当你去超市购买某个产品时，你是怎样的行为？一般情况分为两种。一种是，你去之前，心里已经决定要买某个品牌了，所以到超市后，直接找到产品结账走人。另一种是，你不确定到底买哪个牌子，去超市现场看看，比较一下再决定。
我们重点说说第二种情况。你比较同类产品时，是什么动作？回忆一下你真实的消费场景时的动作。你是拿起来看看，尤其是看标签上的内容。你会仔细看吗？有可能会，也许不会，这个不重要。然后，你又挪动脚步看下一个牌子的产品。一直重复下去…最后呢？你决定买哪个品牌了吗？不一定。最后要赶时间，匆匆拿了一个就走了。
第二种情况的产品通常是在顾客心智中没有清晰定位的品牌。所以，顾客会比较。但是，你想想，顾客仅仅是通过超市现场的几秒钟，或者几分钟，就能做决定准确的购买到她想要的产品吗？不一定。如果这样的话，商家企业的风险就太大了。因为，人类大脑里的神经元要经过反复的刺激，才会形成“认知”。几秒钟的时间，顾客根本不可能对你产生认知偏好。
那有人就会说了，商家品牌平时还会做各种宣传的，比如网络传播等，潜在顾客事先会有所了解产品的…
是这样的，这个就是本文要说的重点。如果能进超市的企业，相信也会有不同的预算用来做传播。否则，你只靠渠道来卖产品，自己不传播，那风险太大了。不管你的传播预算是多少，企业多多少少都会在某个或多个渠道去主动传播品牌。
事实上，潜在顾客在最后做决定要买你的那一刻，也是因为她的大脑里的潜意识告诉自己，这个产品“感觉”信得过。这个感觉就是企业平时的传播所带来的结果。所以，有一句话非常应景，“台上一分钟，台下十年功。”顾客在货架舞台上看你时，不是要看你如何练功，而是看你的“表演”，看你的形象。至于你的“功力”，或者说你的“信任状”，要在平时说给顾客听。当顾客了解你了，熟悉你了以后，她就去货架舞台找你了。这个叫做“品牌预售”。不管你是大企业还是小企业，钱多就做钱多的传播，钱少就做钱少的传播，你都需要预先把品牌销售进顾客大脑里。而不是让她去货架现场再来比较决策。那个不现实。
接下来，我们要说到重点了。如果你的品牌完成了“预售”，此时，你的包装设计最应该是什么样的？包装，一定要让顾客能够快速找到，并识别出“熟悉的容貌”。包装，就是外界的刺激，当顾客在超市里闲逛时，包装会刺激潜在顾客大脑的神经元，提取他的“长时记忆”，进而产生“哦，你就是那个网上说的…吧”这样的感受。
所以，包装是什么？包装不是说明书，也不是画册，更不是电影，顾客没有耐心在货架旁看你2小时。不要指望潜在顾客在货架旁做出决定来选择你，而是要把重心放在货架之外的地方。在其它渠道传播进顾客心智后，顾客只是去货架找到并取走你而已。
所以，包装是什么？包装就是一个清晰的，容易让顾客识别并记住你的“符号”。当顾客看到这个符号时，就会刺激他大脑里的神经元，提取大脑里已有的认知，最终形成认知偏好，产生购买动机。
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