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洋河酒业用颜色塑造品牌独特视觉记忆

有时候,色彩好像被用乱了,行业色似乎一直制约着我们对色彩的选择。这时,品牌管理者们就需要对一些色彩做一些脱离常规的改造。青绿色很少与食品联系在一起,但亨氏则把青绿色和自己知名的品牌画上了等号。壳牌的黄色、吉百利的紫色和戈登的绿色都向不同的消费者传递了不同的价值观,如图3-22所示。其他一些与颜色相关联的,在品牌识别方面做得较突出的还有许多烟草品牌。其中一些品牌巧妙地将消费者的注意力从烟草产品本身转移到了品牌的色彩识别上,这一举动让一些烟草公司巧妙地回避了公众对于烟草广告上吸烟形象的顾虑和担心。

壳牌的黄色,吉百利的紫色,戈登(Gordon)的绿色,正逐渐成为行业个性的体现

如今的消费者太过于习惯各种产品的色彩编码,以至于他们会预期某些品牌运用某些特定的色彩。如果是一个新的科技品牌,我们会大致想象它的色彩会是蓝色系或相近色系。一般认为,任何导致困惑和冲突的改变都意味着较差的宣传效应,但大胆尝试有时也会一举成功。一个经典的案例就是某英国食品公司沃克斯的一款盐醋口味的薯片。按照惯例,制造商生产的该款薯片是蓝色包装。但是后来,沃克斯公司决定将包装换成绿色。这一举动在一开始的时候,给消费者造成了困惑。因为在当时,绿色大多与流行的芝士洋葱口味联系在一起。但是最终这一策略却奏效了,沃克斯公司的销售额因此得到上升。

许多年前,蓝色以前从来很少被用作酒的色彩。然而孟买蓝宝石金酒,瓶身由蓝色玻璃制成,瓶中的酒看上去也成了蓝色,这让先前十分传统的品牌融合了现代感气息。国内的蓝色洋河酒由此得到启示,成功以色彩优势创造出独特的记忆点,迅速成长为国内领先的白酒品牌。

洋河酒业成为改造颜色,塑造品牌独特视觉记忆的典型案例

毕雷(Perrier)也是一个结合形状、富有创意地运用色彩创造出成功的品牌。突破分类束缚的色彩特别能创造出一个品牌非同寻常的影响力。比如前文提到的当亨氏(Heinz)把它的一款番茄酱的颜色改成了绿色时,就引起了巨大的关注。


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