在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。美国当代营销大师阿尔·里斯认为，“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字”。在市场竞争日趋激烈、商品种类越来越多的情形下，给企业及企业的产品起一个好名字，是企业参与市场竞争、迅速打开市场所必不可少的手段。
 

名称的选择包括企业名称的选择和商品名称的选择，它们是树立企业形象和品牌形象的“排头名”，尤其对于新创办的企业和新上市的商品而言，名称的优劣往往决定了消费者对企业与产品的好恶。好名字是任何品牌价值的基础。然而，为品牌起一个好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一个好的产品名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接影响。品牌名称作为品牌的核心要素，甚至会导致一个品牌的兴衰。

例如，大约40年前，福特汽车公司邀请当时饮誉美国诗坛的玛丽安娜·穆尔为该公司一种绝密的试验车起个名字。穆尔以她渊博的语言知识，经过反复斟酌，给该车取了一种山草的名字：银剑。但是，福特公司否决了她取的名字。而决定采用该公司创建者亨利·福特之子的名字，给该车命名为“埃兹尔”。后来这辆试验车命运乖蹇，就因名字不对消费者的胃口而在市场上滞销。后来“埃兹尔”成为汽车取名失败的同义词。

与之相反，日本索尼公司(SONY)的命名策略则是成功的典范。日本索尼公司原名为“东京通信工业公司”。本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称。但产品将要打入美国，而美国的这类名称多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT&T等。公司经理盛田昭夫想，为了企业的发展，产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。

再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文中“SONUS”是“SOUND”(英文，意为“声音”)的原型；另外“SONNY”一词非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”之意，正好有他所期待的乐观、开朗的意念。同时，他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的品牌联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将“SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。结果这一名称不仅使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标
 

在国内市场很有名气的“金利来”，最初名字叫“金狮”。香港话的“狮”与“输”读音相同，因此，早期“金狮”品牌产品在香港和广东地区的销售状况并不如意，原因是谁也不愿意用“金狮”而“尽输”。后来厂家不得不改名，将“金狮”的英文“GoldLion”的音和意结合起来，即取“Gold”的意和“Lion”的音，合称为“金利来”。于是，“尽输”变成了“金利来”，既符合中国人的文化心理，又保持原有英文名称的稳定性，消除了因名称引起的品牌危机

 

南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国内市场有一定的知名度，但是，在产品走向国际市场的时候遇到了麻烦，因为蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的代名词。国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家遭受冷落，原因是欧美人把大象看作是笨拙的化身。在营销实践中，因品牌名称导致品牌市场扩展受阻的例子不胜枚举。因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向的名称。尽管品牌命名没有固定的标准，但是从国内外知名品牌的成功经验或失败教训中可以总结出品牌命名的一些基本原则。