包装设计发挥品牌与生俱来的戏剧性

2021-09-14 北京包装设计

怎么判断一个包装的好坏,或者怎么判断一个广告的好坏,其中有一条,就是看:是否发挥了品牌与生俱来的戏剧性。 本来来自四喜包装设计


本来来自四喜包装设计

要弄清楚这个问题,我们需要先知道传播的一些基本原则。 四喜总监


包装找四喜

美国营销学教授乔纳伯杰在<疯传>一书中提出的STEPPS原则,对很多营销事件做出了非常棒的解释。

四喜倪飞


四喜设计

1.社交货币:帮助人们被赞美,被喜欢


四喜专业的包装设计公司

人们经常会分享一些有趣好玩的事情给好友,社会心理学中对这一行为作出了解释,出于被别人赞美,或炫耀的内在动机,人们很乐于分享,如果只是出于别人的要求,个体往往会拒绝或者逃避。所以让一个产品或信息更好的被传播,首先需要让人们发自内心的乐于分享。我们可以通过以下两种方式来建立社交货币。 张正


提升内在的吸引力:一般人们对某件事情或某个观点都有自己的固有认知,打破这种思维定势,而分享或炫耀这种与众不同的观点,不但可以引起人们的关注和思考,同时也会得到别人的欣赏;


通常一些可以引发争议或神秘的事件也同样可以引起别人的讨论;一个没有太大吸引力的事情,往往是因为人们对这一事件的细节还了解不够,第一时间将这些不易被发现的细节呈现给用户,可以增加不少的关注。


营销归属感和满足感:制造产品的稀缺性和专属性,让获得产品的这些人们觉得自己与众不同,可以有向朋友炫耀的资本。



2. 诱因:让产品经常被提到,而且更容易的被看到



一种产生动机的外在因素被称之为诱因,对传播的时效性来说,有即时性和持续性之分,一些新奇的,有趣的事情通常不会形成持续性的传播,只有我们把一件事情变得随处可见,并且和我们的日常生活息息相关,才可能让这个事情变得流行。

比如:喝可乐这件事情,逛街购物累了坐下休息的时候想喝点什么,买了一听可乐,喝完后精神焕发,运动完休息的时候想喝点什么解渴,又看到了可乐,喝后精力再次充沛,口渴就相当于一个诱因,当人们下次再渴的时候就会第一时间想到要喝可乐,于是渐渐的喝可乐这件事件就变得流行起来。

3. 情绪:帮助人们产生情感上的共鸣


一件事件发生的时候,如果人们没有什么感觉,基本上就不会和别人分享。如果这个事情能够让一个人生气或开心的话,他希望和别人产生情感上的共鸣,就会可能分享给别人。所以发生一些可以引起人们高唤醒的事情,就可以激发人们共享的冲动,比如,对某件事情产生的敬畏之情,对他人的担忧,运动同样也可以引起人们的生理唤醒,点燃人们分享的热情。


4. 公用性:提供一种社会证明,帮助人们产生从众心理


社会心理学解释,人们都有一种从众心态,看到多数人的行为,总会想着去模仿,因为这可以省去自己很多思考的时间,所以让需要流行的事情变得可观察,可以很好的给别人提供一个社会证明。通过设计一些可以自宣传的产品,或者利用用户的行为剩余,都可以达到公用性的效果。比如,服装品牌商经常会给每位顾客一个带有logo的购物袋,这样在用户完成购物时,拎着袋子四处逛的时候,就在不断的给品牌宣传。

5. 实用价值:帮助人们省钱,省时间


人们乐于互相帮助,是因为可以从彼此的身上获得有价值的信息。卡尼曼有一个前景理论,提出人们一般是根据比较原则或参照点来评价事物,如果可以给用户提供一些超预期的产品或信息,就很容易让人们乐于分享起来。就像买东西,人们乐于分享折扣有的时候是因为只有数量足够多的时候,才可能享受到最大折扣。但我们一定要提供真实的有用专业知识。

6. 故事:帮助人们更容易的记住


故事是通过叙述的方式,讲一个带有寓意的事件,特洛伊木马的故事已流传了上千年,人们百听不厌,因为讲故事是我们理解世界文化的一种方式,故事生动并蕴含意义,可以让我们比较容易的记住,而且分享给别人,给产品叙述一个有内容的故事,可以让着产品更容易的被记住并传播。

结合传播6个基本原则,回到发挥品牌与生俱来的戏剧性这个话题,戏剧性有同样是为了更好的传播,并且是将品牌传播出去。

四喜在为丹若尔开放石榴果汁时,发现丹若尔并不是一个容易传播的名字,于是从丹若尔已经注册的商标中找到一个非常优秀品牌名称御石榴。过去在他们包装上御石榴三个字只是配角。

包装设计发挥品牌与生俱来的戏剧性(图1)

过去的包装,御石榴给人的感觉是一个品类名称,而非品牌名称。这次的升级,首先是将御石榴作为主角来用。放到第一信息层级。

御石榴这个石榴汁来自西安临潼。石榴可以说是临潼三宝之一,兵马俑,华清宫已经被大众熟知,但临潼石榴还没有前者的知名度。我们在为御石榴定广告语的时候。

第一次考虑是关联杨贵妃,广告语为贵妃爱上御石榴。这句广告语虽然也是结合品牌,发挥了品牌的戏剧性,但是传播力还不够强。

在具体操作的过程中,最终还是放弃了贵妃爱上御石榴这个概念,在临潼在西安,用贵妃的同类品牌的太多了。贵妃的视觉概念,难以从竞争环境中脱颖而出。

项目推翻,再从头开始,兵马俑,华清宫,御石榴。三个名词放一起时,品牌的传播概念很快就确定了。

名词+动词,大部分广告语都是这个套路,比如:包装找四喜,卖货更容易,找就是动词。今年过年不收礼,收礼就收脑白金。收也是动词。有了动词参与,就有了行动指令。

看兵马俑,逛华清宫,喝御石榴。一个借助两个文化力量的广告语就诞生了。

包装设计发挥品牌与生俱来的戏剧性(图2)

再回头看,如果还是用丹若尔这个品牌名称会是什么效果呢?

看兵马俑,逛华清宫,喝丹若尔。这非常蹩脚的,顾客肯定会想什么是丹若尔,凭什么丹若尔能与兵马俑,华清宫并列。如果这句广告语,不是与御石榴结合,就起不到广告语的作用。

除非你像冰峰一样,在西安有非常悠久的历史,你可以这样说:三秦套餐,夹馍凉皮配冰峰。

四喜为丹若尔御石榴定了这个广告语,有卖泡馍的企业就学去了,可惜只学了个皮毛

看兵马俑,吃羊肉泡馍。游客来西安,看了兵马俑,吃了羊肉泡。和你有啥关系?

重点在发挥品牌与生俱来的戏剧性。戏剧性的方式很多,但是真正能结合品牌,找到品牌与生俱来戏剧性确实很难。

发挥品牌与生俱来的戏剧性,当然也可以通过图形。

四喜在为陕果妙地鲜做包装全案设计时,将妙字作为品牌的核心识别。妙字本身含义很好,简单容易记忆。结合品牌本身特点,将妙字作为传播的核心识别也非常好。

包装设计发挥品牌与生俱来的戏剧性(图3)

包装设计发挥品牌与生俱来的戏剧性(图4)

发挥品牌与生俱来的戏剧性,品牌的传播将变得高效,更容易积累品牌资产。前文说到看兵马俑,吃羊肉泡,这样不带着自己品牌进行传播,只传播品类的做法,当然也要做,但这样做,是难以积累品牌资产的。

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