一旦所有初步营销议题都被界定、决定并检查后，包装设计过程会进入研究与分析的阶段。产品往往最后会发展成系列产品，因此一项产品长远策略目标的深入理解是规划品牌未来的关键。这包含了产品如何安置于品牌体系内、考量产品的长短期性的发展、全球营销目标与产品的长期生存目标。
（1）重新设计是为了反映既有包装设计
产品内容的改良
包装材料或结构的改变
为了在同类别中保持视觉的竞争性
拓展全球市场所需的外语
文字或法律诉求的修订
（2）以下是重新设计所产生的疑问
既有品牌有哪些优势与价值
哪些是包装设计价值所需维持的元素
类别是否有所改变
品牌是否需要进行改造以维持竞争性
品牌是否需重新定位或维持市场占有率
（3）第一阶段清单
类别特征
类别趋势
环境机会
既有的品牌资产
政府与法规条例
包装结构
产品成本
零售渠道
货架定位竞争者
目标顾客
科技考量
（4）类别分析
产品类别的广泛调查是了解竞争环境的优势、劣势与整体效能的主要方法。竞争性的信息可提供吸引目标消费者的线索，同时也可发展出具有竞争优势的设计方法。许多产品类别会由特定的外观来界定它们。色彩、文字编排特色、图形元素的使用、结构与材料的组合都是界定不同类别特征的视觉元素。分析货架上的成功案例有助于新包装设计的特征开发。相反的，若违反一般类别的风格设计时，也是有可能创造出特殊且具有冲击性的设计。除了认识类别中新品牌与趋势的机会之外，同时也应记住目标消费者、产品的认识价值与实际成本等现阶段的重要考虑因素。创意概念则会从收集的调查研究中激发出来。
（5）产品分析
产品的实用性是影响消费者消费的最终因素，故应谨慎思考产品的使用功能。应对主要与次要的功能进行评估，其中包含可靠性、实用性、最佳材料运用、货架空间的运用、符合人体工学的结构、包装使用后对环境的影响。产品分析应具备包装材料使用类型的认知。产品应多方考虑环境保护的因素，如可永续利用、可回收、可分解或可重复使用的包装材料。产品结构是品牌营销传达的组成元素，因此应在初步的设计阶段予以斟酌。
（6）品牌名称
在许多情况下，品牌名称开创了品牌与目标消费者之间的关系，因此也成为包装设计的最重要元素。品牌名称显示了品牌与产品，同时也创造了独特且令人难忘的印象，最后演变成品牌资产与消费者情感价值建立的基础。如何以视觉效果诠释品牌名称与开发初步设计方案，则需耗费相当长的时间。
（7）视觉参考资料或素材
建立素材档案是第一阶段的重要步骤。素材指的是为特定作业而收集的视觉参考资料。素材的范围包含平面设计、文字编排风格、照片、标签上的插图、吊牌、广告、明信片、邀请卡、杂志剪报或壁纸图案。这些资源都是排版、风格与格式的基础，同时也促进设计技巧与创意方法的提升。绘图元素、文字编排与图像的发展，都可以通过视觉参考资料的素材而促使原有的设计产生新观点，或是将其置放于不同脉络之中。素材档案的运用是很好刺激创意思维的资料库，不但更容易将产品特色视觉化，也使设计的初始阶段顺利许多。
当我们在参考文字排版的参考资料时，应检查每一个字体类型中的不同字形、字母的个别外形轮廓与细微差别、排版风格、权重与字体大小写的对比及色彩选择。在探索插图时，记得要从不同风格（如照片写实、象征性或抽象）的观察延伸到不同媒介（如铅笔、粉彩、水彩、油彩、亚克力、马克笔与电脑绘图）的关注。应考虑质感、背景、图案与色彩，同时也要思考如何在排版时使元素之间产生关联性以创造独特的视觉效果。除了顾及尺寸、裁切与定位，也应注意打光与角度的考量。任何在环境中出没的事物都有可能成为启发视觉的来源。
（8）概念板
概念、情绪、图像、品牌精神与使用者意象板，指的是经由元素或视觉参考资料的系统性拼贴以传达设计方针的特点。创意团队所创造的概念板式传达消费者的风格与特色、适合产品特色的多元色彩、结构的适当材料、目标消费者的形象或任何可以捕捉品牌精神的图像。概念板可通过整齐排放的素材摆放或是经过图像扫描与排列在电脑上进行制作。对设计团队而言，概念板是将产品特色做视觉规划的重要工具；而当展示在客户面前时，它也可以帮助客户对于营销与包装设计策略的概念有更进一步的认识。
（9）时间管理
时间管理是设计过程中最重要的议题，往往在初步阶段所进行的目标消费者调查与探索是必须在很短的时间内完成。在第一阶段时，研究就应被执行以帮助创意团队深入认识目标消费者的世界。不论是通过书籍或杂志的调查、实际走访商店、电视节目与电影的观看、趋势研究与图书馆参访，都是为了要确立其产品特色、竞争对手与销售环境。虽然这些工作会花上许多时间，但以长远的目标来看却是给设计师提供更多的机会与方法。
另一方面，若花费太多时间在一种无法应用于包装设计的研究时，除了浪费时间之外，也代表了所着手的方向并不正确。最浪费时间的行为是在网络上漫无目的的搜索，因此时间管理技巧是一门重要的学问。
工作时间表或工作日志的记录是管理和计划时间的最好方式，许多公司都有记录工作时间表的规定，这可以帮助工程师编制预算。有效的管理不但可增加设计师的收入，也有助于客户资源的有效利用。
