品牌小课堂 | 广告看不懂 企业是不是钱多不愁卖

张正

很高兴认识你，那些和我一样，热忱的投入到品牌学习中的朋友，这是一个充满挑战的世界，而我们要做的就是，学会在战斗中战斗！ 四喜亮点包装设计

四喜倪飞

Hi，大家好呀，这里是四喜品牌小课堂。 包装找四喜

包装找四喜

现在，小四喜变得很爱看广告。电视剧插播的广告，超市货架上的广告，就连走在街上，眼神都不自觉扫到各种商家的广告。 倪飞

本来来自四喜包装设计

人间何处无广告啊，好的广告，就像好书，好戏，好文章一样，洞察人性，精彩刺激。 四喜总监

最近正在给几个品牌想广告语，到底什么样的广告能帮客户好记又好卖，小四喜也思考了很久，今天跟大家一起讨论广告语，也是我们常说的slogan，看案例。

/2017戛纳国际创意节平面类全场大奖/

在广告人眼中，戛纳创意节相当于明星界的奥斯卡，这则戛纳创意节获奖的平面广告作品，第一眼看过去，是不是不明觉厉？

这是汉堡王的广告，看了解释，他们要传达的是，自1954年开始就坚持使用炭火烧烤汉堡中的肉制品，所以汉堡王店铺的失火概率远大于其他快餐厅。

这组汉堡王的广告呈现了汉堡王的救火现场，在传递着我们拼命也要你们吃得健康啊！

在明白其中含义后，说实话，有点恍然大悟。

相比较，再来看看最近世界杯期间，很火的洗脑式三则广告

/马蜂窝 -旅游之前 先上马蜂窝/

/知乎 -有问题 上知乎/

/Boss直聘 -找工作 上boss直聘/

三则视频都不超过15秒，简单直白，没有开任何脑洞，没有讲故事，文案看起来有点无新意。

世界杯球赛期间的前中后场，一到广告时间，就开始播放。连痴迷球赛的老爸都转脸问我，这个boss直聘可以直接找老板谈？

而我意外觉得，马蜂窝 嗡嗡嗡，特别有喜感。

这三册广告多被大家吐槽，如果是以前的我，也更喜欢第一种广告。在大学课堂上，老师会把它放到案例分析课上，告诉我们这是非常优秀的作品。

而现在，深入的接触了品牌和广告后，会更理性的看待第二种广告，他们是基于策略，在做对的事。

国际著名广告公司奥美的创始人大卫奥格威曾说，We Sell，or Else，我们是销售，否则，我们什么都不是。

这句话，道破了广告的使命，广告是用来做什么的 - 创造销售，不管是直接的作用，还是间接的作用。

要创造销售，先不管它是一条好广告，还是大众认知上的坏广告，首先它得是一条具有销售力，换言之，就是有效的广告。

那什么是有效的广告，就是广告，你至少要把你想说的说明白，告诉你人们一件事情，或者改变人们一个想法，来达到沟通的目的。

拿上面两个广告案例，在我看来

戛纳创意节的汉堡王广告，获得国际顶级大奖，达到了有效的沟通吗

①创意思路颠覆常理认知，让人第一眼看不懂；

③创意思路太过费解，嫁接到品牌上很牵强；

马蜂窝、知乎、Boss直聘这三则广告时常均不超过15秒，却起到了有效的沟通，

①简单直白，清晰易懂；

②重复强调品牌名称，和画面视觉传达对应；

③购买理由逻辑化表达，让人跟着他的注意力走；

也许，大家还是觉得第二种广告是烂广告，那是因为你觉得它创意烂。

但不可否认，广告投放后，他们在App store的阅读量一路飙升，马蜂窝占据热门搜索第一位，Boss直聘是该分类的榜首。

对于这样的互联网品牌，广告主花时间，花了钱，他们更在乎的是你能不能帮他解决问题，名声大噪最好顺利清空仓库。

在短短的15秒之内，去洞察消费者的需求，将自己的产品定位说清楚，并且在这些点上用力。很显然，具有了的销售力。

至于用更好的创意带动销售，那是更复杂的事情。能做到，那当然不失为一条好广告。

也许，你说像这样的广告，一看到就激起反感，对产品没什么好印象，坚决不用。

但是，相信我，你会用的！当你有了这个需求，最近要旅游了，最近有疑问了，你脑海里第一个蹦出的就是这个品牌，你不会再纠结这个广告好不好，或者你会想广告这么清奇，产品到底怎么样，下一个试试。

从行为心理学上解释，这个是单纯曝光效应。

即使你对一条广告视而不见，它也会凭借媒介渠道的不断曝光而牢牢占据你的脑袋，当某个品牌单纯重复出现，在你下一次产生购买行为时，就很可能选择熟悉的被重复更多次的品牌。

判断是不是一个有效广告，首先应该做到以下这些：

①在广告中第一眼知道这是什么，降低传播成本。

②画面的视觉传达能支撑起想表达的主题，做到对应。

③品牌名称、广告语、购买理由，品牌识别等，表现要突出、独立、不影响整体效果。

④内容之间逻辑清晰，通过设计的引导，让用户注意力跟着你走，达到最终目的。

最后，很棒的广告，当然是创意符合策略，这两者并不冲突。我们追求杰出的创意，相信创意能带动销售。

好啦

我要去想广告语啦

我们下期见~

源于Vivian Maier

End

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