不少企业做的营销，看起来很美，讲起来很对，闭起眼遐想非常令人陶醉，结果实际效果与当初的想象和期望相距甚远，最要命的是，想不通到底哪里出了问题。
我形容这种营销是，自己把自己给忽悠了。
为什么会出现这个问题？
一是选择的错误，没有认真选择做对的事情，而是一猛子扎到事情中，把自己能够想到的，该做不该做的全做了。
这本质是一种战略性错误。
二是选择了“对的事情”，但是不知道如何运用战术动作实现战略构想。
没有掌握市场规律，不知道在营销上什么是最重要的，什么是次要的，什么是决定性的，什么是锦上添花的，没有主打产品、主战模式和主战工具，最终效果出不来。
“做对的事情”比“把事情做对”更重要
管理大师德鲁克30多年前就提出：“做对的事情而不是把事情做对。”这一观点，被称为管理思想发展的一个里程碑。
“做对的事情”是指做事之前一定要仔细分析，研判事物，把握方向，看清趋势，分析彼此，着眼于长远，找出关键点，顺势而为。
这是战略，是顶层设计。
“正确地做事情”则将关注重点从方向引向了过程，强调做事情的方式方法要正确，要符合原则和要求。
“做对的事情”比“把事情做对”更重要，因为“做对的事情”决定的是方向性的问题，只有在方向正确的前提下，“把事情做对”才能达到做事的目的，做事才有意义。
如果不是“做对的事情”，一上来就集中精力“把事情做对”，也就是说方向错了，那么，花费的力气越大、付出的代价越大，距离自己想要达到的目标越远。
许多企业习惯用战术的勤奋掩盖战略的懒惰和错误，得到的只是心理安慰罢了。
刘永好在谈到新希望发展时说“成功就是顺应潮流先行一步，我只是一个先期进入者”。
相反，曾经的手机霸主诺基亚，现任CEO约玛·奥利拉在公布微软收购的记着招待会上悲凉地说：我们并没有做错什么，但我们输了。
这就是战略选择的重要。
“做对的事”追求的是效能，“正确地做事情”追求的是效率。
效率只有在效能的前提下才会产生正向作用，才能达成我们的愿望，实现企业愿景、理想和目标。
怎样区分营销中的轻重缓急，是决定性的还是非决定性，不是一件容易的事
上面讲了，我们要把全部的精力和力量用在做对的事情上面。
可是怎样区分营销中的轻重缓急，哪些是直接决定工作成败必须做好的，哪些是非决定性，不是一件容易的事。
企业可操纵的营销要素有两种，一种是绝对真理式的力量，没有的话绝对不灵。
比方产品具有独特性，质量安全可靠，口味让人喜欢，一致性稳定性非常好，成本价格长期稳定。
另一种是增光添彩式的力量，比方广告投放。
广告不是营销成功的必需要素，许多产品没有广告，采用深度分销、“终端陈列”“口碑”“公关”等其他手段传播一样取得成功；再比方企业知名、实力雄厚。
其实这些与产品能否在市场上成功没有必然关系，可口可乐的果粒橙没有广告支持照样能够持续热销，可是可口可乐出品的“原叶茶”请成龙父子代言也没能成功。
相似的例子还有恒大冰泉。
我发现一种有趣的现象，老干妈、好想你、竹叶青茶、农夫山泉、东方树叶、依云等一些非常成功的企业在经营中没有惊人之举，既不是横空出世也没有大红大紫过，他们甚至是慢热型的。
那么他们是怎么成功的呢？
我观察研究的结果是：
第一，这些企业只做了必须做并且是对的事情，只做了最基本最应该做甚至可以说是不得不做的事情。
或者学术点说，经过精心筛选的事情，是最最能够实现战略的工作，少得不能再少了。
第二，所做的少得不能再少的事情必须做到高段位。
因为这些工作许多是大家都在做，甚至平淡无奇、不值一提，恰恰差距是在这里拉开的！
这类企业好像在倒逼自己，只有在大家都不得不做的事情上胜出才有可能成功！
老干妈式的成功，就是集中了全部精力和资源，只操纵了绝对真理式的力量，而且做得比其它企业好！
老干妈是产品口味和品质的成功，也是规模与成本，成本与价格最佳控制者，把竞争者挡在了门外。
这里不展开说了。
做营销打品牌，必须区分哪些工作是绝对真理式的力量？
哪些工作只是增光添彩式的力量？
并且根据企业的实力和掌控资源情况！
优先在绝对真理式的力量上投入，并且投入一定要足，要做到位！
在此基础上，才可考虑做增光添彩式的工作，并且量力而行。
区分营销中的轻重缓急，判断是决定性的和还是非决定性，是一件非常有难度的工作。
怎样思考这些问题呢？
其实这是一个逻辑问题。
绝对真理式的力量（要素）就是“充分且必要条件”；增光添彩式的力量只相当于“充分不必要条件”。
企业经营工作千头万绪，影响企业最终成效的要素非常之多，企业家一定要知道做百年企业做畅销品牌的“充分且必要的条件（要素）”是什么！
换句话说，你一定要清楚不做什么是万万不能的！
比如产品是必须做好的，满足或者超出顾客渴望，有品质有标准。
虽然做好产品不一定成功，但是产品做得不稳定一定不会成功。
凡客陈年在经历了大起又大落之后深有感触地说：
我们用了很长的时间长意识到，对产品的敬畏之心，是一个品牌的立身之本。
没有这个本，其它都是浮云，决定不了最终的结局。
褚橙的成功也是同理，大家大多看到的是励志的故事，热衷“本来生活网”是怎么炒作的，却忽视褚老的橙子真的好。
真的好橙子是靠褚老认真做事一心专研的态度、果园科学合理的流程管理与果农的共同创富机制、甚至包括褚老亲自研制的特种肥料得来的。种不出好果子，再动人的励志也是一时热闹，长久不了。
研究发现，优秀企业有一个特点：
对“什么工作做不到是万万不能的”，什么事情无关紧要、可有可无，区分得非常清楚。
对于不做不行的事情，雷打不动、全心全意、全神贯注、不折不扣地做好，其它事情的都属于“充分不必要条件”，不必须也不重要，在有条件的时候可以有选择地做一点。
老干妈的营销无广告，无终端海报和促销，无业务员，不上市，一年只开一次经销商大会，并且现金进货，初看是奇葩，细想无不合理。
这是没有文化的老太太陶碧华以她的商业经验和直觉给我们提示营销规律。
在她的脑子里，什么是必须做绝对含糊不得的，什么属于诱惑的花样文章，她是极为清楚的。
从她谢绝上市的事情上看，她的头脑是极其清醒的。
同样，如今老干妈味道略不如前，据说是因为省成本而没有采用遵义辣椒的缘故。
选择什么原料、让产品奉献出什么味道，这是由企业高层决定的，是人家的选择，笔者不做评价。
但是本文想要强调的是，规律不可抗拒，经营者必须明白什么是工作是决定生死成败的，什么工作只是锦上添花的。
现在，胖东来超市又给全社会上了生动的一课，没有花样，没有套路，只有真情实意。
优秀的企业告诉我们，做企业没有秘诀，但是必须敬畏规律。
我建议，每一个想做品牌的企业，都必须建立自己的“充分且必要条件”战术工作目录。
把这个“战术工作目录”做为本企业的最低工作准则和起码要求。
只要你一讲规律，许多人不屑，把“这不是万能的”“那也不是万能的”挂在嘴边上。
确实，世界上万能的东西极少，但是我想严肃地说，你必须明白什么工作做不到是万万不能的！
褚时健、胖东来的营销方法告诉我们，越是朴实的不会让人眼花缭乱的东西，越是在规律上！
违反规律，就会付出沉痛代价。
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