老板的头疼事:不懂设计,怎么验收包装设计作品?

2024-04-22 包装设计,包装设计公司

网站文章头图.jpg 张正

老板和大企业里的职业经理人由于职业角色的原因,经常要代表公司验收新设计的包装设计作品。

张正

可是这件事总是让他们很头疼,自己不懂设计,还要评判和验收,说了外行话会很丢人,PK不过乙方设计公司怎么办……一直想不出好办法。 四喜设计

今天我就来给甲方的老板和职业经理人端正一下思想观念,给出正确方法。从此,不再为这个并不复杂的事情犯头疼。 四喜专业的包装设计公司

一是,消除一个误区 四喜设计

“验收包装设计作品,要懂平面设计”这是一个严重的误区!

四喜倪飞

为什么这么说呢?

四喜设计

道理显而易见。美食鉴赏专家一定是大厨吗?不一定对不对?因为没有人说只有高级厨师才有资格品鉴美食;同样,一个小学生也完全有资格有能力评价学校各科老师的讲课水平,因为没有人说只有当过老师的人才能点评老师的讲课水平。 四喜倪飞

甲方与乙方,在设计专业上一定存在相对的“外行”与“内行”,不然,甲方也不会花钱聘请乙方为之工作。

那么在评判、验收包装作品这件事上,到底什么才是甲方应该关注并可以与乙方PK的事情呢?对喽,是包装设计的目的,是这款包装承担的市场营销任务。

甲乙双方虽然职责不同,技能不同,但是,在“包装设计”这件事上双方有一个汇聚点,这就是包装设计的目的。

甲乙双方在一款包装设计作品在市场上的作用和目的是相同的,是在合作之初达成共识的。

因此,对包装的评判和验收,双方都要回到包装作品的市场营销目的上,在这个点上来PK。

设计是手段,包装作品的目的才是双方共同需要和追求的。

甲方如果在设计技巧上跟乙方PK,能不能PK得过暂且不说,重要的是这个事情如果这样做,就跑偏太严重了。

二是,在回归目的上又有方法

本次包装设计的目的和需求是甲方最应该把握也最能够把握的。

甲方老板和职业经理人是干什么来了,是验收包装,而不是比赛谁对设计技艺懂得更多。

验收又是为什么,是要拿到符合甲方营销目的和设计初衷的包装。

回归了目的,甲方应该掌握哪些验收方法呢?

包装设计的评判和验收标准可以有许多,这里只说最重要的三个。

标准一:准确响应客户需求。

客户总是带着问题和任务来的,每一款包装总是在解决重要的具体的和急迫的问题。解决没解决,解决得好不好,这是首先需要判断的。

包装设计是一种商业行为,能够实现卖货等商业目的的才是好包装。这是压倒一切的硬道理,不可以向任何观点主张让步。

有些包装设计作品出来以后,看着很“虚”,双方都感觉心里空落落的没个底,多半是因为包装没有表现出清晰的目的性和实效性。

如果主要问题没有解决好,包装没有回应甲方客户的需求,却在细枝末节上花了许多心思,把包装设计搞成了审美活动,满足了个人偏好,这样绝对不行,这样的包装没有实效性。

包装作品没有准确响应客户需求有两种情况。

第一种情况,策略任务在工作一开始就没有分析提炼清楚,不具体、不准确、不尖锐。

甲乙方对包装作品的评价不一致,经常首先不是作品本身的问题,而是在策略任务上没有分析提炼清楚,或者以为清楚实则模糊,不具体、不准确、不尖锐。

这时,需要在策略上返工,首先需要把解决什么表达什么彻底搞明白。

这块工作千万不能概括和笼统,一定要具体具体再具体,细化细化再细化,把问题和任务分析提炼得纯粹而准确,双方达成一致,再修改包装设计。

如果策略没有厘清,千万不要在创意设计上扯来扯去。扯也没有意义、没有成效。

第二种情况是,策略清楚,双方并无异议,但是双方中有一方跑偏了。

提案后,客户不满意,说不符合他的审美,于是设计公司开始揣摩,客户到底想要什么呢?

按照揣摩到的客户心理去修改,再次提案,还不对。

客户在几种思路风格中纠结,总是拿不定主意用哪个好,这个场景恐怕许多人都熟悉。

其实,这是各人按照各人的想法“随心所欲”地判断,没有统一的立场、目的和初衷所致。

这时,双方需要回到策略任务的起点,回归到客户到底为什么要做新包装,到底要解决什么问题上来。

客户请设计公司或者设计师做包装设计,总是带着目的来的。

比如新产品新品牌;旧包装升级;解决某一个渠道或者顾客认知问题……有时甚至一款包装带着重大的战略使命。

双方在签约合作的时候,就应该而且必须把本次包装设计工作的目的任务明确下来。这是即将出版的《好包装:卖货的策略与原理》里说的,包装策略应该完成的工作。

不允许出现甲乙双方任何一方有意无意游离和忘记本次包装目的、主题的现象。

能够正面、高效解决客户问题的,就是好方案,这是判断包装设计优劣的第一个标准。

笔者这个工作方法,经常倒逼客户深度思考,有时会出现这样一种情况,作品出来了,客户发现不是自己想要的,引导客户首先检查策略有没有问题,这时客户才发现,是自己在策略端没有思考清楚,包装设计的目的用意交待得不准确。这时调整想法,亡羊补牢,一切都来得及。

同时,甲方客户也会对设计方的专业严谨产生敬佩,今后的合作配合度会更高。

一般来说,凡是在合作之初洽谈并且明确了客户需求,包装作品给予了高满意度响应的,双方的合作就会愉快,分歧少,共鸣度和满意度高。

事实上,在正式向甲方客户提案之前,乙方设计公司内容逐条按照客户需求来评判打分,自我打分在85分以上的,才是提案标准中的合格作品。

标准二:重点突出。

这是第一条标准的继续,解决问题必须重点突出。一款包装只能重点解决一个问题,突出一个核心信息、一个视觉符号。

响应和满足客户在提升销量、塑造品牌上的具体需求,要看有没有重点,重点突出不突出,主要问题解决了没有,解决得好不好。

比如老包装升级,是解决价值不清,与需求的关联不明确,还是解决与同类产品相比没有差异,价值不独特的问题?是解决包装在终端在货架被同类产品淹没的问题,还是包装与目标人群错位没有吸引力的问题?

包装是解决问题的,解决问题就不能平均使用力量,就必须要有重点。没有重点往往是因为没有找准问题,生怕落了什么,为了提高保险系数,于是面面俱到。

无重点,多中心,是没有想清楚、心里没底的表现。在这种情况下让当事人有取有舍经常像要了命似的,他担心有可能把重要的东西舍弃了,干脆,全堆上去吧。

大家经常看到这样的包装作品,每一个设计元素都放大放大,元素与元素之间互相争夺注意力,最终结果反而杂乱无章,缺乏层次,没有主次。这样的作品,干扰顾客注意力,没有焦点,找不到重点,事与愿违。

还有一种相反的情况是抓错了重点,没有对重点进行审慎筛选,随心所欲,抓住一点不顾其余,这是工作不严谨不严肃的表现。

比如,有人说,这个包装作品辨识度不高,要求设计师对包装的设计要特立独行。

如果这款产品是一家市场跟随型小企业的产品,又不想引起品类老大的警觉,那么包装恰恰要与大牌产品有一些像,在品类认知上(包括瓶型、容量、图文设计风格)随大流,随大流才能借上品类红利,迎合消费者的熟知感,避免为了辨识度给消费者一种突兀另类的感觉,品牌也不必突出,清晰有适度存在感就可以了。

总之,辨识度要有方向和分寸,不能为辨识而辨识。

标准三:包装要素完整和可执行。

包装设计公司要想客户之想,也要想客户没有想到的,拿出的作品既要卖货,同时要规范和完整,交到客户手里具有可执行性,这才叫专业。

一是用包装“五力”衡量。

“五力”既是卖货包装设计的最高追求,同时又是基本标准。用“五力”衡量新作品,作品就绝对不会跑偏,不会出现被忽略被漏掉关键问题的现象,避免出现低级错误。

比如现实中经常见到,挺漂亮的包装就是不知道这个产品是啥东西,缺少通用规范的大家看得懂的品类名称,这是存在重大缺陷的包装,以笔者的标准衡量,这是犯了非常低级的错误,不可原谅。

再比如,有些品牌获得了许多奖项,企业平时低调惯了,或者认为不是行业顶级大奖,不好意思拿出来传播。

这又错了,企业与客户信息是不对称的,信任状有总比没有要好,无论如何也比自己叫卖来得可信,更不用说信任状是包装上不可或缺的元素。

上述问题都能够用“五力”逐一衡量检查出来。

二是检查规范和完整性。

按照本书第二章“第二个秘密,包装信息的价值分级和排序”里讲的“第二级:顾客关心的其他产品信息” 检查校对,内容包括:花色品种、克重、容量、产品种类、配料表、营养成分表、使用方法、保存方式、生产日期、保质期、注意事项、品牌商(委托单位)、地址、生产商、生产地址、服务热线、二维码等;还要把“第三级:生产、监管和流通各环节对产品要求的规范性信息” 包括生产许可、执行标准、条形码、技术说明等,一一检查校对。

重要提示:设计师在对第二级第三级信息校对完毕后,一定要请客户再次校对并签字。

在这些信息表达尺度及设计要求上,客户对自己所处行业的规范、禁忌等往往比设计师更加内行和专业,更熟悉规章章程。

最后还要检查可执行性,即包装的材料和工艺要求要符合企业的实力、成本控制和生产实际。

包装设计方案中的材料、工艺和与生产线是不是适配,都要与企业充分沟通,考虑周全,要确保包装设计稿能够落地执行。

判断任何事物都要首先明确立场、建立标准。

甲乙双方在共同的立场标准之下,就不会出现“公说公有理,婆说婆有理”的现象,就不会出现因当事人评判人的地位、立场不同而不同了,也不会一个客户一个样,一个产品一个样和片面强调特殊性的现象。

甲乙双方要找到不因客户和产品而异的具有普适性的评判标准。从包装设计公司自己的工作过程来讲,也需要一套客观的评判标准防止策略师和设计师跑偏。这是甲乙双方的共同需要。

术来有专攻,永远不要跟对方PK对方专业里的事情。认清自己的角色和目的,掌握关键的验收方法,让验收包装作品不再头疼!

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