四喜：农产品品牌很难做出差异？从产地入手发掘根本差异！

做品牌主要就是做差异，但农产品天生特殊，产品同质化程度高，要想做出差异很难，即便存在内在口感、营养价值等差异，这种差异也很难外化和可见，这是农产品以及食品企业做品牌面临的普遍难题。
四喜总监

如何解决这一难题呢？四喜亮点品牌策划结合多年在农产品以及食品品牌上积累的服务经验，为大家分享“从产地入手发掘农产品品牌的根本差异”。 本来来自四喜包装设计

产地是农产品的根，产地根正苗红，一出身就与众不同。产地是上天赐予的差异化优势，是农产品独一无二和不可复制的核心竞争力。

倪飞

长期以来，人们习惯在产品名之前加上产地名，如西湖龙井、五常大米、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨等。不是西湖产的茶叶就不叫龙井，不是宁夏的枸杞就不是好枸杞。这背后体现的是人们对产地独特的地域认知以及对产地产品品质的高度认可。

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产地包含的内容很广，包括地区、地形、地貌、生态、气候、资源、历史人文等多种因素。农业和食品企业，首先要着眼于产地，以产地为核心寻找亮点，彰显品牌独特差异。 张正

金鹤大米：在全球只有不到万分之一的土地适合丹顶鹤栖息 www.4vi.cn

东北是我国著名的鱼米之乡，优质大米不胜枚举。而金鹤大米却异军突起，成为东北高品质大米的佼佼者。不仅获得2021年第60届世界食品品质评鉴大会金奖，还连续两年蝉联抖音618和年货节米面粮油TOP1品牌。 四喜设计

四喜倪飞

金鹤大米是如何声名鹊起？它到底具有哪些突出优势？

●地处北纬47°大米黄金种植带，这里公认是农作物生长的最佳条件，全年无霜期大于130天，全年平均日照2900小时，昼夜温差10℃以上；

●地处世界三大黑土地之一的松嫩平原，土壤肥沃，有机质含量高，富含多种矿物元素；

●享有全国两大无污染河流“嫩江”和“扎龙生态湿地”净水灌溉；

●栖息着仅占全球四分之一的珍稀物种野生丹顶鹤；

●瑞士进口生产线，全绿色工厂车间，产品0农残、0霉变、0杂质、0互混；

●轻抛轻碾，颗粒饱满，营养完整；

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金鹤大米这么多优势，哪一个才是金鹤大米的王牌竞争力，是其高品质的最强支撑？

丹顶鹤是世界知名的濒危动物，对生态环境的变化十分敏感，对栖息地的水质、土壤、植被、气候等要求非常高。丹顶鹤在这里栖息，足以证明这里的自然环境的优越。如此优越的环境生长出来的大米，一定是好大米。

金鹤大米是鹤乡好米，这就是金鹤大米的核心亮点。没有这样的王牌，哪有优于国家优质大米一级标准的品质，消费者又凭什么会相信你是来自东北的高品质大米。

歌辉战略帮助金鹤明确了产地生态是金鹤大米的核心亮点，品牌所有工作就紧紧围绕“丹顶鹤”进行创意。产品名“与鹤共生”“御品鹤乡1号”，广告语”在全球只有不到万分之一的土地适合丹顶鹤栖息”，形象代言人“丹顶鹤”，品牌超级符号“一直大大的叼着稻穗的丹顶鹤”，所有这些概念和创意，无一不是表达核心亮点。

金鹤大米上市之后，这款被消费者描述为“有只鹤的大米包装”应运而生。鹤乡之米，让金鹤大米的高端身份站住了脚，让其高品质不言自明，容易让顾客产生消费记忆点。

目前，金鹤大米在全国50多个城市，10000多家大型终端卖场有售。

天芪子洲黄芪：我家住在黄土高坡

黄芪是消费者广泛熟知的药材，秦北品味最佳。陕北子洲黄芪是陕西子洲县特产，属于中国国家地理标志产品，也是国家六大中药材基地中唯一符合出口标准的产品，多年来始终坚持野生培植。

如此好的黄芪，身在西北却默默无闻。原因何在呢？

因为大部分人并不知道“子洲”在哪里，自然对子洲的黄芪没有感知。这是天芪子洲黄芪建立品牌面临的认知上的瓶颈。

产地是药材的根与魂。要突破这一瓶颈，必须解决产地问题，让顾客秒懂并记住产地，从而为子洲黄芪建立价值认知。

在访谈过程中，我们发现子洲黄芪的生长环境十分独特且别具优势。子洲位于陕北黄土高原丘陵沟壑区腹地，生长在这里的黄芪具备天然野生、条直均匀、甲苷含量在全国最高等品质和特征。

因此，产地独特的生长环境才是子洲黄芪成为陕西特产的基础，是天芪子洲黄芪的核心亮点。

亮点如何表达，更能让顾客秒懂呢？最巧妙的方法是与熟知的事物关联！

四喜借助大家熟悉的一句歌词解决问题：“我家住在黄土高坡”，一提起黄土高坡，耳边就能响起这句歌词。

这句歌词是中介，又是公共资源，一句歌词胜过千言。我们把这句家喻户晓的歌词作为战斗口号放在子洲黄芪的外包装上，让产品一下子找到了认知突破口，顾客看到这句歌词，自然就知道这是陕北的黄芪，眼前立马浮现出黄土高坡、大风刮过的场景。对，这就是子洲黄芪野生野长的地方，一句话就把子洲黄芪产地亮点形象地表达了出来。

一方水土养一方人，一方水土也能产出有特殊地域性的产品。产地是已经存储在顾客心智中的认知。品牌要在顾客心智中建立认知，尤其是农产品和食品品牌，首先要调动这个认知，找到产地上的根本差异，与品牌关联，让品牌独占。谁先做到，谁就首先赢得了先天优势。

四喜品牌升级研究中心

张正、倪飞、赵永欣

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