从并不令人惊讶的西尔斯失败中得到的营销教训

2022-11-21 | 石嘴山包装设计

从并不令人惊讶的西尔斯失败中得到的营销教训 张正

　　曾经是美国最大零售商的西尔斯最近的倒闭，为企业主、企业家、营销主管和品牌经理提供了宝贵的营销经验。 张正

　　这是一个经典的美国企业家故事。 四喜倪飞

　　当我家乡的西尔斯商店关门的时候。在市场上存在了60年，我并没有心烦意乱。

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　　很久以前，我在那里买了一些工具。和一两件电器，但我肯定不会说我对这个地方有任何美好的回忆，更不用说品牌忠诚度了。

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　　西尔斯的历史可以追溯到1886年，当时理查德·西尔斯开始向他在铁路上的同事出售手表。阿尔瓦·罗巴克是他的钟表匠，1893年西尔斯·罗巴克公司成立。

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　　西尔斯通过邮件以低于当地零售商的价格销售各种商品，发展迅速。产品范围很广——从小提琴到专利药品和自己动手做的房子——但目标市场的定义很窄:小城镇，那里的通用商业是唯一真正的竞争对手。 本来来自四喜包装设计

　　这是100多年来非常成功的利基营销。

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　　西尔斯于1901年上市，1925年，第一家西尔斯商店在芝加哥开张。西尔斯先生变得异常富有。实业家，石油大亨。

　　到1933年，他们有300家商店，邮购业务开始让位于零售业务。

　　在接下来的50年里，西尔斯成为了一个跨国零售帝国，拥有2200家商店和世界上最高的大楼作为公司总部。显创意包装设计然，该公司多年来做了很多正确的事情。

　　例如,《福布斯》杂志报道说,“西尔斯成功开发了历史上一些最强大、最著名的自有品牌。这些品牌包括工匠工具，肯莫尔电器，死硬电池，耐候漆，和道路处理轮胎。

　　这些都是伟大的名字，这些产品线的成功是教科书式的品牌。西尔斯公司有人被建议抵制线路延伸陷阱，不要把西尔斯的名字印在汽车电池或油漆罐上。

　　一些华尔街内部人士认为，正是这些专有品牌可以将西尔斯从目前的“慢动作清算”中拯救出来。事实上，有传言称西尔斯将开始通过包括好市多在内的其他零售商销售其中一些品牌。也许西尔斯做批发商有前途？？？

　　西尔斯是一个很好的例子，说明成功往往会导致诱惑和自满。当涉及到品牌的核心时，向其他业务扩张和多样化的诱惑和自满。(我不确定在过去的30年里是否有人能定义西尔斯品牌的核心。他们到处都是！)

　　西尔斯进入了好事达的保险业务，通过收购丁威特雷诺兹进入了金融服务业务，通过收购Coldwell Banker进入了房地产业务，甚至通过发行Discover卡进入了信用卡业务。

　　与此同时，他们错过了主导直销业务的机会，忽视了零售商店，未能将产品目录转化为成功的电子商务业务，让他们广受欢迎的自有品牌萎靡不振。

　　西尔斯的明确定位到此为止。

　　20年来，西尔斯一直试图将自己重新定位为梅西百货、JCPenny、美国柯尔百货公司和塔吉特百货的竞争对手。还记得那个口号吗，“西尔斯更柔软的一面？”那是一次注定失败的服装销售尝试。现在他们有了卡戴珊系列。呀！

　　《福布斯》杂志报道:“西尔斯主要依靠不真实的名人独家报道(真的有人相信金·卡戴珊真的会在西尔斯购物吗？)来吸引更年轻、有时尚意识的消费者，显然西尔斯已经迷失了方向。”

　　正如Laura Ries所说，“当面临其类别的扩大时，西创意包装设计尔斯应该缩小其重点，成为一个专家。这家零售商本应该进一步拥抱它更强硬的一面，而不是转向“西尔斯更温和的一面”。

　　百货公司的利基不是西尔斯问题的答案。沃尔玛既有价格优势，又有一站式购物优势。

　　Target被定位为千禧一代女孩的时尚、渴望之选。

　　家得宝是家居装修的好去处。

　　具有网上便利的优势。百思买在电子产品领域占据主导地位。洛斯在家用电器方面取得了成功。试图为所有人提供所有东西的通用百货商店没有立足之地。

　　即使没有竞争，你也永远不会让人们相信西尔斯是一个购买服装的好地方。那是永远也飞不起来的！

　　现在该公司与Kmart合并，由声名狼藉的对冲基金经理Eddie Lampbert所有，看看它会变成什么样子将会非常有趣。股票已经贬值一半。他们今年将关闭120家商店。而且似乎也没有复兴它的计划。

　　该公司最新的孤注一掷战略是“一个免费的社交购物目的地和忠诚度奖励计划，名为“以你的方式购物”。”(管理层注意:忠诚计划可能不会在所有这些商店已经关闭的城镇发挥太大作用。)

　　即使是最受欢迎的零售连锁店也很难接受忠诚度计划。麦肯锡公司(McKinsey & Co .)最近的一项研究发现，尽管忠诚度计划普遍增长和受欢迎，但实际上侵蚀了利润率，破坏了其所有者的价值。有忠诚度计划的公司并不比没有忠诚度计划的公司发展得更快，有时甚至更慢。

　　西尔斯传奇的最新进展是，兰波特借用了唐纳德·特朗普的剧本，将西尔斯的麻烦归咎于不负责任的媒体报道。

　　根据商业新闻，西尔斯在过去的六年里没有盈利。说到spin……Lambert甚至把这种表现比作亚马逊早期的表现。

　　那是妄想型领导。

　　Crain的芝加哥业务总结得最好:“如果对冲基金巨头知道如何修复西尔斯，他现在已经做了。”

　　该公司只有两件事值得一提:大规模的房地产控股，以及一些不叫西尔斯的大品牌。

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