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“做对的事情”比“把事情做对”更重要

2021-10-26 四喜包装设计

不少企业做的营销,看起来很美,讲起来很对,闭上眼遐想很令人陶醉,结果实际做起来,与当初想象和期望的效果相距甚远,最要命的是,想不通到底哪里做得不对。

我形容这种营销是,自己把自己给忽悠了。

为什么会出现这个问题?

一是没有选择做对的事,而是一门心思地把自己能够想到的事情,该做不该做的全做了;二是在“做对的事情”方面,也还是没有掌握市场规律,其实不知道在营销上什么是最重要的、什么是次要的,什么是决定性的,什么是锦上添花的。没有区分轻重缓急。

“做对的事情”比“把事情做对”更重要(图1)

 “做对的事情”比“把事情做对”更重要

管理大师德鲁克30多年前就提出:“做对的事情而不是把事情做对。”这一观点,被称为管理思想发展的一个里程碑。

“做对的事情”是指做事之前一定要仔细分析,研判事物,把握方向,看清趋势,着眼于长远,理清来龙去脉,找出关键点,顺势而为。用我的话说就是做好顶层设计。

 “正确地做事情”则将关注重点从方向引向了过程,强调做事情的方法要正确,要符合原则和要求。

 “做对的事情”比“把事情做对”更重要,因为“做对的事情”决定的是方向性的问题,只有在方向正确的前提下,“把事情做对”才能达到做事的目的,做事才有意义。

如果不“做对的事情”,也就是说方向都错了,那么,花的力气再大、付出的代价再大,也是枉然,不但可能吃力不讨好、做无用功,甚至会与目标南辕北辙,表面上“把事情做对”了,实际上反而离自己想要达到的目的更远了。

“做对的事”追求的是效能,“正确地做事情”追求的是效率。效率只有在效能的前提下才会产生正向作用。

刘永好在谈到新希望发展时说“成功就是顺应潮流先行一步,我只是一个先期进入者”。相反,曾经的手机霸主诺基亚,现任CEO约玛·奥利拉在公布微软收购的记着招待会上悲凉地说:我们并没有做错什么,但我们输了。

我们应该首先保证“做对的事情”,然后再把精力放在“把事情做对”上。唯有如此,才能达成我们的愿望,实现企业愿景、理想和目标。

区分营销中的轻重缓急,是决定性的和还是非决定性,不是一件容易的事

企业可操纵的营销要素有两种,一种是绝对真理式的力量,没有绝对不灵。比方产品具有天然的好定位,同时,质量安全可靠,食品产品好吃好喝让人喜欢;原料不打折,产品质量和口味一致性非常好,价格长期稳定。另一种是增光添彩式的力量,比方广告,有的产品成功,广告功不可没,可是并不是所有畅销产品都要依赖广告;比方上市,上市可以融资,但是上市与市场销量做多大没有必然关系。这种力量有了更好,没有也不一定不行。

我发现一种有趣现象,一些非常成功的企业在经营中并没有惊人之举,不是横空出世也没有大红大紫过,比如老干妈、好想你、竹叶青茶、依云等。他们是怎么成功的呢?我推断,第一,这些企业只做了必须做并且是对的事情。也就是只做了最基本最应该做的(甚至可以说是不得不做的)事情。第二,在所做的最基本的事情当中,做得到位。这些工作大家都在做,看来平淡无奇、不值一提,恰恰差距是在这里拉开的!因为这类企业只有在大家都不得不做的事情上胜出才有可能成功!也就是说,老干妈式的成功,集中全部精力和资源,只操纵了绝对真理式的力量,而且做得比其它企业好!

做营销打品牌,必须区分绝对真理式的力量和增光添彩式的力量,并且根据企业的实力和掌控资源情况,优先在绝对真理式的力量上投入,之后才可考虑做增光添彩式的工作。

可是,区分营销中的轻重缓急,是决定性的和还是非决定性,是一件很有难度的工作。

怎样思考这些问题呢?其实这是一个逻辑问题。绝对真理式的力量(要素)就是“充分且必要条件”;增光添彩式的力量只相当于“充分不必要条件”。

企业经营的工作千头万绪,影响企业最终成效的要素非常之多,企业家一定要知道做百年企业做畅销品牌的“充分且必要的条件(要素)”是什么!你一定要清楚不做什么是万万不能的!

凡客陈年在经历了大起又大落之后深有感触地说:我们用了很长的时间长意识到,对产品的敬畏之心,是一个品牌的立身之本。没有这个本,其它都是浮云,决定不了最终的结局。

褚橙的成功也是同理,大家多看到了励志的故事,追寻本来生活是怎么炒作的,却忽视褚老的橙子真的好。真的好的橙子是靠褚老认真做事一心专研的态度、果园科学合理的流程管理与果农的共同创富机制、甚至是褚老亲自研制的特种肥料得来的。种不出好果子,再动人的励志也是一时。


研究发现,优秀企业对“什么是做不到万万不能的”,什么事情根本无关紧要的非常清楚。对于不做不行的事情,必须雷打不动、全心全意、不折不扣地做好,其它事情的都属于“充分不必要条件”,不必须也不重要,只有在有条件时可以有选择地做。

老干妈的营销无广告,无终端海报和促销,无业务员,不上市,一年只开一次经销商大会,初看是奇葩,细想没有不合理。这是没有文化的老干妈陶碧华以她的商业经验和直觉掌握的规律。在顶住诱惑上面,没有文化的老干妈陶碧华是极为清醒和清楚的。

做企业不必找秘诀,但是可以找规律,找出偶然中的必然。

我建议,一个想做品牌的企业,必须建立自己的“充分且必要条件”目录。这是做品牌企业的最低准则,起码要求,同时,必须像老干妈企业一样用严苛的标准来执行!

有人或许会说,这不是万能的,那不是万能的。但是我要告诉你的是,你需要明白什么做不到是万万不能的!老干妈式的营销方法告诉我们,越是没有让人眼花缭乱的东西,越提示的是规律!

本文首发《糖酒家》,作者:四喜首席策略指导张正。转载请注明出处:四喜包装设计


关于“做对的事情”比“把事情做对”更重要的要点介绍,希望对大家了解“做对的事情”比“把事情做对”更重要有所帮助。

本文标签:品牌策划

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