品牌三问：你是谁？有何不同？何以见得？

1、从顾客角度看品牌，一切将变得简单

接下来讲品牌定位，这里面有三个要点，也就是品牌三问，你是什么，有何不同，何以见得。 包装找四喜

品牌管用的知识是ABC，高深的都是教授们在讲堂上华山论剑的，但街头打架不是板砖就是菜刀，但我们发现很多人连菜刀都不会用，只会赤手空拳。

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我们发现了一个心法，如果从顾客的角度来看这个商业世界，一切都将变得简单，因为顾客不会那么复杂。 张正

顾客怎么看一个品牌，从顾客在面对一个陌生品牌，他会关心哪些问题？这里面带出了我们品牌的ABC。

四喜总监

首先，顾客最想问这个品牌是做什么的？

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其次，如果你是做酸奶的，那我就想知道你跟蒙牛、伊利有什么不一样？如果你说不出来差别，我脑袋里已经记忆那么多酸奶产品了，那就会直接Pass掉，不值得为它分配一个记忆单元。 包装找四喜

当你说出七八个优点之后，顾客也产生怀疑，觉得你是王婆卖瓜自卖自夸。所以你一定要让我相信，拿证据来，何以见得？ 四喜倪飞

2、品类选择，是创业者机会的最大化

背后相应的答案，第一个是品类。品类一定要根据顾客的分类标准。 包装找四喜

有太多创业者介绍项目，说了5分钟，也不知道你到底是干啥的。因为他还没有学会品类化思考、品类化表达。你要说人话，只要把品类词一说出来就能让顾客秒懂。

将品类归属显性化，才能高效对接顾客需求。很多品牌都图大，都不明确自己的品类，发现对接需求的能力反而会大幅度下降。

比如当你问无印良品是什么，答案五花八门。有人说是杂货铺，有人说是生活方式，各种各样。但你问优衣库是什么的，基本上异口同声说是卖衣服的。这就导致他们心智预售的能力不一样。

很多人出门之前就想好要买优衣库的什么东西，但无印良品很少想到，基本是逛街时的冲动性购买。优衣库只卖衣服，比什么都卖的无印良品多卖6倍，而且优衣库比无印良品还晚成立4年。

海底捞早期老老实实把火锅写在后来，后来鸟枪换炮，请了咨询公司，花了很多钱做户外广告：一起嗨海底捞，从晚上九点到早上七点，结果真有小白说海底捞是个夜总会。

也许这里面只多出了1%的效率，但企业竞争就是这样，能多1%就是1%。多出来的这1%产生的利润也许是10%，因为你可能90%都是拿去先达到盈亏平衡。所以我们有时候说向成功者学习，你学到的恰恰是错误的地方。

这是品类选择，是创业者机会的最大化。品类天生不平等，对于强势品类，我们始终最关注的是心智预售。

好的品类自身能实现心智预售，顾客也期待专家品牌。弱势品类自身都完成不了心智预售，顾客只有在现场看到了才有可能冲动性购买，这些品类基本上是渠道主导的。

还有一些品类不是那么弱，也可以完成心智预售，出门之前就会想到这个品类，但不愿意记忆品牌。

那我们会认强势品牌的延伸或者渠道品牌的延伸。比如我们不愿意记忆几百种水果品牌，但会记住百果园这种渠道背书，它帮我把关就好了。

在水果这个价值网里，渠道品牌处于相对比较核心的位置，是价值创造的中枢，所以我们投资了百果园。

3、差异化本质上可以归结为品类的某种特性

有何不同？是对顾客有意义的竞争性差异，这个不同有没有说到点子上，很重要的测试方法是，顾客听了之后会不会追问哪块又如何？

比如恒大冰泉一处水源供全球，那又如何？你要说来自长白山就有意义了。

还有像华为是非常牛的企业，但做的荣耀这个广告，是时候换双镜头手机。为什么？我要拼命找理由，结果它右上角是勇敢做自己，左下角是荣耀畅玩6X。

直到我看到OPPO的广告才发现原来是双镜头，拍人更美。大企业也经常犯错误。

差异化本质上可以归结为品类的某种特性。

它包括物理特性和市场特性。物理特性有直接的功能、性能、便捷，也有间接的工艺、标准、新一代。有时候在物理特性上，很难找出对顾客特别有意义的竞争性差异，这时候往往市场特性会更有销售力。

比如优诺酸奶，当他们一线销售人员面对顾客，问你的酸奶跟光明有什么不一样？销售员说的是我们是法国品牌，是上海滩卖得最好的酸奶。这就非常能影响顾客的购买选择。

更多讲讲大家不熟悉的市场特性，也可以分成两类：身世类，所谓品牌故事、品牌历史都是不可更改的。

常用的是开创者。比如奔驰说他是汽车的发明者，奥迪是安全的发明者；还有发源地，比如广州凉茶就比山东的凉茶品牌要正宗，出身不一样；还有讲故事。

另外一部分是现状类，身世不可改。比如领先，领导者、局部领先、前N强；还有热销：紧俏、高增长；专家，这个市场特性在B2B里用得非常普遍；还有受青睐，被特定人群/亚文化喜欢，是彰显价值的主要来源。

4、信任状要按照用户心智的规律来组织

何以见得？就是提供信任状，它要按照用户心智的规律来组织。

依然是分而析之，信任状首先要下定义，信任状就是让我们的品牌定位显得可信的事实和行为，行为其实也是一种事实。

信任状可以分三大类：第一类叫做品牌的有效承诺。我们在街头巷尾可以看到卖西瓜的摊贩，是不是会立一个牌子，叫做先尝后买，不甜不要钱，这个土办法就是有效，所以会被反复使用。

百果园有一个重要承诺，不好吃三无退款，三无是无理由无小票无实物，让顾客闭着眼睛买。

还有一些是隐性的承诺，显性的是白纸黑字声张出来的，隐性的是其他专用资产的投入，企业的无形资产包括企业的声望。

在互联网金融哀鸿遍野成了过街老鼠时，陆金所的广告是怎么打的？平安集团旗下金融企业。这下顾客就放心了，平安集团这么大，它不会跑路的。

第二类是顾客自行验证，这是最广泛的信任状。说什么都不如顾客的体验重要。对于初次顾客，产品本身的设计、包装、门店形象、人员，都是重要的信任状。

奈雪曾经跟我分享过，说他们招店员，男的要长得帅一点，女的要漂亮一点，这也是信任状。我们一看这个店员，如果形象都不好，就觉得这个企业好像在走下坡路，雇不起好的人了。

还有关联认知，在顾客的常识中认为核桃补脑，所以六个核桃打的经常用脑，多喝六个核桃。这在顾客脑子里也是信任状。当然只有中国人才有这个认知，美国人就没有核桃补脑这个认知。

第三类是，可信第三方证明，最常用的是其他顾客。比如在To B里，是你的典型顾客，成功案例。天图说自己的定位是消费品投资专家，何以见得？那我说出一长串消费品品牌，总有一个你消费过。

还有中立第三方和非中立第三方。中立不中立要从顾客的眼睛看，顾客觉得花了钱的就是非中立第三方，比如顾客会觉得新闻报道是中立的第三方。

非中立第三方，是即使花了钱顾客也相信的，比如保险公司承保，曾经压力锅老是出事，就有压力锅品牌说中国人民保险公司质量承保的。

当然，一个品牌不是一句话就能征服顾客的，而是要环环相扣的立体信任状。只有当我们能正确归因时才能正确学习，但企业很容易没有理论指导，经常挥刀自宫，向顾客提供负信任状。

拿打折来说，我们做企业不可能永远不打折，有些积压的东西怎么办。也有办法，我们要分析，找到因果关系，哪些动作不构成负信任状。比如实物有瑕疵，这个东西是处理品，那价格可以低一点。

还有约定俗成，双十一打折大家都不会认为是滞销，以及优待老人、儿童人群等，也不构成负的信任状。

本文作者：冯卫东

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