四喜：认知产品从找到到做成，有一道大坎儿必须跨越

四喜总监

找到了认知产品，决定让认知产品代表品牌，承载定位，成为企业经营的重点和中心，这是公司经营上的重大决策，公司未来发展寄托在它身上，全公司上下对认知产品的重视自不用说。

四喜总监

可是，从找到认知产品，到把这个产品做成认知产品，还有许多工作要做，尤其是中间有一个最大的坎儿必须跨越。要想成功，必须实现惊险的一跃。 本来来自四喜包装设计

这个坎儿是什么，怎么才能实现惊险的一跃呢？今天就来谈谈这个问题。 4vi.cn

最大的坎儿是什么？是“想”“做”一致，是战略战术一体化 四喜总监

从找到认知产品，到把这个产品做成认知产品，最大的坎儿是什么？

张正

是把“想”变成“做”，是战略战术一体化，是设法把认知产品所代表的品牌个性、定位等，实现外在化表达！ 本来来自四喜包装设计

也就是说，有些企业想归想，做没有实际做，做的是另外的事情。 四喜倪飞

跨越这道坎儿，就是要把企业的定位设想，把认知产品中蕴藏品牌个性和价值提炼出来，进行“通俗”、简化、浓缩和放大化改造，创意设计成一个个战术工具、作品元素，变成企业外部可感知、可阅读、可传播的具体的东西，实现内在价值外在化，品牌定位传播化。

否则，想归想，做归做，没有在营销传播战术动作上做转化和外化，定位设想和品牌个性价值停留在企业老总、产品研发师的脑子里、肚子里，企业外部的经销商、消费者还是啥也不知道，企业在认知产品上下的功夫白瞎了，没有把认知产品的各种“好”和有竞争力的定位介绍给消费者。

举一个真实的案例吧，方便大家理解。

一家资深肉制品深加工企业，数十年专注肉松生产，为众多品牌做代工，在设备、技术、工艺与研发、品控上是行业一流水平。

现在，这家企业决定自己走到前台，推出自己的品牌产品。

企业经过研讨，决定面向正在长身体的孩子，主推一款高品质讲健康的新产品。

新产品紧紧围绕家长重视孩子的身体成长，对孩子食物标准要求高的需求，从原料到工艺进行了创新，比如在原料上采用成本较高、味道更香的本土黑猪后腿肉，并且低盐低脂无化学添加。

这款产品是企业的主打产品，是代表品牌的认知产品，其他常规产品做配套。

因此，企业在推广策略上也下足了功夫，对新产品品牌做出了全新定位——主餐肉松。

其他肉松是辅餐肉松，是佐餐肉松，这款产品是主餐肉松，从此不再当配角，当仁不让地当主角。

（真是难为这家企业了，第一次自己打市场就做出了石破天惊的大定位。这里不讨论该定位可行不可行，成立不成立，先假定该定位精准可行，本文集中讨论怎样把好想法实现出来。）

一切就要大功告成了。

客户信心满满地把包装策略拿出来，请四喜进行包装设计。

四喜接到任务后发现问题极其严重，企业的好想法与做的事情做的动作严重不一致，开会中正式介绍的企业战略、品牌定位与包装设计策略简报上要求呈现的内容完全是两张皮。

产品名称叫做“1+1黑猪肉松”，很有内容有创意的样子是不是？.

可是为啥叫做“1+1”，整个包装没有给予重点讲解，做出价值支撑和用心传播。

原来，“1+1”是独特工艺的创新，是肉加骨髓，可是包装在产品名称中抛出了概念却丢在这里不管了，更没有把“1+1”提升到全新品类的战略高度来重视和推广，更没有把新品类作为包装的重点来全力表现。

企业向四喜反复强调的重点是什么呢？是没有个性没有防火墙只是暂时率先采用的“黑猪肉”。

对了，品牌定位——“主餐肉松”好像是被忘掉了，找遍包装，没有半个字传播或者引导消费者领悟这是主餐肉松。

从这家企业的包装设计工作中反映出什么问题呢？

企业老总、产品研发师的脑子里想的、肚子里装的，跟实际做的不一致，两码事，完全脱节了。

这个问题不是个别现象，许多企业辛苦研发的产品，苦心设计的品牌，就这样胎死腹中，而自己浑然不知，让人心痛。

从“想”到“做”怎么跨越？“通俗”、简化、浓缩和放大

从“想”到“做”怎么跨越？

上面已经说到，跨越就是要把企业的定位设想，把认知产品中蕴藏品牌个性和价值提炼出来，进行“通俗”、简化、浓缩和放大。

创意设计成一个个的战术工具，一个个的作品元素，变成感知、可阅读、可传播的具体的东西，实现外在化表达。

如果非要用一个词表达这个“跨越”，那么这个关键词类别就是“转化”，把复杂专业的，转化为简单通俗的；把抽象混乱的，转化为具体清晰的；把容易忽视的，转化为引起重视容易看见的…… 

这个转化，是一个高难度动作，横跨专业和通俗，工厂（甚至是科研）和市场。

不转化，就是一条巨大的鸿沟，转化了，就是一条通往成功的坦途。

转化成什么了呢？

转化的成果是什么呢？

是广告吗？

不是。

不是转化成了广告和广告媒体投入本身，而是广告里的内容，终端里的产品和终端、门头基础物料中的内容。

注意，是内容，是有内容的小作品、小元素。

下面的元素或者说小项目，就是表达内容的场所和手段：

用户任务，品牌注册名称、新品类名称、产品通用名称、产品昵称（产品外号、小名）、定语短语与品牌LOGO组合、广告语、品牌创始人形象、品牌故事、品牌IP、信任状、品牌价值支撑体系、产品（形态、剂型、口味）、包装上的创意图形、包装的造型、结构和材料、新技术工艺命名、配料表等。

企业的想法，品牌的定位，因为有了上述这些文字、画面作品，就变得可感知、可阅读、可传播了。

王老吉定位于“防上火饮料”我们是怎么知道的呢？

是那句极具销售力的广告语“怕上火，就喝王老吉”让我们知道的，对不对？

有朋友说，是王老吉疯狂打电视广告才让我们知道的。

当然不算错，但是我们这里说的重点，不是媒体投放，不是打广告，而是首先要做对的事情，经营者要把极具市场杀伤力的想法用广告语准备好。

在定位“防上火饮料”之前，王老吉不是没有打广告，广告语是“健康家庭永远相伴”，怎么成功？

另外，即便没有电视广告投放，只要做对了事，决定把品牌定位用广告语表达出来，我们在包装箱上，在店面海报上，在促销展板上，在培训会上都机会看见这句广告语，从而知道王老吉的品牌定位，并且口口相传。

本文强调的是要说对的话，做对的事，要把有市场销售力的想法创作成为营销传播中的内容。

小罐茶，它超越传统茶的属性，为选好茶、送好茶、喝好茶建立新概念、新标准，它是怎么实现的呢？

不是只有广告和公关文章在传播，首先“小罐茶”的产品名称和小罐包装形态本身已经让消费者清晰地感知到了显著不同。

接着，小罐茶对不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和统一的价格出现，这个具体的销售行为而不用额外的广告传播，已经把“选好茶、送好茶、喝好茶，建立新概念、新标准，”清晰地传达出来了。

小罐茶的所有的产品创意、包装设计、产品名称……都在为一个战略目标出力。

有广告投放，是锦上添花，是推波助澜，而广告什么，显然比广告投入重要一万倍。

再比如，四喜协助一家专注为孕妇服务的面膜品牌“植物主义”推出一款海洋植物精华面膜，用什么原料、传达什么好呢？

主要原料全部来自海洋，有“海茴香”“海葡萄”“海藻”，资深面膜消费者对这三种主要成分不陌生，名贵，高大上。

三种原料分工负责三种美颜功能，即天然换肤+充足给养+深度补水，简称“三力全效”……，这款产品从产品通用名称，到主打名贵成分，再到“三力全效”的浓缩式功能表达，这已经是一幅完整的广告画面，紧紧围绕一个中心，满足了消费者对完善皮肤最奢华的渴望。

产品及包装已经是广告，产品自己会说话。

只要看到产品，叫卖说服的信息呼之欲出。

再强调一次，千万不要误会，这里讲的不是媒体选择、投放和传播，而是媒体选择和投放之前的工作

是把策划好的品牌定位、卖点、支撑点、信任状等这些无形的观点、想法、决策，通过创意制作，转化为一个个的基础的元素级小作品，融入到产品设计、包装设计、渠道和终端沟通洽谈言行当中

同时，也是在为在公众媒体大投入大传播做出的扎实的内容。

越是看不见的越容易忽视。

从“想”到“做”这是一种市场背后的智慧工程，是任何一个成功品牌必须实现的惊险一跃。

品牌定位要在市场中实现，产品要想在市场中卖得嗨，请从认知产品做起，从认知产品的认知转化做起！

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