四喜:胖东来对火爆的大月饼还不满意?打造爆款食品的3大秘笈!

2024-09-24 品牌咨询,包装设计,月饼,胖东来

今年中秋,胖东来自营的大月饼再一次成为销售热点和社会焦点,抢购热潮持续,原价29.8元一块的大月饼被黄牛卖到119元。

不止胖东来的大月饼,胖东来多款自营产品均在互联网平台被高价出售,以DL啤酒、茶叶等为例,其加价均在30%左右。今天只说大月饼,其他产品四喜以后分析。

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出乎意料的是,胖东来的掌门人于东来对大月饼的热销并不满意。准确地说是,并不因为大月饼热销就这款产品满意。

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于东来说,“大月饼现在非常畅销,但是在我心目当中,我随时随刻都会把它砍掉,因为我觉得不好,还不足以像奥利奥一样,让人感觉到口感呢、美观呢、包装呢各个方面的品质,一拿就感觉像天使宝贝一样。”

噢,明白啦。

原来于东来要的好产品,不是销售好就行了,他要的是他理想中的和消费者真正需要的好产品,他比消费者要求的还多、还高。

今天四喜就来分析、拆解和预判于东来要的大月饼到底是什么样的,口感、外观和包装等应该怎样改进。

先看于东来对产品有何要求,他理想中的产品是怎样的。

于东来说,“咱们的大月饼现在美感谈不上吧,只是个口碑,现在中央厨房的许多的产品,真的我感觉有的是非常优秀的。”

“我相信在这个基础上,只要往前走,我们的大月饼再深化深化,外包装的深化,内在口感的深化,让人吃了还想吃,吃了还想吃。吃了一个还吃不够,想吃第二个。现在,有时吃一块都有点腻,我们要让它不腻,吃不够。”

以上是于东来的原话。四喜根据于东来对产品展望的想法、他长期践行的经营理念和我们自己20余年服务企业的经验,将于东来心目中对大月饼的要求、改进方向归纳提炼为以下三点:

一要吃不够、吃不腻。

于东来要求大月饼要吃不够、吃不腻。

“吃不够、吃不腻”是在“好吃”基础上提出的远高于“好吃”的要求,千万不要小看这个要求,这可是天花板级的标准。就像许多大饭店的餐食,好吃不好吃?当然好吃,天天吃行不行?许多人说不行,天天吃受不了。

“吃了还想吃。吃了一个还吃不够,想吃第二个”。对消费者来说,这是消费价值,对于企业来说,这是畅销和长销所必须的,是经营秘诀。

于东来敏锐地抓住了寻常食品不畅销、畅销又不长销的痛点,提供他们心中有、口中无的好产品,超越竞争对手,超越消费者的期望! 

我们看到,市场上绝大多数食品停留在第一口好吃上,经常吃、长期吃不行。用于东来的话说,吃多了会腻,“有时吃一块都有点腻”。这是绝大多数食品开发者在口味口感上的误区或者说不足,于东来要改变的正是这种状况,解决的正是大家熟视无睹的痛点!

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怎样才能做到好吃,吃不够、吃不腻呢?

在配料上不可用力过猛,在口味口感上要适度,舒适自然才会让人持久喜欢。

真正的好东西是自然真诚的,是反朴归真的。

许多食品研发师想一口搞定顾客,于是他们使出浑身解数,搞出浓重虚假的色香味,结果,第一口吸引人,第二口倒胃口。这其实没有把握住消费者的真实需求和核心需求,全行业都被这种做法引入了误区。具体表现:

第一,为了抓住顾客,把口味搞得很刺激很浓重,生怕消费者感知不到;

第二,生怕同行嘲笑他不专业,把口味搞得很复合(用他们专业的话正面形容叫做丰富和厚重)。结果,消费者得到的口味和口感不清爽,不利落。于东来说的腻就是这么来的;

第三,更有企业为了减少成本,使用“科技与狠活”,搞出来的口味会更加刺激、虚假和偏执。不正常食物的味道和体验,没有意犹未尽的美好体验,在口中的回味怪怪的。消费者没有吃了还想吃的想法。 

生活经验和顶级食品研发经验告诉我们,越是来源于食材本身自然的鲜、香、甜,人们才越是能够持续接受和喜欢。

胖东来超市已经是一个优秀的品牌了,用不着靠人造出来的色香味来吸引和“诱骗”顾客,产品研发师应该放松心态,把精力放在做良心产品上,放在让消费者享受食品上,这样才能做出自然健康的好食品,最终,经营的好结果自然来。

事实上,现在的胖东来大月饼已经做到距离于东来理想中的90%了,已经鲜明地传达出了于东来的经营理念和对产品要求的精髓,到了胖东来超市,大月饼成为顾客必买项目就是证明。未来,在吃不够、吃不腻上再下功夫,去掉一切“化妆”用意和成分,一心只为真营养真香味,就会得到圆满的结果。

著名民间反食品乱添加英雄、食品安全吹哨人辛吉飞在实地探访了河南许昌胖东来超市后,对超市里的自营食品大加赞赏,每个现做的食品包装上都详细的配料表,配料表中非常干净。朋友们知道,这样做,自己的品控和保质工作变得很难,管理不好,损耗极大。这说明,胖东来不追求长保,不追求表面的色香味,他把“困难”和麻烦留给了自己,把价值和营养提供给消费者。这些想法做法在大月饼上得到了充分体现。

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二要美观。

现在的大月饼不能说丑,但也不能说美观,只能说朴实,透着原生态的感觉,还有提升空间。

提升首先要搞清两个问题,什么叫美观,谁的美观也就是美观的方向在哪里,这是首先需要界定和确定的。

美观是一种主观判断,选定特定消费者立场和消费目的,可以基本圈定美观的范围、内涵和方向。

胖东来大月饼的消费人群,就是普通超市面向的大众消费人群,就是大众中的最大公约数。胖东来大月饼日常购买以自吃为主,没有明显的节庆属性和礼品属性,当然也会送给熟悉的不是刻意送礼的朋友品尝。这就决定了大月饼在美观上可以做以下四件事。

第一,保持朴实的基因,让外在反映内在。

胖东来的大月饼与生俱来的基因是“朴实和原生态”,这是成功的因素之一,因为它暗合了消费者的需求。消费者自己购买自己吃,用不着在食品上过度“化妆”自己欺骗自己,要的是货真价实。同时,也不是花钱给别人看,也用不搞奢华,中看不中用。

第二,在一致性和精致感上还应该提升。

美观无需往奢华昂贵上发展,但是在一致性和精致感上还应该提升,要给消费者大牌和技术先进、产品完美的感官体验。

在保证采用天然优质食材的基础上,产品外观的平整度、精致感和靓丽感还要提升,做到虽不奢华,但不可低廉,要给消费者传递出企业像做艺术品一样做食品,做食品是认真的,是怀着敬畏之心做的,让价值感满满的。当然这不是一件容易的事,用天然食材来做更不容易。要反复测试不同原材料、不同技术工艺做出的不同效果,择优选定。

第三,不同馅料的产品,在外皮上要有明确的表达,让产品在视觉上就能增强食欲感。

美观要往增强食欲感上想办法。不同馅料的月饼要在外观上有表达,不能掰开了才知道是什么馅,要通过视觉激发消费者的食欲感。

美,为目的服务,不是为美而美,额外添加。

第四,月饼上的图案,要重新创意设计。

现在大月饼上的图案是一个大圆圈,里面在“东来”的拼音字头“DL”,据说这是自营产品的LOGO。这个图案信息中规中矩,没有传达出对建立品牌、建立好感所需要的有用的信息。

四喜提供两个图案创意思路:

一是圆圈+一个“酥”字。“酥”是这款产品的价值点、差异点。同时,四喜建议将来这款产品改名叫做“东来酥饼”,这款产品的品类是酥饼,不是月饼;

二是把大月饼表面分成四等份,每份之间有棱线或者压痕。每份上面分别印有或者压制四个字“东”“来”“酥”“饼”。

胖东来自营产品的LOGO,请放在包装上,并且这个LOGO要注意严格统一,在大月饼、啤酒、茶、食用油等各个产品上要保持高度一致。

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三要包装升级。

四喜是专业包装设计公司,以创建品牌和卖货为目的,主张包装不是设计那点事,包装一定要为经营的目的服务。独家揭示了好包装的两大核心秘密:包装要有五力;包装信息要进行价值分级和排序。

胖东来的大月饼事实上已经无需依靠包装来卖货了,但是卖货信息即“卖货包装五力”该有的还应该有,只是不必突出了,退居二线,第一任务是传播品牌,让消费者每一次与大月饼的相遇和消费,都是一次品牌传播和对品牌无形资产的积累。

第一,包装上创意设计一套“胖东来自营商品的品牌识别”系统,品牌识别只依靠LOGO有些弱了。这个系统包括LOGO(目前LOGO的使用也不严格统一)、创意图文形象、条纹色彩等。要实现胖东来自营商品离开了胖东来超市,消费者也可以一眼识别出这是胖东来的自营商品。由设计师考虑,把品牌识别元素做在塑料盒子上,还是设计到贴纸上。

第二,在保持包材成本不提高,能够很好的保护产品不挤不碎的前提下,一是要调整塑料开模包装的色彩。现在的包装俗话说“顺了色了”,没有烘托出产品这个主角,反而因为盒子与产品颜色相近,把产品带着不鲜亮了。二是在不改变材质、不增加成本的前提下,不同馅料,塑料包装盒的颜色可以略有不同。塑料盒的边缘处可以设计条纹,增加精致感,不让人看起来乏味单调,同时还能增加盒子的强度。

这些问题设计师很容易解决。

最后的话:

于东来说得好,“我相信不管是大月饼也罢,还是其他单品也罢,只要将来有更好的科研,一定会有越来越多的优秀的产品呈现出来。”

胖东来的自营商品,需要有一个专门的团队来负责,不断的研究新品,不断地升级精进,不一定亲自干活,但是一定要有人提出目标、方向和验收标准。我相信胖东来已经在这样做了。

自营产品对胖东来说,是一个可以预见超过胖东来超市的大平台、大事业。事实已经证明了这一点。胖东来自营产品原本在2023年计划挣2000万元,没想到年底挣了1.4亿元。此外,于东来还称,未来开发的自有品牌单品,最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。

希望胖东来的燕麦脆、精酿啤酒、DL自营果汁、自制辣椒酱、花生油等不仅现在是“必购”清单,以后永远是,并且必购清单越来越长,按照这样良性循环的理念做下去,胖东来的自营商品就会变成胖东来新的更大的事业,这个事业比超市更有无限的想象力,因为没有边界,这个事业不可限量。



四喜简介:

2024年四喜亮点包装设计,升级为四喜亮点品牌咨询。擅长挖掘亮点背后的有效战术,帮助客户更容易卖货热销著作《好包装:卖货的策略与原理》由机械工业出版社。正在陪跑卡乐优,唐猫庭院,东村辣椒,邹有才。

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