四喜:起步就做老大

2023-08-24 老大,品牌策划,大单品

起步就做老大,你信吗?乍一听是不是像大忽悠,当我们的经营思路和方法还停留在传统范畴里的时候,你可能想当然地排斥这类话题。 四喜包装设计

可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”而不是“××糖浆”,将糖水变成了新品类,如今可口可乐是全球最有价值的品牌之一。 四喜总监

史玉柱创造了脑白金,其实是褪黑素加入点山楂、茯苓、低聚糖等,关键是开创新品类,不再与褪黑素、美乐托宁为伍,成为可能是中国市场寿命最长、市场最广泛的礼品。

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相反,著名的巨头型企业某哈经过两年多的努力,推出国内首款缓解视疲劳的酸奶,叫做亮睛酸奶,可是消费者并不买账,觉得用酸奶护眼不伦不类,他们抗拒加了“药”的酸奶,最终这款产品不了了之,湮没在了酸奶的巨人队伍里。

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小企业的困境

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小企业团队弱小,资金缺乏,产品和品牌力不足。怎么办呢,多数企业采取跟随市场领导者的方式去发展。然而,跟随领导者的战略通常不是一种好战略。因为: 四喜专业的包装设计公司

第一,领导的战略是最适合领导者的,不适合你,你这样学下来,根本没有可以追赶上去。 www.4vi.cn

第二,跟随模仿的发展路径等于给自己设立了难题,你需要从品类中的第20 名、30名挤进前 7,对手众多,困难重重,投入巨大。小企业几乎在所有方面都处于劣势,怎么可能赢得竞争? 包装找四喜

上述可口可乐、脑白金起步的时候都是小企业,但是他们开局就做了老大的事,首先在战略上对了,也就是做了对的事情,极大地提升了成功率。这个开局做老大的事就是——开创新品类。

开创新品类,起步就做老大

开创新品类,是在起步上做老大的战略之选,因为开创新品类就是做让自己开局就领先,开局就成为第一的事。而作为开创者,自然在该品类中享有更多的话语权和市场份额。

看看今天的行业巨头、品类老大的发展史就会知道,几乎所有的中小企业能够从小到大,都是开创新品类(包括占据还没有被品牌占据的品类)的成功,而非模仿跟进的成功。模仿跟进,后来居上,反而是巨头企业打压、收割中小企业的好办法。

说起电动车,大家首先会想到谁?对,特斯拉。其实在特斯拉之前已经出现过很多电动车,但是它们没有一个以品牌的名义进入到消费者的心智当中。

喜之郞并不是第一个做果冻的,但是他是第一个进入消费者心智的,现在喜之郞是果冻老大。

猕猴桃原产中国,可是,新西兰的佳沛率先在全球的猕猴桃市场领域建立了品牌,并且启用了新的品类名称——奇异果,至今,佳沛一直保持领先并持续领跑全球猕猴桃产业发展。

当苹果用触摸屏的智能手机去取悦消费者的时候,以诺基亚为代表的数字手机连还手的机会都没有。时任诺基亚CEO约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时说,“我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。”说完,连同他在内的几十名诺基亚高管情不自禁的落泪。

品类创新做老大的例子数不胜数:元气森林开创天然气泡水品类;哈弗开创中国SUV品类之王;坦克成为潮玩越野领导者;简醇成为0蔗糖酸奶品类之一王;简一,国内大理石瓷砖品类开创者……

世界企业发展史告诉我们一条规律,老大,不是从小到大,而是起步就做老大!

怎样开创新品类

1.抢先做代表品类的品牌

抢先,是因为存在窗口期。在品类出现的早期,品牌不多,甚至品牌众多、市场混战的时候,你有机会去代表这个品类,就像格力代言空调,苹果iPhone代表智能手机一样,这个机会在每个品类发展的早期是有的,要敏锐发现,快速抓住。

品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品,市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么,我们抓住了什么。我们要观察研究市场上还有哪些品类市场、心智概念没有被品牌占据。

凉茶是一种古老的品类,在两广地区一直以街边店现做现卖的形式存在。当年加多宝集团经营的王老吉品牌,率先把凉茶装进了易拉罐里,它就变成了一个新品类并代表了这个新品类。

凉白开在中国人眼里是再熟知不过的事了,心智里有,市场中无,好机会!今麦郎把它装到包装里,它成为包装水市场上的新品类,虽然卖不上价,但是从长远看,这是可以长久存在的品类。

蛋糕是老品类,好丽友以新品类“派”(即单个封装的夹心蛋糕)的形式从韩国来到中国,一举成为包装食品里面夹心蛋糕的老大。达利食品看到这个潜力市场,赶紧为自己抢了一个分支——“蛋黄派”。

早年,华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类,成为品类创新的经典之作。

营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”,成为以喝代吃的不二之选,而早于营养快线推向市场的成分和工艺相似的含乳饮料某洋人“某恋乳”,一直品类不清,价值不明,这个产品用广告跟消费者玩暧昧、套近乎,结果无效,错失200多亿的大市场。

开创新品类的机会还有许多,比如羊奶、许多水果领域、许多地方特色小吃、许多区域公用品牌……这些品类没有代表性品牌,谁率先代表和抢占这个品类,谁就可能成为行业第一,品类老大。

2.占据特征,主动分化品类

当做领导品牌的机会没有了,但每一个品类都有一些重要的属性被消费者关注和需要,而且这些属性之间有明显的区隔,这时,我们占据某个特性,主动进入分化领域,有望成为分化品类之王。

比如,豪华轿车这个定位的领导品牌已经被奔驰占领,那宝马怎么办?宝马就去做操控好的定位,沃尔沃提倡安全,日产强调舒适,丰田体现可靠……

在这方面,宝洁的洗发水产品做到了极致。飘柔代表柔顺,海飞丝代表去屑,潘婷代表强韧,沙宣代表修复……宝洁把洗发水产品的重要属性都一一代表了,这就是非常典型的在第二机会窗口抓取到了机会。

在竞争充分、品类成熟的市场,主动用技术创新分化品类,可以赢得新的消费者,独享一片市场。

这种创新常常是产品物质层面的属性没有本质改变,只是利用技术和工艺创新,在原来品类属性的基础上升级或做加减,比如啤酒陆续出现的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类,满足消费者求新求异的需求。

绿豆饼是中国传统糕点,常见的有酥皮和冰皮两种,宁夏皮喜喜成功研发出一种新的绿豆饼——软皮的,成为“新一代软皮绿豆饼”。产品名称:软皮绿豆饼。核心卖点:软皮绿豆饼,好吃口不干,在西安盒马热销。

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牛肉酱是一个寻常品类,但是牛肉酱里找不到牛肉是一种常态化现象了。土道家把牛肉粒做大,叫做土家大块牛肉酱,一举取得了成功。

品类分化有时仅仅改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。

面包原来只有大个的,一人吃一个管饱,后来法式小面包出现了,将小面包一个一个地分装,想吃几个就撕开几个,迎合市场追求方便卫生的需求。

御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中,首创食用方便、形象可爱的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫芦小型化,包进了糖纸里,创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦。

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当年香飘飘的成功只是把珍珠奶茶从街边店改到了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯。

大品类中有大需求,面对大品类市场可以想一想改变点什么,需求还是原来的需求,改变的是满足需求的方式,就能够分化出属于自己的一片市场。

3. 聚焦做专,成为泛领域里的专家品牌

当某个领域市场已经变成了红海,这时,缩小范围,聚焦更小一级的品类业务,常常收到意想不到的效果。

路虎,它不做轿车,不做跑车,只做越野车。当它聚焦在越野车专供的时候,就做成了全球豪华越野车的第一品牌。

无独有偶,中国的长城下狠心拿掉轿车业务,聚集SUV,结果成为中国SUV之王,并且成为中国最赚钱的车企之一。

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洗发水行业的霸王也是如此。它专门锁定那些掉头发的人群,推出了防脱发洗发水,也是典型的聚焦定位的方法。

4. 新技术新工艺创造新品类

如果你有一个很牛的新技术,你就非常容易开创一个新的品类。比如光触媒的消毒剂,戴森的无叶电风扇,这些就是用新技术去开创新品类。

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旺旺的雪饼技术源自日本,独特并且有科技含量,虽然有包括康师傅在内的品牌模仿,但是旺旺雪饼仍然是中国市场最大的,它的酥脆香甜其他品牌比不了。

把紫菜做成零食,叫做“海苔”。这种东西放在嘴里一含就化,有着特殊味道,前所未有,波力海苔成为这种全新健康小零食的代表。

把牛奶里的乳糖剔除掉,它就变成了无乳糖牛奶这个品类。

伊利的舒化奶,专门针对乳糖不耐受的人群开创了一个无乳糖品类,让这些人喝牛奶不会拉肚子。

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5.利用新的消费趋势开创新品类

当消费升级的时候,需求被不断分化,新的消费机会点就会出来。

以前全民都喝汇源果汁,消费升级、眼界打开后知道这个果汁不是新鲜的,于是农夫山泉开发了一个叫NFC鲜果汁(非浓缩还原)和低温的17.5度鲜果汁,这就是由新的消费趋势引发的新品类。

同理,喜茶开创了大家喝茶的一个全新模式。以前喝茶,要么就在家里泡着喝,要么就是在超市购买香飘飘之类的杯装奶茶,但是喜茶却可以让你像喝咖啡一样喝到一杯现场调制的奶茶。

在大家早已在心里痛恨各种添加时,元气森林出现了,它开辟并占据了0糖0脂0卡的天然气泡水品类,一骑绝尘,同行们仿佛如梦方醒。

溜溜梅推出“梅冻”,确立了“天然”的品类价值,创造出“天然果冻”新品类,一举打开了新的增长空间,上市不到三年热销接近3亿。

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开创新品类,远不止上述这些方法,但这些方法可以给你启发和借鉴,值得你去学习和尝试,因为前辈企业做过,成功率很高。

品类创新可以帮助小企业从根本上摆脱困境,实现企业生存发展模式的根本性转变。这种创新是无论多少战术上的勤奋都带不来的。

四喜品牌升级研究中心

张正、倪飞、赵永欣

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