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寻找购买理由

2019-04-29 华楠

华楠:我们一直都是在说购买理由,天天都在说购买理由,上次开会还在说时时刻刻要想着购买理由,但是什么是购买理由呢?假设我们两个孤男寡女上山去玩,迷路了,东西吃完了,水也没有了,什么都没有了,这个时候看到前面有一条小溪,他们会怎么样?肯定赶紧去喝水。如果没有小溪,走着走着又饥又饿又渴又累,看到有一户农家,会怎么样呢?会去借一点水喝。这个老农民就会给他一杯水,甚至给他一杯茶,但是肯定不是会问他,你要纯净水还是要矿泉水,还是要茶,还是要果汁,不会问的。这个时候他们去溪边喝的那一口水或者是老农民碗里面装的那杯水,提供给他们的是什么?解渴。这个时候他们获得的是什么价值?就是品类价值。就是溪水也好,老农民的水也好,它们都是品类价值。但是当你们去小卖部买水的时候,你会置疑哪杯水不解渴吗?你不会置疑的。除非你有脑子也问题会去买止渴糖浆喝,那肯定不解渴,但也能喝。不管是可乐、纯净水,茶,果汁,甚至功能饮料,运动饮料,它们全部都解渴,你口乾舌燥的时候,这些都解渴。就是这一个品类中的所有商品,都能满足这个价值,就是叫品类价值。

    那么这个时候我们就会发现,品类价值不能成为购买理由。一个商品,构成一个商品的基石是品类价值,但是它不能形成购买理由。我们说产品的两个属性,产品的两个属性分为品类价值和购买理由。购买理由是异于品类价值的,是以品类价值为基础,又超越品类价值的那个价值。

    现在你还是想去买一瓶水喝,解渴的饮料有很多。也一瓶水它说它解渴,不行。它说它是纯净水,OK,你觉得喝纯净水,可能平是都是喝的自来水,没喝过纯净水,大家就开始喝水,它就成为一个购买理由。一会我会谈到当一个购买理由过于强大的时候,一方面它会迅速的促使一个产品畅销,而它强大到过于强大、超级强大的时候,它会什么呢?它会分化出一个新品种,它会出现一个子品类。纯净水就是这样一个子品类。而纯净水里面又分化出一个来,叫蒸馏水。蒸馏水是纯净水里面分化出来的,为什么它能够分化出来呢?因为它抓住了消费者的潜意识,就是蒸馏是最纯净的。事实上蒸馏水是不是最纯净的呢?不是的。但是我们脑子里面总觉得,中学上化学科的时候一蒸馏出来的东西就是纯的。但事实上大量物质会与蒸馏物质一起出来。蒸馏水里面又分化出一个小品类,叫什么呢?叫小分子水。大家知道吗?不是知道吧,因为这个产品失败了,但是曾经流行过,小分子水,它的理由是什么?它是小分子构成的水,所以喝起来更解渴,因为它能够快速的渗透,它能够快速的补水。但是这个小分子水它不像蒸馏水那样,有那么强大的,普遍的认识,而且它又是完全感受不到了,我喝过。小分子水之后,还有一种水叫太空水,又是小分子水的一种。这个时候它就品牌化了,他说这个水是航空年代太空喝的。具体的我已经忘记了,我只记得它的广告语是二十一世纪前的人喝水,二十一世纪之后的人喝太空水。这个广告语实在是太空了,所以失败了。

    刚才说的那些它都是在品类价值的基础上去发展,品类价值是让产品出现在正确的货架上。为什么你解渴的时候,你虽然犯了神经病,你也不可能在饮料架上买到一瓶止渴糖浆。货架是根据品类价值来划分的,货架上不会有止渴糖浆,它会有一瓶薄荷水,它也是解渴的,而且添加了薄荷,让我们相信,它比一般的水更强大,更解渴,所以薄荷水是不是迅速的迅速的形成了一个品类。中国好像比较少有薄荷水。

    而你放在货架上仅仅是因为你具备了品类价值,而你的品类价值反应的越强烈,你的产品出现在正确货架上机率就越高。我们做图书的,我们天天会碰到这个问题,对不对?我们的品类价值,我们自己也会在这里纠结,它到底是放在科普,还是放在神秘现象呢?它到底是放在悬疑,还是放在畅销书呢?它到底是放在文学,还是放在历史呢?它是放在历史,还是放在人物传记呢?这些品类价值我们天天在琢磨。卖药的不担心,治咳嗽的,它肯定在咳嗽柜台上,治感冒的,它肯定在感冒柜台上,治肚子痛的,它肯定是在肠胃柜台上,品类价值是非常清晰的。除了我上次说的洁尔阴,它一定要放到洗发水货架上去。品类价值混淆,或者说你想跨品质价值生存,那都是不可能的。号称跨品类,号称两用,它事实上一定是有一个主导的品类,另外一个是可以兼容的成为购买理由的东西。

    我们出了一个产品,曾经非常的成功,叫克咳感冒止渴糖浆。克咳感冒止咳糖浆它是感冒药,还是咳嗽药?你问客户,他一定告诉你都行,感冒也能吃,咳嗽也能吃,肯定是这样说的,事实也是这样的。这个时候你要选取它的品类,放在感冒类,一年100个亿的市场份额,放在咳嗽类,一年30个亿,你说放感冒还是放咳嗽?经营者肯定是想放感冒,放感冒捞1%,就1个亿了,放咳嗽捞3%,也才几千万,他会这样想。

    但是你要看消费者会怎么想?还有就是你自己的品牌怎做的?克咳是一个咳嗽药品牌,不管你是什么品类,你想把它包装成感冒药,但是店员肯定是把你放在咳嗽药,因为你是咳嗽药品牌,而且名字里面还有咳嗽这两个字。要确定的自己的货架,所以我们把它做成了咳嗽药。它的广告是什么呢?感冒要吃感冒药,咳嗽要吃咳嗽药,感冒引起的咳嗽吃克咳感冒止渴糖浆。广告创意很简单,一个女孩子拿着一个玻璃瓶的糖浆,感冒药吃感冒药,这一边把玻璃瓶掰成两半,这一半是感冒药,这一半是咳嗽药,感冒引起的咳嗽,一合拢又是一瓶药。我一直说这个广告创意有多简单?非常简单。拍这个片子不花钱,是顺带拍另外一个片子的时候,花了三千块请了一个群众演员,因为我也不要她的脸,就这么拍了。

    这个创意也是一样的,运用了符号。我们说符号在哪里呢?符号解决瓶的这个形,然后稍微动一下,让它产生一个意外,拿着这个瓶子的时候,这里面的液体还在晃动,啪,就把它掰成两半,掰成两半之后,这半边的液体还在晃动,液体上有感冒药。这边是一个特别,一转过来,这边也有液体,也在晃动,咳嗽药。然后把它一合拢,通过这样一个简单的动作,消费者就知道感冒引起的咳嗽吃这个。大家还要注意,什么叫感冒引起的咳嗽?咳嗽有多少种?实际上感冒引起的咳嗽占到咳嗽一半以上,基本上都是感冒过了以后,后期开始咳嗽。而长期咳嗽的人,百日咳也好,或者是肺病的咳嗽也好,那些人是不吃咳嗽药水的,或者他们都是从医院直接开咳嗽药的。而在OTC市场上面的咳嗽,大部分都是感冒引起的。所以这是讲到品类价值,所以在选择个产品的时候,把它放到咳嗽药柜台上面去,去抓这一块市场。

    所以我说当我们要寻找购买理由的,刚才我讲购买理由不能视为品类价值,品类价值不能形成购买理由,但是我们要找购买理由,首先就是要理清品类价值。看起来很简单,要理清品类价值,一个杯子,我们要理清它是一个杯子,一瓶酒,我们要理清它是一瓶酒。但是不是这样的,我们很多人在做产品的时候,他自己并不清楚品类价值,他都没有这个概念的,他不做这种工作,不去理清品类价值。这个产品属于什么品类?人们为什么需要这个品类的产品?这个品类在人类生活中扮演什么角色?它的历史演变是什么样子的?什么时候开始出现这种产品?这类产品在形态上有过什么样的的历史沿革?无论是几年的产品历史,还是几千年的品类历史,品类的演化都是进行中的,越近的年代演化越快。现在的演化速度多快?三天两头就有新产品出来。我们都没有反应过来,美国又爆出一个超级公司,提供一个从来没有听说过的产品。以前是各领风骚三五年,现在是各领风骚三五个月。新的品类出新的极快,但是老的品类生命力也极强。

    我经常举这个圆珠笔的例子,当我们在做晨光的时候,我们会追溯几千年,去理解这个品类在人类扮演的角色。你如果做一瓶酒,做黄金酒也是一样的。会从酒的生产开始,酒的出现开始,所以我还知道大禹曾经禁过酒,大禹禁酒是什么呢?他跟下属们喝了这的东西以后就晕晕乎乎的,然后就禁止喝酒,不许喝酒。曹操也禁过酒,当时士兵喝了酒之后就不打仗了,后来禁不住,又改成了只允许哪几天喝一次酒,所以每到这一天,军营里面全部都是醉酒。

    那你就会去想酒扮演的是什么角色?繁体的酒字下面是一个字。酉是什么呢?酉就是药。传统的酒它扮演的是药的一个角色。一个人喝多了,其实是吃药吃多了,晕了。它还有一个什么用途呢?祭祀时候的用途,自己也不喝,敬天敬地。我这次去内蒙古,你们也看到了,点、点、点,点一下这,然后才喝。你都要去研究,虽然最后的产品开发里面可能没有这些东西,但是你至少知道在处理一个什么东西,人们对这个产品的感情是什么样子的?比如说人们对酒的感情,它是有宗教在里面的。为什么蒙古人喝的时候都要敬天敬地?它有宗教在里面,这个酒在人类生活中它扮演过宗教角色,所以人们对它感情会很深。而从宗教角色演化而来的就是聚会的时候喝酒,而聚会的时候,酒能改变聚会的气氛,使聚会的气氛更热一些。

    我同学聚会的时候,我申请喝红酒,他们不允许,为什么呢?因为喝红酒没有气氛,当时我就理解了,酒的一个重要的功能是提供气氛。所以就是为什么逢年过节大家都要喝酒,就是因为气氛。所以领导带下属出去见客户的时候,他要带一个最能够带动桌面上气氛的人,这个人能喝能说。那这个也是酒这个品类在人类中扮演的角色,它的历史演变我们也看到。它从祭祀,从医药,最后成为一个社交产品。社交产品之后,它成为礼品,都是这一类产品的演变。那么还要从产品的销售方面的演变来讲,以前的酒是在哪里卖?是在酒馆里卖,你要喝酒就到酒馆里面喝水。你要带回家,你得自己带一个壶去。所以那个时候的酒是不流通的,谁生产谁卖,谁要喝自己带瓶子去取。那么产品形态是没有变的。包括我说的水,水是时间更少,20年,瓶装水的时间20年不到。我记得周润发以前讲过,他说他年轻的时候,哪有祥现在这样,喝水都是每天早上自己带去的,茶杯茶壶都一起带到片场去的。现在的水是一瓶一瓶装的,喝完了就把瓶子丢了,没喝完走的时候也把瓶子丢了。产品的形态发生了巨大的变化。现在的片场,我们这里有跟我去拍片的人,制片做的第一件事情是什么?在桌子上摆满各式各样的水。

    品类的演化就是你要看到桌上的这瓶黄金酒,它在玻璃瓶里面卖,这种演化你不要认为它是理所当然的。你手里拿着一瓶子矿泉水,你也不要认为理所当然的,它形成一瓶瓶子里的矿泉水,也就才几十年的时间。在此之前,你要喝一口矿泉水,你就得跑到山上去,跪下来吹开灰尘,拨开毛毛虫,喝一口,小时候我们就这样喝矿泉水,但是那时候你会认为那是矿泉水吗?不会的,它就是水,连泉水都不会说。它就是水,它就是满足最基本的品类价值。小时候我们家自来水管经常断,每天我都要去打水,打完水放在家的时候,那是矿泉水吗?不是的,马上拿来洗衣服,没有这个概念。那么我要说的就是当你在研究一个产品的时候,你一定要研究这个品类的历史。

    现在做科幻,我们就要研究品类的历史。科幻小说的历史是什么样的?为什么会出现科幻小说?它为什么成为这么大的一个类别?在这个历史上出现过多少种科幻小说的子品类?它在消费生活中扮演什么角色?研究品类的演化,尤其是最近十年的演化,时间隔越近它演化的速度越快,一个是本质这个世界变化的速度就越来越快,还有一个就是由于时间近,它细微的变化对会产生影响,时间久远了这些细微的变化已经消失不见了。理清品类价值,刚才我说我们一定要研究品类价值,而且是从历史的眼光和人类生活中扮演的角色这两个纬度,历史的眼光是纵向的纬度,它在人类生活中扮演的角色是横向的纬度去理清品类价值。最终是为了说明这类产品为什么会出现在货架上?人们为什么会购买这一类产品,由于一些历史沿革的演化,人类在购买此商品的时候心里意识出现了一些什么的变化?我们对此类商品的情感产生了一些什么样的变化?

    我还是举这水的例子,以前我们出门的时候,如果今天要出去一整天,我小时候一定是背一个军用水壶,而且军用水壶可能是绿色的,肯定是帆布带的,而且一定是旧的。后来什么时候没有了?对我自己来说我不记得什么时候没有的了。后来可能是因为我们家搬到学校去了,就是课间十分钟,我也可以回去喝一口。在那个时候很渴,但没有意识到小卖部可以解决这个问题,那个时候中国也有可口可乐卖,但是可口可乐是在友谊商店用外汇买的,买的人也不会自己喝,都是拿去送领导的,送两罐。后来怎么开始一夜之间在小卖部买水喝,而且发现所有有迅速的形成了这个习惯。但是你会去小卖部买水回家喝吗?不会的。再后来呢?家乐福出现了,大卖场出现了,人们会成箱成箱的买水。这个时候小卖部卖的水是应急的止渴用的,但再后来人们就是成箱成箱的买水回去喝。后来又出现一个非常成功的产品,康师傅全家装。记得这个广告吗?就是一大堆人聚会没有水喝,然后这么大一个水桶装的康师傅的橘子水出来了,原来聚会也可以买瓶装的,桶装的,这一类产品就出来了。

    所以我说越近产品变化就越快,到今天越来越多,又出现了只喝一口两口的小瓶装的矿泉水,我是最喜欢这种的。我也跟我司机讲,不要放大瓶水在车上,因为等客人下车的时候,我车上全是半瓶半瓶的水,那怎么办?肯定是丢掉,很可惜。那些半瓶半瓶的水,其中肯定有一个是我,也浪费了,因为我分不清楚。就是产品发展到今天越来越细化的时候,它出现了小瓶装的。而大瓶装的,小瓶装的,它的品类价值是一样的,但是它购买理由是不一样的。还有它的消费的形态也是不一样。大家有没有看到过可口可乐有这么大包装,看到过吗?就这么大一点。在日本这个包装卖的非常好,超市里面也在卖。从规格上增加产品的类别,增加产品的类型,它有几个作用,一个是品类价值的市场上,也能细分出一些满足不同消费需求,不同消费形态的产品出来,另外一个就是货架占领,反正是不同规格的,你都要给我成列。

    大家可以看到做药的就是这样干的,它就是一片药,它有三天装,有六天装的,十五天长的,疗程装的,就占了三四个货架。那么最终是为了说明这类产品为何会出现在货架上。当你看到货架上的产品的时候,我说你们要去逛商场,站在那里看一下,你就去想为什么这个东西我从来没有买过,它为怎么会出现在货架上呢?那肯定有人在买它。那它的品类价值是什么?它是属于什么样的品类呢?在美国我看到一个超市里面,有这么粗这么高的圆筒,在货架上全是。我不明白那个是什么东西?为什么很多超市也有这个东西?因为我许多用过,也没有想象过,看起来像化工用品,它是什么呢?它是健身的时候吃的高蛋白,但是它的包装上什么都没有,只有这些我看不懂的文字。我就想这个是练肌肉的,那你在包装上画一块肌肉不就行了,它没有,估计它是为了强调自己的专业。

    中国为什么没有呢?因为中国不是全民健身的一个国家,美国是大部分男人都在健身。如果家里没有一个健身器材,至少有一个哑铃,没有一个哑铃轮胎也能管用,中国连轮胎也没有。货架上为什么会出现这种产品?人们购买这一类产品,由于一些历史沿革的变化,人们购买这类商品的时候,心理意识出现了什么变化?对这类商品的情感产生了什么样的变化?比如说你在八十年代买一台电视机和你今天去买一台电视机,情感变化大吗?非常大。因为你在八十年代买电视机的时候,你肯定是要结婚了,因为它属于三大件之首,那肯定要买一台电视机。你要在七十年代买一块手表,那是七十年代三大件之首,手表,单车,收音机。你现在去买一个收音机?所以一样的,那么我们你现在去买一辆自行车,你就觉得我骑了自行车就可以娶老婆了,不可能。要么就是两个情况,骑自行车肯定娶不到老婆了。另外一个是我骑自行车,我环保,我时尚。

    产品在社会中扮演的角色的历史沿革的变化,使人们对此类商品的情感产生的变化。我经常说的笔是一个主要的案例。当在工业时代,买一支钢笔插在这的时候,那是很了不起的,一支钢笔对他来说,情感是很深的,身份的象征。现在你要买一支晨光插在这,那也是身份的象征,就是你用不了万宝龙,情感变化了。手表,以前是计时工具,在人类生活中是扮演这个角色的。今天的手表它还走得准吗?差不多。但是这一块手表,它肯定没有卡西欧的电子表走的准,甚至连它的广告都是这么说的,每天仅慢13秒。但是为什么他还要带?经常还会碰到一些人,一把抓过去看一看,说你这个表几个圈的?他告诉我几个圈就是几十万。情感完全变化了。今天电视机它的情感也完全变化了。以前的电视台是作用人生重大决策在买,现在呢?你们会认为是什么呢?象素好不好?兼不兼容?现在电视机的设计是什么?电视机的设计是客厅的设计,也就是说现在你在选购买理由的时候,它更多是美化客厅。所以我上次讲到美国有一家电视机厂商,它自己并不生产电视台,电视机都是东莞生产的,但是它是全美增长最快的电器公司。就是它的电视机全部都设计成长颈鹿,树袋熊,猴子,海豚等等,放在小孩的房间里。它被评为全美最佳礼物排行第一名,它是礼物。当一个家长给孩子买这个电视机的时候,他才不关心能收多少频道,能不能放DVD,这些他都不考虑的,但是这些东西都是必然有的。当他发明没有的时候,他就不要你了,但是那个属于产品开发阶段的事情。就是你一定要满足你的品类价值,就是刚才我说的电视机的例子,当人人都在诉求的那些东西被广泛接受的时候,你要做的一定是满足所有人。

    前几天我说了那个卫生巾的案子。我说产品结构怎么开发?因为我们不懂怎么开发,那我们要马上有一个完整的产品结构很简单,第一名、第二名的产品结构全部拿出来,重合的全要,不重合的选择性的要。我们就可以出现一个能够满足绝大多数的客户的产品结构,了解这些变化,就能抓到购买者购买时的情感。

    咖啡,著名的案例,雀巢咖啡是怎么做起来的?咖啡这个品类的变化是什么样的?消费者对咖啡的情感又是怎么样的?在美国社会,在煮一杯好咖啡,是一个主妇的重要标准。买回来的都是咖啡豆,然后去煮,我也不知道这个难度在哪里,但是煮一杯好咖啡是主妇的标准。在雀巢咖啡出来的时候,美国已经是男女都要上班的一个社会形态,每天早上起来要去煮咖啡很麻烦,然后他们就推出了速溶咖啡。告诉主妇咖啡不用煮了,直接泡就行了,味道好极了。卖不掉,虽然它味道很好,又很方便,但是卖不掉。那么它是怎么卖起来的呢?是第二条广告片以后卖起来的。因为他调演了之后发现,主妇们都认为只有懒人,不称职的主妇才会给家人喝速溶咖啡。所以它就塑造了一个非常精明、能干的家庭主妇,她是给家人喝速溶咖啡的,通过这样一条广告片改变了。就是说当你这个产品形态改变的时候,你要关心消费者心里意识的改变。

    同样的案子,纸尿布也是这样卖起来的。纸尿布刚开始的时候,也是被认为是一个不称职的妈妈使用的产品。和咖啡一模一样,不就是帮孩子洗一下尿布,为什么不洗呢?它同样的把它的品牌代言人塑造成一个精明能干的人,而且是爱孩子的人。以前是认为用纸尿布的妈妈是不爱孩子的,你把这个心里的潜意识打破,她就会去用,所以为什么要研究品类价值历史沿革的变化,因为在这些变成当中,越近的变化越能反应出消费者对这个产品的情感的变化。你了解这些变化,就能主导购买者购买时的心理。最终你是要几十个字,简单准确的加到品类价值,理解该商品在人类生活中扮演的角色,判断出未来该商品发展的趋势,由此才有购买理由的支持。

    该类商品中在人类生活中的扮演的角色,你能做到看到这一点,你开发出来的商品不会错,如果你能看透这一点,而且还能判断出未来商品发展的趋势,如果能够做到后一点,那你肯定一代大亨。汽车在中国长期以来扮演的是什么角色?汽车一直是身份与地位的象征。你不当一个局长,你想开汽车?处长最多也是可以到申请一辆车来用一下。你自己要有车,那你不是大官就是大富。一直到桑塔纳还是这样,桑塔纳出来的时候,我还在上高中,我们局有两辆,局长用的。我们局是什么局部呢?我们局有十几万职工,也就是两辆。在那个年代,我们还是可以偶尔看到桑塔纳在路上跑。桑塔纳哪几个字怎么写都不知道。我还记得田七牙膏的老板,他说哈尔滨开进一辆桑塔纳的时候,他也是跟着车跑,贴着窗户往里面看的人之一。当是他说这个话的时候,他奔驰都有几十台了。

    那么那个时候小轿车在人类生活中扮演的角色,身份,地位,排场,气势。后来出了奥拓,它是万元户的代表,奥拓很成功,但是人们并没有真正改变汽车在人们心目中的形象,它扮演着社会心理的角色。最后有一个人出来,他最著名的话就是,汽车就是一个发动机,一个铁壳,带两个沙发。因为他看透了汽车未来不是身份和地位的象征,就是一个人人都有的代步工具。当他这么说的时候,所有的人都认为他疯了。他去参加上海国际汽车论坛,他说我预计十年内通用要破产,其他人哈哈大笑,通用的中国区总裁站起来就走,记者追上去问他为什么要走呢?他说李总说我们要破产,我要赶紧找工作去了。这句话一时传为笑谈。过了几年,通用破产了。那个时候大家才知道这种企业家的前瞻性,而他的前瞻就是看到品类价值在人类生活中变化的趋势。

    你如果今天能够告诉我矿泉水的这种品类,它在未来十年也要发生变化了。因为我看了半天觉得应该不是有变化,如果你要看出它会变化,那我们就可以马上赞助你,等到一变,那时候我们就成了大富翁。但是如果你说要变,但我们等了半天没变,我们就失败了。判断这类商品的趋势,有就是购买理由的基础。就是你的购买理由是建立品类价值之上,要么你就稍微超前,要么你就稍微偏右,要么你就稍微偏左,寻找购买理由。

    刚才一直说品类价值,因为品类价值就是品类共有的价值,所以购买理由第一要排除的就是用品类价值作为购买理由。你要买电视台,你说我这台电视机好,可以收中央电视台,你不是找死吗?但是你说我这个电视机好,可以把外国电视台的节目直接翻译成中文,那你就厉害了。但是没有这样的电视机,说不定可以开发的,一个变频器,它直接把英文听下来就输入,输入之后就直接电子翻译成中文,可能也行。第一排除以品类价值作为购买理由,但是品类价值是购买理由的土壤。就是我要求大家去研究品类价值,研究完了之后并不是说把品类价值作为购买理由,而是通过品类价值的变化去找到下一步,找到一个未来,找到一个趋势。

    特别强大的购买理由会成为原来品类价值的一部分,比放说沃尔沃,发明了什么呢?安全气囊,所以它以安全成为了购买理由。它有安全气囊成为了购买理由,但是这个购买理由过于强大,现在成了品类价值的一部分,也成为一个标配,每个车必须有安全气囊,没有不行,安全带也是一样的。现在逐渐在成为标配的是什么?GPS。当年我买奥迪的时候,没有GPS,后来我买陆虎的时候有GPS,但是要加一万块钱。现在你要买一辆五万块钱的车,也有GPS,标配。以至于我那辆过百万的车,由于我一直没有花那一万块钱,所以我现在还没有GPS。但是GPS由于这个购买理由过于强大,它最终会成为品类价值的一部分。也有的购买理由它会分化出新的品类出来,GPS这个东西能分化吗?它不能分化出一个新的汽车品类,比如说有一类汽车是有GPS,有一类汽车是有安全带的,叫安全带汽车,不会有这样的分类的。

    但是在快消品里面比较容易分化出来。比如说刚才说的水。首先是瓶装水,分化出蒸馏水,矿物质水,矿泉水,诸如此类的。果汁它会分化出即时饮用的,低浓度果汁,还会分化出兑水用的高浓度果汁,它还会分化出在餐饮市场用的果汁,还可以分化出在球场边喝的果汁。酒也是一样的,有大瓶的,有小瓶的,在上海滩也只有十来家顶级的餐厅才会卖的那样的产品,它们都会分化,分化的依据往往是人的购买理由。当一个购买理由足够强大的时候,这个产品就会分化,要么分化出一个新产品,要求就是购买理由迁入到所有的产品中去,成为这个品类的品类价值。我们现在如果理清品类价值,我们要去寻找购买理由,有些什么方法?今天这里就是三个方法。

    第一,与品类价值扣的最紧的消费需求。有很多,各个角度都可以,最著名的是什么?纯净水的品类价值是纯净,和它扣得最紧的消费需求,消费者会认为是不是纯净的?会有多纯净?这个时候你可以说27纯净化。当这个广告出来的时候,在座的都还小,乐百氏27纯净化一举奠定乐百氏纯净水第一品牌的地位。因为它的购买理由和品类价值是扣的最紧的,但是这种机会是可遇不可求的,而且它只存在于品类发育的早期,你今天在打一个27纯净化,那是很可笑的。所以在这个品类的早期,你才可以找这种围绕品类价值,提升品类价值的这种购买理由。

    第二,使用该品类产品时的消费环境,文化背景,心里状态,人际关系,从这些去找这个,还包括一个使用习惯。其实最重要的是使用习惯。从使用习惯中去寻找购买理由。比如说巧克力,它的品牌名字我忘了,因为是外国的,它的购买理由极其强大,但是和巧克力的味道一点关系都没有,巧克力的品类价值是什么?就是美味,没有人说他吃巧克力能饱的。但可以说是补充精力的,这个有用,但这是属于它的附加价值。它的品类价值就是美味,但是这个巧克力品牌的广告语和它一点关系都没有。巧克力豆,我一说可能吃巧克力的人都会想起来,叫不黏手,有印象吗?两个手指拿着一颗巧克力豆,然后广告语是不黏手。这就从使用习惯出发的,我为什么印象深刻呢?因为我习惯吃巧克力,吃完了这个手就黑黑的。然后不黏手打了一段时间之后,换了一种,叫只溶在口,不溶在手,是在中国用的。这是从使用习惯上去提升你的购买力。

    卖桶装水的在香港,我们看我们买桶装水,最麻烦的是什么?要扛上去,拿下来。所以现在在香港出现了一个带把手的桶装水,就是你可以提着这个把手扛起来,它从从使用习惯上,那么你要需寻找购买理由的时候,你就要去寻找人和这个产品接触的时候,在使用习惯上,在消费体验上有什么样的空间。

    我们还知道药片曾经有过一个非常流行的剂型,叫糖衣片。糖衣片现在已经过时了,技术过时了,为什么呢?因为现在片剂制作的能力提高了,它在嘴里不会马上溶化,因为以前它的粉碎的程度很低,是大颗粒的,而且是淀粉黏的,不牢,在嘴里很苦,所以用糖衣包起来。为什么要包糖衣?包上糖衣的治病效果不会更好。人们买这个药来吃,也不是为了吃糖衣的甜味。但是糖衣成为一个强大的购买力,所以第一个包糖衣的人肯定是发了大财。以至于最后这一个厂家开发出来的购买力,最后成为一个新的品类。但这个品类结束了,为什么呢?因为新技术出现了。所以你要做药,你也要去研究,你现在做的剂型,以前是什么剂型,曾经有给什么剂型。比如说滴丸这个剂型为什么会出现?因为提纯技术出现了,才有滴丸,两三毫米一个,放在嘴里没有感觉。

    但是在滴丸以前的剂型是什么呢?是大蜜丸。因为大蜜丸是中国最古老的一个中药剂型。后来科学发达了,大蜜丸之后是什么呢?是水蜜丸。水蜜丸的购买理由是什么?不是说比大蜜丸效果更好,它的购买理由是没有这么苦,吃起来更方便。它确实就是比大蜜丸,它在剂型开发上面要先进得多,最后的大蜜丸的那一些成分和水蜜丸的成分,药效上是大同小异的。一直到了滴丸,滴丸就是到了分子结构了。水蜜丸和大蜜丸它都有植物纤维在里面,所以它都是褐色的,但是在技术发展之后,就到了滴丸时代的时候,它的分子结构,所以它可以变成这么一点点。那么这个药品的剂型的变化事实上是最典型的,品类在围绕着使用习惯上的变化而去做的。

    你比方说单车,从单车发明那天开始到今天,它的使用习惯没有发生变化。但是药品的变化非常的多,大蜜丸,水蜜丸,滴丸,糖衣片,颗粒剂,口服液,外用皮肤吸收,根据使用习惯不同,使用的形态不同的在变化。又或者啤酒瓶,以前的啤酒瓶全部是这样开,所以现在有易拉罐开启,但是我会觉得奇怪,为什么易拉罐开启那么方便,但只有几个品牌在用?它没有能够大规模的推广开来,这个东西很难解释。我们会看到有一些新的剂型,新的东西,一夜之间所有的品牌都学会了。但是有一些你明明是感觉到它的变化了,但是普及不开来,这个是从使用习惯,你也可以从消费环境。昨天我在微博上看到一本书,一个人在说现在欧美推出了防水书。为什么要推出防水书,在浴缸里面,使用环境,消费环境,我喜欢在浴缸里看书,我看的肯定是杂志,我喜欢的书不会放在那里看,掉下去怎么办?就三算它不掉到水里,那个是在浴缸里看完之后都是翘的,因为每一页都受潮了,根据消费环境可以开发新的产品出来,找到新的购买理由,有很多产品都会考虑到这一点。

    衣服,它会根据消费环境不同,不停的变化,它的品类价值是什么?我们今天的衣服的品类价值,大家不要跟我说是避体饱暖,这个已经是衣服品类价值的内核,它的品类价值,人的个性,职业的需求,诸如此类的种种,它都以后形成的品类的价值。但是它还是会根据消费环境的变化而变化,在不同的环境里面穿不同的衣服。都是休闲装,爬山穿的和下海穿的是完全不一样的,这个很奇怪。使用该品类产品时的消费习惯,文化背景,心里状态,人际关系,我不是随便写了,它基本上是按顺序在排列的。你先去研究使用习惯,笔的使用习惯。我一直想做一支笔,就是转起来特别舒服的笔,我是一个转笔上隐的,那我很理解转笔的人在转的过程中,那个笔离心力产生的在手指上的压力是很敏感。这个笔就是很好的,而且一定要有笔帽,而且笔帽上的那个笔卡还在。如果笔卡不见了,就转起来不舒服了,重心不对了。所以根据使用习惯,根据消费环境,上次我也讲过电视机为什么是黑色的?是因为它为了把电视机屏幕里面的画面和外面有区隔,所以中间是黑色的。那为什么空调是白色的呢?这就是消费环境,使用的环境,因为它是挂在墙角,它不希望被人发现。文化背景,每个产品的文化背景什么样子?消费者的心里状态是什么样的?刚才我说的速溶咖啡的心里状态,这个心理状态它来自于文化背景,文化要求主妇们要把自己装扮成为一个勤劳的主妇,所以她的心里状态是用速溶咖啡的主妇是懒惰的主妇。还有使用这类产品的时候,人迹关系是怎么样的?

    第三个寻找购买理由就是研究领导品牌和竞争对手,领导品牌,竞争对手的产品开发逻辑,成功的产品结构总是围绕品类价值和使用习惯,开发不同的购买理由的产品。曾经有过一个药,叫速效救心丸,这个药一年卖15个亿,它的利润是多少呢?它一年广告是两个亿,它的利润差不多是10个亿,它有一个好名字,叫速效救心丸。给有心脏的人用,是速效的,救心的,心脏病要是发作了,赶紧吃这个,它剂型是滴丸剂型。它的成功在于它的产品开发迎合了使用习惯。它一瓶只有两三次的服用量,它的产品包装只有这么大,就是你随便放在衣袋的任何地方,它研究到了它的使用习惯,因为心脏病的发明是没有预期的,什么发作谁都不知道,只是高血压的人知道自己有发作的可能性,所以他永远揣着这个东西。抓住了使用习惯,开发出了这个产品。

    今天我们说购买理由,那么大家建立这样一个思维逻辑,当你做一个产品的时候,你要知道你就是在开发购买理由,开发产品没有别的任何工作需要你做,就是开发购买理由,所以购买理由是产品开发的终点,当然也是起点。而你要开发购买理由,你要做的第一件事情是什么呢?研究品类价值,而且是研究这个品类自从它在人类生活中出现以来,在人类历史上有这个东西以来,这个产品经历了什么样的变化?今天处于什么样的阶段?当你研究到这一点的时候,你在这个行业里头是对这个产品最清晰的,你知道它的前世今生,你知道它的来龙去脉,你知道它从哪一里来,每条路径是清晰,而它来的路径一定是走向了它要去的那个地方。你在这个历史阶段碰到一个产品历史急转弯的可能性是很低,不可能有。我们在疯狂的研究彩电,认为明年彩电应该到什么什么阶段了,结果明年彩电消失了,大家不要笑。新东方不是要干这样的活吗,它认为LCT未来会统治全世界,因为它看到三星搞LCT赚到盆满钵满,一年赚100亿美金,它就投了几百万美金,在北京建了一个LCT厂,现在呢?没了,结束了。现在每年要亏几个亿。TCL的老板也是一样,他收购了欧洲最老牌的施奈德,他认为未来电视机市场会怎么样,所以他收购的欧洲最老牌的电器商德,买了之后,他想为什么人家卖这么便宜给我,因为别人看到了这种产品以后不会有了。他买了才知道,原来是这样的,整整十年抬不起头来。因为他十年前是中国第一个号称全球化的本土品牌,第一个是属于中国海外并购第一案,而且国内市场还被创维干下去了。TCL变成了创维。

    所以研究品类价值,研究品类历史的沿革,在那些高科技行业里面,LCT也好,逐行扫描也好,还有液晶也好,那些我们是不可能懂的,你不要去判断。但是你说一支圆珠笔它明天会是怎么样的?现在什么怎么样的?我估计这支圆珠笔,今天是怎么样的,未来两三年不会有什么变化,但是未来十年就不一定了。未来十年手写板已经完全满足各种书写的时候,可能这些笔就得退了,就会变成什么呢?就会变成专业工具了。研究品类价值,研究品类的历史沿革,在一些特列的地方会发生急转弯,但在我们这个传统行业里面,一支圆珠笔也好,一瓶酒也好。药是最不会变的,过一万年,人还是要感冒,感冒了还是要发烧,发烧了还是要咳嗽,肯定还是会有了。

    那么今天记住两个东西,品类价值和购买理由购买理由根植于品类价值,但它不是品类价值,就是你要卖一朵花给这个消费者,你要让他看到这朵花,而不是看到球茎给他。你给他看球茎,他肯定不会买,但是你肯定要有这个球茎,品类价值就是球茎,所以你首先要有品类价值,你能够把品类价值描述清楚,还有就是要准备的表述,大家不要认为品类价值是一个不言自明的东西。这样一个东西它的品类价值是什么?我相信办公室中没有几个人能说清楚,你要是没有研究过它的品类价值是什么,你是说不清楚的。

    品类价值一定要把它讲清楚,一块面包的品类价值到底是什么?面包是怎么来的?什么时期开始有面包了?有人知道吗?就是你要研究它,你就是去研究它的历史,这个时候你就可以找到品类价值的内核。当它变到可颂坊和85C的时候,这两个面包的价值丰富了多少?有什么变化?为什么我们去85C买,而不去可颂坊买?为什么以前我只去可颂坊买,而不去85C呢?因为85C那时候还没有开张,开张之后我就没有去过可颂坊,为什么?我也在想为什么?因为我去85C买的那些面包,都是买的最像可颂坊的,因为我在可颂坊买面包已经习惯了那几种味道了。所以中间发生了一些什么变化?就是一定是从最源头找起,然后你才知道品类价值。当你找到品类价值的时候,你才是正确理解了你要做的这个产品,然后按照这个顺序。

    当你有了品类价值之后,按照这个顺序,你想想使用习惯上我们能不能有提升恩?使用习惯上面我们能不能有改变?使用体验上面我们怎么弄?在这个地方,在消费者的使用习惯,使用体验上面找到了一个卖点,非常成功。比如用这个笔,用这个水,用这个电视机的时候,他有什么习惯?手机消费的环境是怎么样的?因为手机经常在嘈杂的地方使用的,所以它就说这个手机是能够消除嘈杂的,电视广告就是一个人在酒吧里面,一个人在家里边说你那边太吵了,然后换成诺基亚的静音电话,那边还是很吵,但是可以轻轻的和他的女朋友聊天,这个就是抓住了消费环境,现在这个功能已经成为手机的标配。

文化背景,文化背景里面去找,可口可乐进中国,它总要溶于中国的文化背景,它有一个天然的因素,它是红色的,它在美国注册了什么?圣诞老人。它到中国注册了什么?知道吗?送财童子。所以你们会看到十几年来,可口可乐春节广告里面永远是送财童子,而且这两个送财童子都没长大,文化背景。它拍广告片,它去拍窗花,为什么呢?红色的,中国的习俗是这个。研究文化背景。黄金酒为什么做成元宝,因为元宝春节的时候贴到门上去。心理状态,消费者使用这个产品的时候,心理状态是什么样子的?所以护舒宝,它要取名叫whisper,悄悄话。谁会取一个雷霆卫生巾?不会的。去挖掘心里状态是什么样的。人际关系就更不用说了,现在互联网时代,所有的产品围绕人际关系展开。好,今天就讲到这。

(全文结束)

关于寻找购买理由的要点介绍,希望对大家了解寻找购买理由有所帮助。

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