《四喜卖货的包装》连载：包装设计不能一上来就扎到具体图文细节当中

我们从战略高度上看包装，从营销体系中看包装，这样对包装的认识会更加全面清晰。也会加深理解卖货包装的地位、价值和意义。

包装是战略工具。

这个观点在本书开篇就讲到。卖货的包装承载着企业和品牌整体战略，是品牌营销传播体系落地实现的重要环节。包装是营销体系中的必选项目，不像广告，可选可不选。包装，只有做好的道理，没有做不好的理由。

包装，只有把握从战略到战术的全部的思想脉络，才能发挥出它所应该发挥出的全部能量。

包装，不是包装本身那点事，不能一上来就扎到具体图文细节当中。一个包装设计应该和必须能够表达企业战略、产品开发、品牌构架、广告创意等的全部思考意图，与其他营销传播工具保持步调一致。

我们经常通过包装就能看出这家企业的许多品牌营销问题，道理就在这儿。

也因此，包装的地位和作用包括卖货但是不限于卖货，包装常常用来担纲公司发展和品牌创立的重任，成为成就企业和品牌战略决定性的载体，千万不要低估。

包装就是产品，不是衣裳，想换就换。

如果说营销是生产好卖的产品，那么包装作为产品内在价值的外在化表达，包装与产品就是一体，不是两张皮，应该保持高度一致。也因此，包装不是产品的新衣，心情不好了就换一件。

因此，包装不是后加上去的，是产品必须的构成，与产品不可分割。包装设计事实上是产品的设计与开发伟大的设计公司经常用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能，提升产品和品牌价值。

包装是媒体、是说明书、是导购员、是购买理由。

包装是企业最重要的媒体，这一点，太多的人认识不到位。为什么说是最重要的媒体呢？一是终身制。包装这个媒体与产品始终不离不弃；二是发布免费。没有媒体发布费用，在终端上摆放，购买到顾客手上，不断反复地免费传播；三是临门一脚，没有任何媒体可比。面对顾客购买前的一刻，只有包装在顾客的面前，成败在此一举。

从这个意义上说，包装不仅是媒体，包装还是说明书、是导购员、是购买理由，一切唤醒和对接需求问题、教给使用方法问题、打消观望怀疑问题，包装都要一举搞定。

本文节选自张正、倪飞合著新书《卖货的包装》（暂定名）

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