早上好,四喜又开始更新公众号了,腰不疼,腿不抽筋,就开始更新公众号。另外和刘与刘的刘兵老师,湘江品牌战略营销的湘江老师打了个赌,搞了个日更一篇打卡群(周一-周五日更一篇,周六日休息)。如果谁没更新,谁就在群里发100块钱红包。如果有感兴趣的朋友,可以加我微信,拉你入群。
话不多说,言归正传。
最近因为工作关系,运用到了一种理论来写广告语,就是我们常见的认知关联原理。
关联理论是一种认知语用学理论。由斯珀伯与威尔逊在《关联性:交际与认知》中提出。以关联性概念与关联原则为基础分析言语交际中的话语理论。
关联原则包括:认知原则,即人类的认知倾向于与最大程度的关联性相吻合;交际原则,即每一个话语(或推理交际的其他行为)都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。在关联理论中,关联性被看作是输入到认知过程中的话语、思想、行为、情景等的一种特性。
概念比较枯燥,我们把他讲的通俗点,老带新,强带弱,抱大腿。比如文章开头,就用了这个方法,去关联圈子里比较强的两个认知刘与刘湘江,告诉读者朋友四喜和他们一样牛
这种关联认知的做法,在品牌推广中也经常见到。
西安的肉夹馍,凉皮有广泛的认知基础,冰峰也在西安很多年了。于是就有这样的概念流出:三秦套餐,凉皮,冰峰肉夹馍。
张正
(图片百度来的,实在没找到作者) 四喜倪飞
四喜包装设计
我们用定义反观这个广告,是否符合认知原则,是否符合交际原则,肉夹馍,凉皮,冰峰,这三样产品都是三秦特色,这三件产品经常在一起出现,并且出现了很多年了。
冰峰这个广告,绝对是高手所为,这样的口号一旦流传开来,只要冰峰不乱搞,就是躺在这句话上赚钱。因为这句话太容易进入顾客心智。
同样,东阿阿胶也策划了这样的传播话语:滋补三宝,人参,鹿茸和阿胶。人参与鹿茸是名副其实的滋补品,而阿胶在那个年代并不是大众熟知的滋补品。这句广告,就快速的说清楚了阿胶的价值。
阿胶的品类价值被更多人知道,做为阿胶的行业老大,东阿阿胶自然是受益匪浅。
利用认知关联的例子非常多,以人参为关联对象的就有西洋参,海参等等。
说了这些别人的案例,今天也分享一个四喜的案例。
几个月前,有幸与丹若尔集团签约。为他们提供品牌全案服务。经过前期品牌资产盘点。我们留意到丹若尔有个注册商标御石榴。于是我们决定用御石榴来开发一款石榴汁。
千年前杨贵妃亲手种植石榴于御花园(今临潼华清池),果实从御花园流出,被种植于临潼各地,在临潼优质石榴被称为御石榴。
石榴在临潼与兵马俑,杨贵妃并称临潼三宝。经过大量资料收集分析。我们最后帮助御石榴定下了这样的广告语:看兵马俑,逛华清池,喝御石榴。
兵马俑的认知强,华清池次之,御石榴是一个熟悉而又陌生的概念。我们将之关联到一起,消费者就能快速的对御石榴有所认识。
如果这个广告语能流传开来,御石榴也可以象冰峰一样。成为能够代表陕西的饮料。
插播一条广告
四喜新的战略:战略包装设计
包装是最重要的战略工具,包装要卖货,而怎样卖货,面向谁卖货,在哪些渠道卖货,与谁竞争,这是由企业战略和品牌战略决定的,包装理所应当接受战略指引,与营销传播体系中的其他战术工具一道,各尽职责,协同合作地成就战略。因此,说包装就是战略,包装是最重要的战略工具绝不为过。包装设计,只有把握了企业经营从战略到战术的全部思想脉络之后,才能发挥出它所能发挥的全部能量。这是四喜在营销战略视角下的系统包装观。
四喜战略包装设计
倪飞
各位朋友明天见。
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