2022年食品饮料创新的三大方向

未来，无论是市场低迷，还是触底反弹，还是过度竞争，我们改变不了什么，所能改变的只有自己，只有加倍努力，加速创新。我极为赞赏马云那句话：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！除非彻底放弃，不想放弃的只有加油，别无他路。 本来来自四喜包装设计

从整体而言，中国食品饮料仍然处在一个活跃发展的黄金时期，食品饮料市场仍然大有可为。

倪飞

包装找四喜

有三大市场需求，这是食品饮料品类和品牌创新的方向。 四喜倪飞

方便快捷需求：用包装、分装、改变消费场所实现

人们生活节奏的加快，要求食品饮料方便再方便，快捷再快捷。除了吃大餐和享受制作的乐趣外，他们不愿把宝贵的时间花在制作食品上，他们更愿意把时间用在学习、工作、娱乐和休闲上。 四喜专业的包装设计公司

如何让原来慢消的食品饮料变为快消？思路很简单，将原来没有包装的产品包装化，将原来大的包装、食用不方便的包装小型化、方便化，改变消费场景！ 倪飞

包装化是个显而易见又熟视无睹的品类创新方法。老干妈辣酱原来是陶华碧老太太在小店中现做现吃的，把它装入了瓶中，一年卖出了25亿；凉茶、奶茶原来都是在街边小店卖的，把它装入了罐中、杯中，成就了加多宝和香飘飘。

4vi.cn

大量地域名品名吃小吃，口味独特诱人，消费者认知障碍小，只要设法把它进行工业化加工、保鲜和包装，基本做到原汁原味，打开就能吃喝，就能创造大市场，就能从区域走向全国。 本来来自四喜包装设计

满足消费者方便快捷的需求，要把注意力放在产品形态创新和改变包装形式上，这是由慢销变快销转换的关键点。包装变了，携带、食用和保鲜方便了，产品自然就像长上了腿儿，就不会固定在原来的食用场景中，就会走得远、销售得多。

法式小面包只不过是把面包做得小一点，单个分装；好丽友派只不过是夹心蛋糕做得小一点，单个分装；御食园只不过是把糖葫芦做得小一点（小山楂原料还便宜），单个分装……

消费升级需求：在每一个寻常的食品饮料中，必有一两款高端产品的生长机会

四喜发现，在每一个寻常的食品饮料中，必有一两款高端产品的生长机会，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶，鸡蛋对之于黄天鹅，猕猴桃对之于佳沛奇异果。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视！

消费升级呼唤高端产品。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿吃出派，这就是高端需求。

做高端市场有三个前提条件，一是品类成熟，不用教育。市场中品牌繁多，市场活跃，有竞争又没有形成寡头垄断；二是，从企业到消费者，都感觉到这个行业一直在往低走，企业扎堆搞低成本、低价格、低品质；三是，消费升级的需求开始显现生长。

谁有资格做高端？当然最有条件的是行业领军企业。这是消费者和渠道终端对领军企业的天然认知，不讲道理。非著名企业不是不可为，如果要做，首先要在技术、资源等方面做好铺垫和传播，建立行业和消费者对你做高端产品支撑力的认知。

怎样做高端？

做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，把品牌形象做高、做出不同。用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足功夫。

张仲景大厨房的仲景香菇酱走俏后，又推出一款高端橄榄油香菇酱。精选菇质密实的上好西峡香菇和西班牙特级初榨橄榄油，采用秘制专利技术制作，质量和口味无与伦比，在市场跟随者忙着拼抢普通香菇酱市场时，仲景橄榄油香菇酱成为高端香菇酱市场的引领者。

天然健康需求：信誉是中国品牌最稀缺的品质，做让人信服的信誉是关键

天然健康的需求同样显而易见，问题是，大家都发现了机会，但大多企业不会做，做不好。

首先，做天然产品、营销健康概念，要尊重消费者原有认知和品类现实，不是营销者凭空造一个健康概念塞给消费者就成，它必须建立在消费者原有认知基础上。什么“原叶茶”“晶睛酸奶”是跟消费者的原有认知闹别扭，不可能成功。

另一方面，好产品没人相信是个大问题，是打天然健康牌的关键点和难点。

信誉在中国是品牌最稀缺的品质，中国食品安全状况持续恶化，大企业名牌产品在其中不断现身，在不少企业看来，信誉是他们赚钱的幌子，结果，消费者越来越什么都不信，信誉与信任已经成为危机。

问题就是机会，恶劣的信誉环境，也许是中小企业在某些方面与大企业站在同一条起跑线上的机会。

国联水产做内销时，大力营销出口欧美和内地唯一供港活虾的企业信誉资质，喊出“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板基地”，用高标准建立竞争壁垒，满足消费者对生态、安全、新鲜的需求。　

慈生堂在国内仅有31项标准的情况下，以超过“欧盟标准”的88项检测指标（包括反欺诈项目如：Tlc、sm-r等），在蜂蜜行业引领营销高标准，现在成为追求品质消费者的首选。

把天然健康与真诚信誉捆绑在一起营销吧：别人以达到国标而满足，你就建立高于国标的标准、营销这个标准吧；别人以有机认证为满足，你就让消费者好好体验产品、监督企业吧；别人以空壳品牌为手段忽悠，你就将产品价值做实，将品牌形象做高、做出不同，用消费者的满意和信赖干净地赚钱，赚干净的钱！

作者：四喜包装设计首席策略顾问张正

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