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什么是货架思维

2021-11-01 四喜包装设计

货架有三个层次的含义:

一是物理意义上的货架,到超市去,我们看到饮料在冰箱里,洗衣粉在架子上,酱油在那里摆成一排。

二是虚拟的货架,在我们的手机里面,在电脑屏幕上面。

三是媒体上的货架,相对于酒店来讲,街道就是货架,对于海报来讲,电影院就是货架,对于微信的一个标题,你的朋友圈就是货架。

 

“认准读客熊猫,本本都很畅销”,这句话在业界已是耳熟能详。华楠将小说《最后的神庙》通过华与华方法重新包装,更名为《藏地密码》,定位为“一本关于西藏的百科全书式的小说”,一举创下了超过1000万册的销量,读客因此获2008-2009年度中国杰出营销奖金奖。

 

什么是货架思维(图1)

 

《藏地密码》之后,读客陆续策划发行了《官场笔记》、《教父》、《参与感》、《银河帝国》、《岛上书店》、《无声告白》等连串畅销佳作,单品销量为行业平均水平的33倍,于2009年至2013年连续五年蝉联《福布斯》中小企业排行榜文化产业第一名。

 

华楠的“品牌十六字咒”是指:超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生。凭借这十六字揭示品牌营销成功的秘诀。

 

今天小编给大家分享品牌十六字咒之“货架思维”的前一部分内容,以下为华楠老师口述:


⚑  什么是货架?


货架有三个层次的含义:

 

一是物理意义上的货架,到超市去,我们看到饮料在冰箱里,洗衣粉在架子上,酱油在那里摆成一排。

 

二是虚拟的货架,在我们的手机里面,在电脑屏幕上面。

 

三是媒体上的货架,相对于酒店来讲,街道就是货架,对于海报来讲,电影院就是货架,对于微信的一个标题,你的朋友圈就是货架。


⚑  什么是货架意识?


货架意识就是要无时无刻的不意识到货架,我们发出所有的信息都会出现在货架上。

 

你作为一个人,人的货架是什么呢?人群就是货架。你走在人群里面要把自己卖出去,要让别人喜欢你,注意到你,掏钱来购买你的服务,那么人群就是货架。

 

我们要说一句话,发一个标题。这个标题、这篇文章发在地方?是在报纸上面,还是在公众号里面,还是在朋友圈里面,还是在微博上,信息发在什么地方,什么地方就是货架。


⚑  货架的两个特征:


第一,  货架充满了竞争对手的信息;

 

第二,  货架是购买者会经过的地方。

 

珠穆朗玛峰山顶是不是货架呢?

 

那个地方没有货架。你要卖一个东西,你到那个地方去陈列,肯定没有竞争对手,也没有购买者。


货架思维,就是你去思考货架的时候,首先去辨别竞争对手都在这里发放什么消息,这个竞争对手不是说是你同品类的对手。

 

你是卖酱油的,他是卖电视的,但如果你们的信息会在同一个货架上出现,那么他们就是你的竞争对手。在同一个屏里面,有人卖电脑,有人卖电视,有人卖咖啡,你要去卖酱油,他们就全是你的竞争对手。


货架是购买者经过的地方,在货架上进行着信息的竞争。竞争的是什么?竞争的是购买者的注意力。


⚑  案例:黄金酒


做黄金酒的时候,我们要设计这个产品的包装,就发现这个产品出现在白酒柜台,白酒货架上的时候,上面的酒包装全是红色的或者是黄色的,为什么呢?因为这个价位的酒主要是作为逢年过节的礼品被购买的,红色、黄色,显得比较喜庆,比较吉祥。


什么是货架思维(图2)

 

但是我们要再做一个红色的酒上去,作为一个新品牌,和整个货架上的颜色是一样的,放上去没有人会注意到你,所以我们用蓝色,这个就是货架思维。


当我们用蓝色包装,在整个货架上我们产品一下就突出出来,就达到了第一个跟消费者产生沟通,所以要从货架思维想到信息竞争,要争取到购买者的第一注意力。这是第一点。

 

第二,考虑到竞争对手,我们把黄金酒包装成蓝色,但是当我们再去思考消费者的需求的时候,得知消费者是想买一个喜庆的东西,他并不是说要买一个红色的东西,所以在蓝色的包装上放一个金色的金元宝,这个产品就变得喜庆了,这是针对货架前的购买者的需求,给他们一个购买理由。

 

⚑  虚拟购买者

 

对于购买者,当我们思考竞争对手的时候,竞争对手是现成的,是摆在货架上的,我们只需要把它整个一排摆下来,竞争对手所有的信息都在那儿。


而对于购买者呢?购买者要靠我们去想象,一个终极的思维方式就是虚拟购买者。


我要卖一盒胃药,我虚拟的购买者是一个什么样的人?我虚拟的购买者是正在胃痛的人,正在犯胃病的人,他既不是曾经犯过胃病的人,也不是未来会犯胃病的人,而是现在刚刚走到货架前胃会痛的人。

 

虚拟购买者就是这个人具备什么样的特征,这种特征导致他最容易在这个时候购买这个商品。他有购买意愿,只是不知道该买什么。

 

⚑  沟通的发生

 

跟购买者的沟通最重要的是第一眼,第一眼要搭得上。

 

沟通的发生是产生购买的关键,是在我们整个产品研发、营销、品牌的传播、整个品牌的建立,所有的过程里面最关键的一个点。我把它叫奇点。


一个陌生的购买者,他会突然领会到、注意到你,觉得你要跟他说什么话,可能你说什么话他还没有听清,但是他注意到你,沟通马上就要发生了。


而我们所有的工作是要竭尽全力的制造沟通的发生,制造出让他一旦注意到你,就让他想跟你沟通的状态。

 

⚑  案例:《岛上书店》


 什么是货架思维(图3)

 

这个封面是我们买的美国版权的原版封面。这本书引进中国之后在中国的销量现在已经接近美国本土销量的十倍,我们为这本书做了很多封面,最后选择了美国原版封面。


《岛上书店》这本书上哪些地方能够促成沟通呢?

 

首先看一下它有没有超级符号,有没有凝聚成一坨的,或者发散性的,或者是粗壮的条纹的视觉图形。

 

这个封面左边这个粗壮的红色,它能让这本书在货架上获得最开始视觉的优势。而当购买者被这个红色的框吸引住的时候,他会看一眼这个书是一本什么样的书。这个时候只要把他的目光一抓住,接下来的想的是快速沟通。用最快的速度去沟通,一点都不要迟疑。


 

⚑  快速沟通有两个准则:规定阅读顺序与加快阅读速度

 

●如何规定阅读顺序?

 

做设计的经常一上来第一件事情就是把阅读顺序打乱,左边放一句话,右边放一句话,一句话是横着,一句话是斜着,一句话是弯的,一句话绕一个圈,自己觉得很好看,事实上一上来就放弃了跟购买者的沟通。

 

当我们要设计一个封面,设计一个包装的时候,我们首先要明确地规定阅读的顺序,就是让这个购买者不需要到处去找字,不需要去想我从哪里开始读。

 

●阅读的顺序由什么来规定呢?

 

这是靠常识,我们所有人看到一个海报看到一个封面的时候,首先读大字,读完大字读小字,先读颜色和整体不一样字。

 

一满排都是黑字,中间有一行红字,我们就先读红字,我们会从左到右读,从上到下读,就这几条,规定阅读顺序。


所以我们永远都是横排,从上往下把我们的细节内容按顺序排列。

 

● 如何加快阅读速度?

 

首先,字体简单可以加快阅读速度。

 

第二,没有生僻字可以加快阅读速度。

 

第三,尽量的使用套话、俗语,使用大家嘴上反反复复在说的句子。

 

一个句子不要超过一次转折,一个长句最多一次逻辑上的转折,两次转折就彻底完蛋了。但一次就刚刚好,没有转折也可以,但是稍微有一点转折,可以提升消费者的注意力,让他更注意你接下来要说的话,但是两次转折会把他弄迷糊。

 

所以当我们想告诉消费者,这是一本“现象级全球畅销书”八个字,为了让他更快速的读完这八个字,我把“现象级”和“全球畅销书”用两个颜色。

 

如果这一行字是一个颜色,他就要读“现象级全球畅销书”,当它变成两个颜色的时候,他看一眼,不需要读,信息全部进去了,这是加快阅读速度的方法。

 

 

⚑  加快阅读速度,就是速度越快,消费者越容易接受你的结论。


我们看到推销员、售楼员、保险员,他们的语速都特别快。一大堆话跟你讲完了,其实你并不知道他讲什么,等他最后停到结论的时候,你就会觉得他讲了这么多,好像都挺有用的,你接受了他的结论。

 

当我们说它是“现象级全球畅销书”的时候,我们希望购买者相信你,就快速的给出各种证据,快速的告诉他。

 

在我们读客出的书的腰封上,内容主要分三个层级:


第一个给出购买理由;

 

第二个给出购买理由的证据,在外版书上;

 

第三个层级是引发情感上的共鸣。


《岛上书店》腰封给出的购买理由的证据,是“25国读者含泪推荐,美国独立书商选书第1名,美国图书馆推荐阅读第1名,席卷《出版人周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《图书馆日报》各大榜单,一年之内,畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利、丹麦、芬兰、挪威、瑞典、冰岛、波兰、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韩国等25国”,为什么要把这些国名全部列上?

 

当我们把这25国的国名全部列上去的时候,没有人逐一看25国。在这个地方两行字,大概40个字,他的阅读速度是一秒钟。

 

要加快阅读速度,看起来文字很多,但是看的时候时间很短,我们要压缩他的阅读时间,让他能够一秒钟扫过去25国。这个时候他获得了“现象级全球畅销书”这句购买理由的强有力的证据。

 

然后“每个人的生命中都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔”,这是引发情感的共鸣。任何人都经历过这样的事情,这样能引发消费者的共鸣。

 

⚑  包装会体现一个企业所有的战略


一本书其实就体现了读客图书公司所有的战略。

 

你在做一个包装的时候,你的包装有没有体现这个企业所有的战略?它的战略是什么,你怎么把它体现出来?

 

刚才我讲的《岛上书店》的例子,大家会发现我们所有的工作方法、思维模式,全部是围绕货架前思维而展开的。


本文作者华楠


关于什么是货架思维的要点介绍,希望对大家了解什么是货架思维有所帮助。

本文标签:超级符号

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