,让人听得懂、记得住。

3.巧用修辞

修辞是语言的艺术,下面来介绍4种常用的修辞手法:

押韵:是一种有效、强大的记忆手段。

M&M‘s:不溶在手,只溶在口。

既突出了产品的独特卖点,又满足了人们在其他巧克力产品中无法满足的独特需求“好吃不粘手”,同时,还传递了M&M‘s巧克力豆的口味很好以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻的观念。

重复:当你重复一件事,就强调了它的重要性。

婚纱照去哪拍?想去哪拍,就去哪拍!铂爵旅拍!

谎言重复一百次就变成了真理。不断重复品牌名,重复到观众听了都厌烦,他们就真真切切地记住了这个品牌。相信重复的力量。

反差:可以让人印象深刻。

今年过节不收礼,收礼还收脑白金!

都说“今年过节不收礼”了,又说“”收礼只收脑白金”,前后矛盾,不合逻辑。但正是在这种前后形成的戏剧冲突中,不厌其烦地传达脑白金是送礼首选这个需求点,反而一下就被人们记住了,你想忘记都难。

双关:将两个想法结合,达到事半功倍的效果。

钻石恒久远,一颗永流传!

不仅道出了钻石的真正价值,也把爱情的价值提升到一定的高度,让人很容易把钻石和爱情联系起来,一语双关。

4.句式带节奏

万事万物都有自己的节奏感。有节奏的广告语,能调动情绪,让人动心,进而用心感受。有节奏的句式,读起来朗朗上口,浑身带劲。

青岛纯生,激活人生

雪花啤酒,勇闯天涯

传奇品质,百年张裕

去屑实力派,当然海飞丝

很多人读完经典广告语,有种“中弹”的感觉,快、准、狠。这是因为,这些让你中弹的广告语,都有以上这些特征。普通的才能普及大众,简单的才直达本质,巧用修辞回味无穷,句式带节奏激荡人心。

但要做到简单更不容易,只有学习到更多的东西,你才知道怎么把复杂变简单,从而掌握简单带来的长久力量。这个过程犹如炼丹,要下真功夫!

四喜广告语创作方法——“定词法”

上一,我们讲到好的广告语所具备的4大特点,教大家快速识别出什么样的广告语能够经久不衰,广为流传。
那如何创作出一条好的广告语呢?四喜有大招!四喜从多年实战出发,总结出一套创作广告语的方法“定词法”,并形成清单化工具,让大家听得懂、学得会、用得上!

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先看一个案例。
丹若尔石榴汁,来自石榴之乡陕西临潼,苦心经营十多年,影响力始终没有走出本地。这款来自小地方的石榴汁如何走出困境呢?
我们先从品牌第一资产品牌名入手,强烈建议改名。改不改名,主要有两个衡量标准:第一:有没有建立品牌资产?第二:营销传播成本够不够低?品牌名启用企业雪藏的“御石榴”,直接呼唤需求,而且好记忆好传播,一举多得。接着我们采用四喜广告语创作法——“定词法”,分三步创作广告语。

第一步:定关键词类别

关键词类别是什么?关键词类别就是广告语中常用的词语。

词从哪儿来?可以是品牌名、品类名、特性、亮点、痛点、竞争对手、使用对象、应用场景等,可以是单个词或多个词。选什么词,主要看解决什么问题。

问题是什么呢?石榴是一个小众品类,小众品类本身市场小,小众品类一般要往更大的市场做,但企业并没有相应的资源支持。小众品类想要做大就要给它赋予更大价值。石榴作为临潼特产这个特性就非常有价值,在当地石榴与兵马俑,华清宫并成为临潼三宝。临潼兵马俑是世界第八大奇迹,闻名于世,那就索性攀上兵马俑这根高枝。

与兵马俑相毗邻的华清宫,是皇家园林、历史渊源,自然也不能落下。能傍上“兵马俑”“华清宫”两位大IP,还愁“御石榴”没有价值吗?

至此,“御石榴”“兵马俑”“华清宫”这三个关键词类别,随之确定。

第二步:添修饰词

修饰词是什么?可以是动词、名词、形容词。根据多年的创作经验,四喜建议,大家在填修饰词的时候,多用动词、再用名词、少用形容词。多用常见字词、不用生僻字词。

添哪些词呢?可以从使用动作、使用方法、使用效果等出发,具体问题具体分析。兵马俑、华清宫,是来临潼旅游,游客都会去的景点,石榴汁是当地特色果汁饮品,那就分别在动词前面,加上常见的使用动作,广告语自然就出来了。

“看兵马俑,逛华清宫,喝御石榴”。广告语给出消费者购买指令:来临潼旅游,看兵马俑,逛华清宫,别忘了喝御石榴哟。

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第三步:连读是否顺口

广告语初步创造出来之后,要连起来通读,因为消费者心智中只有声音,没有文字。因此,多读几遍,换不同人去读的目的,就是看我们创作出来的广告语,读起来是否顺口,是否有节奏感,是否朗朗上口,是否易于传播。如果感觉拗口、词不尽意、平铺直叙、没有语感等,可以字斟句酌,不断修正。

王安石《夜泊瓜洲》“春风又绿江南岸”一句,传说王安石为用好这个字改动了十多次,从“到”“过”“入”“满”等十多个动词中最后选定了“绿”字。因为其他文字只表达春风的到来,却没表现春天到来后千里江岸一片新绿的景物变化。诗人一字千金,改得绝妙!

广告语更是如此!虽然是一字之差,但相差万里。所以,第三个步骤千万不能省略,要反复通读,反复琢磨,直到准确无误,完美贴合。

以上就是通过案例来解读四喜广告语创作方法“定词法”,这里边最难的,就是第一步“定关键词类别”。关键词类别确定了,相当于80%的问题已经解决了,剩下的就是根据确定的关键词类别,针对性地加词和连读了。

所以,接下来关于“定关键词类别”这个难点,我再为大家做一下拓展,帮助大家更容易理解。

东村辣椒:连锁餐饮要搞好,东村辣椒不能少关键词类别:品牌名“东村”+品类名“辣椒”+目标客户“连锁餐饮”

小卫士抑菌猫砂:猫咪易生病,可能是猫砂选错了关键词类别:品类名“猫砂”+痛点“猫咪生病”

萬阖源蒸碗:阖家欢乐幸福年,蒸碗就吃萬阖源关键词类别:品牌名“萬阖源”+品类名“蒸碗”+应用场景“过年”

秦岭农夫土鸡蛋“秦岭农夫土鸡蛋,两个小时送下山关键词类别:品牌名“秦岭农夫”+品类名“土鸡蛋”+亮点“两个小时送下山”

六个核桃:经常用脑,多喝六个核桃关键词类别:使用场景“用脑”+品牌名“六个核桃”

……

掌握方法,事半功倍!四喜广告语创作方法“定词法”不仅有解读,还有工具,拿去就能直接用。点击图片,长按即可下载保存!

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