四喜:品牌有五力,卖货更容易

2023-08-04 品牌升级,品牌策划

李泽厚说:“工具是人类生存和发展的本体”。企业要想获得生存和成长,就不能仅凭经验、感觉办事情,而是要将企业独特的我知(企业自身实践形成的知识)工具化,并通过有效实践不断升级我知,实现人和组织的成长。

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四喜在多年服务企业的过程中逐步总结出一些工具,其中五力工具用得最广,最受认可。该工具2019年首次提出,最初只是用在产品包装上,四喜用五力设计包装,客户用五力衡量包装是否卖货,双方在同一个标准下,高效达成共识,助推产品销量。 四喜专业的包装设计公司

五力工具简单易上手,更易出成果,因此逐渐得到更多企业的主动学习和自发应用。部分企业不仅会组织团队学习五力,而且还把它应用在除包装设计外的品牌升级、产品策划、营销物料、传播推广等方面,用五力工具,全面实现品牌的升级和跃迁。 四喜亮点包装设计

接下来,四喜将系统介绍品牌五力。 四喜亮点包装设计

“品牌五力”分别是:吸引力、需求力、选择力、信任力、传播力。 包装找四喜

640.jpg 倪飞

1.吸引力

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吸引力:引起注意的力量。
倪飞

什么叫有吸引力?十九世纪美国著名的作家亨利·大卫·梭罗曾经说过:“看什么不重要,看见什么才重要。”

每天进入眼帘的东西无以计数,只有在意识层面里被注意到了的事物才是看见,说明有吸引力。

品牌(产品、包装)的吸引力就是这样,非理性,无理由,直观,一眼被吸引。顾客没有刻意寻找,而是邂逅相遇,引起注意并进入心智的,才叫有吸引力。这是一件非常非常不容易的事。

品牌(产品、包装)首先要有吸引力,先入眼,后入心。首先吸引顾客注意,像孔雀开屏一样主动吸引别人,然后才有机会传达价值。一个产品尤其是新产品如果没有吸引力,不入眼,没有在吸引力上胜出,后面的事情就不会发生。

品牌创造吸引力的手段包括:名称、图形、符号、颜色、创意外型等。

水分子是婴幼儿湿巾国标参与制定者,具备英国HIXMAS专利抗菌技术。水分子湿巾、洗脸巾,无菌无味无刺激,温和又柔软,孕妇小孩都能用。

如何让这款新产品走入消费者眼帘呢?四喜用一个大大的灵动、柔软、纯净的水泡作为品牌识别符号,既能表达水分子品牌名称,又能体现出产品的抗菌、绵柔、洁净的功能。

这个大大的柔软的水泡,一下子就让水分子湿巾、洗脸巾与众不同,在货架上出眺醒目,不仅能够招徕顾客的注意力,还能传达出品牌差异化价值,带动顾客进一步了解。

水分子湿巾、洗脸巾正是凭借“意料之外,情理之中”的巧妙设计,成功入选2022年度优秀包装作品案例——《包装呈现》。

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东村始于1987年,30余年专注辣椒加工,只服务高品质餐饮品牌,目前主要是通过展会获客。

东村辣椒品牌和产品视觉如何设计,才能在展会迅速吸引来采购商呢?

四喜用一列列整齐的红白竖条作为视觉识别,方便客户快速识别品牌和品类。红色醒目,极具张力,与白色结合更加突出,会引人注目;竖条有序排列,充满动感和秩序感,主动闯入视线,引导目光交汇的同时吸引足够的注意力。

2023年初,东村辣椒亮相上海展会,展位门前人流如潮,熙熙攘攘,很多客户甚至停下脚步主动去看去读。东村辣椒上海展三天收获千余人新客户。

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2.需求力

一个品牌、产品有用,才能被需要、被购买,品牌和产品需要展示出被需求的力量。

因此,品牌和产品必须明确品类,明确功能价值,唤起需求和对接需求,挤入顾客头脑中的候选名单。

品牌和产品展示出的价值越多越大,诱惑越多,被激发出的需求力就越大。

当品牌和产品吸引顾客注意力之后,顾客对该品牌和产品的关注开始由表及里,由眼入心,与顾客的信息沟通走向深入。

顾客被品牌和产品吸引,走到跟前拿起产品仔细看时,此刻,他脑海里首先浮现出的问题是:“你是什么?”

顾客一定会这样想,这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应,是自然规律。

“你是什么?”问的是产品品类,是纯净水?矿泉水?橙汁?还是能量饮料?

产品必须先于品牌明确品类,这是绝大多数产品的正确做法,除非你的品牌大如可口可乐,同时你的产品市场成熟如“汽水”。

许多企业天然地认为,既然品牌重要,那么就要优先于品类突出品牌,结果陷入了误区,欲速不达。

顾客总是先选择品类,后选择品牌。品类价值,干什么用的,对接的是顾客的既有认知和需求,顾客首先要看看这是什么东西,自己需要不需要。

注意,这里顾客思考的是需要不需要,不是选择不选择。

不知道是什么,不知道自己需要不需要,有何价值,品牌就是个0,半点作用都不会有,购买不会发生。

妙恋果乳饮料是含乳饮料市场的开拓者,在2003初投放市场。

作为品类开创者,从品牌到产品包装以及央视广告都没有集中力量传达自己是什么,对顾客有什么好处,而是大肆渲染“我妙恋你很久了”、“初恋般的感觉”,想当然地跟消费者套近乎,希望消费者能够记住和爱上这个品牌。

其实顾客一直处在蒙圈之中,除了少部分小孩子喝过才知道之外,多数人根本不知道它是什么东西。

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2004年10月,娃哈哈含乳饮料登场,产品除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外,最值得称赞的是,企业还为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”(品牌“娃哈哈”退到二线,只作为品牌背书)。

让顾客直观感受到这是一款有丰富营养的含乳饮料,不是色素香精配出来的甜甜水。

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凭什么说“营养快线”有营养?产品包装上早就为你准备好了证据:“15种营养元素”。

同时,大规模电视广告“早餐喝一瓶,精神一上午”,把产品的功效价值说得清清楚楚,完胜妙恋不知所云的所谓情感诉求。

从此,营养快线后来居上,成为含乳饮料的老大,妙恋则一直停留在不知所云当中。

营养快线最高年销售高达120亿元,占到娃哈哈总营收的四分之一以上,成就了一段难以超越的奇迹。

需要不需要是第一级筛选,是“入围赛”。品类清楚,其价值、功能吻合或者超出顾客需求,顾客才会进入第二级筛选(即“有何不同”的品牌选择)。

如果品类信息不清楚,那么你的产品在这里就被顾客无视掉了,失去入围资格,也就没有后来了。

顾客选择购买某个品牌的产品,归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本,用经济学术语表达就是,顾客购买你的产品获得了消费者盈余。

如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生。简单通俗地说就是,值,就买;不值,就不会买。

在品牌和产品吸引顾客之后,品牌主、营销者就要抓紧回答产品能够为顾客提供什么价值,因为没有人只为吸引而购买。

顾客购买的东西要有用,有用就是价值,哪怕他实际并不使用。

顾客需求不全是天然就有的,经常是需要启发和激发的。

许多产品蕴含着的伟大价值,但是消费者不知道,全行业不重视,这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、导购员把价值转化成为,或者说激发成为消费者的欲望。

有了欲望,没有需求也会变得有了需求,从无所谓变成我想要。

比如:NFC果汁其真正的鲜榨、没有浓缩还原让营养和口感损失这个价值,逐渐被消费者认知和接受,现在农夫山泉的“NFC”、“17.50”和汇源“NFC”销量越来越好。

充分展现价值,对接需求或者激发需求,有时会让顾客等不了与同类产品比较了,他马上就要购买,是欲望让他产生冲动。

比如顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机,就是忍不住地要换。

3.选择力

选择力即:彰显差异,在确定购买什么东西之后,产品要为顾客提供选择品牌的理由,在同类和相似的产品当中,推动顾客决策从“购买什么东西”进入到“购买哪个品牌”阶段。

选择品牌是需要理由的,这个选择理由就是该品牌的个性化差异,就是“有何不同”,应该是独一无二的。

这个理由往往不是更好,而是不同,因为不同胜过更好。

产品品类价值是同类产品的共有价值,比如手机都必须起码能够通话。只要你不是品类开创者,品类价值就不是最终的购买理由,品牌的个性化差异才是顾客决定购买的关键,毕竟市场上一种产品不只一个品牌。

品类价值让品牌进入顾客选择范围,品牌差异才是让顾客掏钱购买的直接理由。选择力是包装中最重要的内容之一。

因此,产品在告诉顾客“这是什么”之后,还必须赶紧告诉顾客“有何不同”,能够为顾客提供什么样的不同价值,让顾客完成品牌选择。

这在非创新品类市场是“规定动作”,要主动提供,不可或缺。除非你想考验顾客智商和耐心,不打算成为顾客的优先选择。

一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等乳酸菌饮料的全部价值和特征,也不能成为购买理由。

它只是你的产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件,你得到了一个和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会,获得了被消费者选择的可能。顾客购买哪个品牌,另外需要理由。

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美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史,采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种,240天常温超常保质期,这是国产许多品牌不具备的。

界界乐有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味,每天变换,选择更多。这些因素中某一个或者多个因素,成为顾客最终选择界界乐的理由。

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同样是酸奶,“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”,每盒内带一小包蜂蜜,价格小贵,但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

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同样是橙子,农夫山泉橙子与褚橙等其他橙子有何不同?农夫山泉橙子宣称甜酸比是17.5°,并且直接把橙子命名为“17.5°橙”。

即便许多橙子品牌也能生产出同样甜酸比的橙子,但是农夫山泉率先说出来了,这个差异化概念就属于了农夫山泉,成为顾客下决心选择它的理由。

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同样是土鸡蛋,秦岭农夫是秦岭深山土鸡蛋,并且两个小时送下山。

于是,秦岭深山独一无二的生态环境,两个小时送下山的无比新鲜,成为四喜为秦岭农夫提炼的,为顾客准备的购买理由,让产品大卖。

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当然,在竞争市场里,一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由,苹果手机好,但是价钱贵,注定舍掉一部分消费者。

你的购买理由只能保证吸引到重视你品牌个性差异的这部分顾客。

4.信任力

品牌不能王婆卖瓜,还应主动提供证据,自己证明自己所说的是真实的,消除顾客戒心。

当产品传达出自身具备某种优异特性、独特价值,炫耀自己“有何不同”时,顾客通常会打个问号,“凭啥相信?”“何以见得?”。信任力就是解决这个问题的。

不论是产品包装,还是广告,所有信息都是品牌企业自己讲出来的,怎么能够让顾客坚信不疑呢?办法是自带“信任状”。

品牌产品要主动向顾客提供让品牌价值与定位显得可信的佐证,即信任状。

证据越权威、越容易被验证,品牌的“信任力”就越强大;证据越有预判性(预见到顾客在这里会产生疑问),产品购买就越迅速,成交率就越高。

信任状共有三种:可信的承诺,顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。

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卓越的营销者早就把顾客研究透了,事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方,信任状是品牌,必须事先准备好的说服理由。

顾客容易疑惑什么、担心什么,品牌就要准备消除什么,在第一时间把顾客的疑虑打消,消除产品最后一个成交的隐患,从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。

新产品新品牌经常做的先偿后买、无效退款、双倍返还、保险承保等承诺,都是有效的信任状,是在临门一脚时做的说服和证明工作。

至此,“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用,牵引顾客成功跨越“沟通和信任的鸿沟”,付款成交,或者形成心智预售。

上述四力任何一力缺失,都会严重影响品牌认知度和产品成交率。

5.传播力

产品的视觉感受要具有足够的记忆和传播的力量,令人过目不忘,不容易跟其他品牌混淆,方便消费者复购,让品牌的无形资产以视觉的形式积累成为品牌资产。

传播力可能来自包装的创意造型,可能是色彩色块,也可能是创意图形,还可能是LOGO,(当然也可能是品牌名称,只是不是本书的重点),它是代表这个品牌的记忆点,这个品牌的视觉记忆点,我们也称之为“品牌识别”。

传播力既关乎当下,在市场中凸显存在感,助推热销;又关乎未来,品牌资产从此有了载体。

品牌认知加载在瓶型上、图形上、色彩上,不断地在消费者心智中强化,品牌资产得到不断积累。

可口可乐是可乐品类的开造者,他率先使用的曲线瓶极为有传播力,一直延用至今,成为可口可乐品牌的符号。

在消费者心智中,正宗的可乐就应该是这个样子。曲线瓶承载着几代消费者的认知,成为品牌的载体。

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1977 年,可口可乐弧形瓶成为注册商标,仅有极少数的包装设计能获得这样的肯定。1949 年的一项调查显示,超过 99 %的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

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1993年,20 盎司的塑料弧形瓶诞生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的诞生,塑料弧形瓶也让可口可乐与其他饮料再度区别开来。

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好记,自然好传播,顾客也愿意传播。

好记是容易传播的条件,好记就会增加话题性,愿意与朋友们分享,甚至到处炫耀。

金鹤大米是东北高品质大米的代表者,上市销售后不久,消费者就自发地把它叫做“有只鹤的大米”。

原来金鹤生长在丹顶鹤之乡。丹顶鹤是世界知名的濒危动物,对栖息地的生态环境要求非常高。丹顶鹤在这里栖息,这里的自然环境当然优渥,生长出来的大米肯定不错。

因此,四喜把丹顶鹤作为品牌的代言人和视觉资产,于是一直大大的叼着稻穗的丹顶鹤就这样诞生了,它形象可感知,具象可描述,好记好传播,成为消费者口中“有只鹤的大米”

这个有只鹤的大米,不仅获得2021年第60届世界食品品质评鉴大会金奖,还蝉联2022年抖音618和年货节米面粮油TOP1品牌。

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松鼠爱吃坚果,那么起名“三只松鼠”做坚果品牌,用三只可爱的小松鼠作品牌LOGO,既合理又好记。

“三只松鼠”品牌名字和好记的三只有个性的小松鼠品牌LOGO帮助“三只松鼠”快速成为坚果领导品牌。

如今,品牌名称和LOGO仍在不断地帮助企业累积“三只松鼠=坚果”、“三只松鼠是坚果的领导品牌”的心智资产,持续夯实和深化品牌的心智护城河。

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吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力五种力量,让品牌更强、更具生命力,让产品成为“三好学生”——好卖、好记、好传播,从而实现更多、更快、更贵、更省力和更持久地卖货。

目前有一家食品企业,已经用五力模型完成了品牌名、品类名、定位、广告语、信任状等品牌基础信息搭建。还有一个做儿童玩具的企业,用五力工具对直播间布置进行查缺补漏,调整完后运营了一段时间发现直播间人气和产品销量提升了不少!

用对工具,事半功倍!如果你是老品牌,推荐你用五力工具逐一去审视和检查自己的品牌、产品、包装,甚至是营销物料。四喜五力工具,助力品牌升级跃迁,实现第二增长。如果你是新品牌,四喜五力工具可以帮助你赢在起跑线上,打造更具竞争力的品牌和更容易卖货的产品。

如果您对四喜五力工具感兴趣,可联系我们进一步了解。

四喜品牌升级研究中心

张正、倪飞、赵永欣

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