四喜：干嘛要聚焦束缚自己手脚？多业经营岂不是成功率更高？

对“单一认知，多元经营”这一主张，许多企业家、老板们应该听说过，但是其中相当多的人凭直觉判断，这是胡说八道，是自己束缚自己，这是没有在经营第一线的人搞出来的规矩，对此投以轻蔑的一笑。

事情果真是这样的吗？回答当然是否定的，但是这个话题实在太大，我计划分为多个小主题，把围绕“单一认知，多元经营”的相关问题一个一个的讨论透彻。

今天就来说一说，为什么在许多情况下，尤其是在企业初创和从小到大的成长阶段，要坚持“单一认知”，不仅是要在建立认知上单一，而且在经营上也要单一，即聚焦。因为强自“专”中来，聚焦易成功。

1．聚焦，在内部建立核心竞争力

创业企业、小中企业竞争力从哪里来？

聚焦，形成核心专长。拥有核心专长，就会有竞争力，有竞争力就会赚钱，就会成功！

奥运会专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5-50%。道理很简单，全能运动员的能力被分散了，其潜能没有集中在一个项目上爆发出来。

就是这样一个在体育界非常浅显的道理、不能违反的原则，在企业界却是另一番景象，它一次次地多业经营、东方不亮西方亮的冲动所摧垮，结果事实又一次次不厌其烦甚至是带着血腥地告诫着企业家：不行！

2008年1月31日，联想集团终于下决心将其手机业务出售给弘毅，因为上年第三季度业绩数据显示，联想集团电脑业务全线飘红，手机销量持续下滑了31%，已跌至联想集团总销售额的2%。在联想集团第三季度业绩发布会上，面对一连串的增长数据，杨元庆再一次肯定，“并购IBMPC的业务走对了。”言外之意，联想集团今后要更加坚定地专注电脑业务，随后，联想集团宣布退出手机市场。

所有企业成功的路径都是，先从“单一认知”甚至是单一产品上成功，而不是四面出击，全面开花。

有专长的公司更赚钱，赚钱的公司才能活出份量活出精彩，这是全球企业发展史证明了的规律！世界500强企业都是集中优势和力量的高手。

根据《财富》杂志的统计，在全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。以上三种情况相加，共占500强企业的96%。这说明，500强企业的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。　　

不聚焦，就不会形成核心专长，不以核心专长为中心集合各种能力培育核心竞争力，企业就是一个机会型企业，无论做了多少种生意，那只是在赚机会的钱，不是赚能力的钱，跟持续发展无关。今天赚钱今天干，明天赔钱就拉倒，朝不保夕，没有把命运尽可能地掌握在自己手里。

2. 聚焦，在外部改变力量对比

聚焦，在内部建立核心竞争力，在外部改变的是敌我力量对比。

挑战者、后发者往往在大多数方面不具备与对手全面抗衡的优势与能力，有什么办法改变这个格局，变劣势为优势呢？

聚焦！集中全部力量，（集中）专注到一点上，改变敌我双方的力量对比，这样，就没有形不成的优势，就没有战胜不了的对手。

聚焦既是原则也是路径。

毛泽东领导的中国革命一开始非常弱小，从军事角度上说，毛泽东领导的革命队伍的胜利得益于聚焦。

毛泽东在“十大军事原则”中说：每战集中绝对优势兵力,四面包围敌人,力求全歼,不使漏网。这样,在全体上，我们是劣势，但在每一个局部上，在每一个具体战役上，我们是绝对的优势，这就保证了战役的胜利。

聚焦既是原则也是路径。成功的营销都是聚焦的营销！没有平均使用力量的营销，没有全面开花全面结果的营销！

聚焦的三维：产品、市场范围和时间。

做市场的集中与聚焦，包含三个维度：产品、市场范围和时间，即聚焦一个产品的一个区域市场，集中发力！

失败是最大的浪费！

聚焦，看起来公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能不大，但是这是确保成功的绝佳路径。只有有收获的投入，才是成功的投入，才有可能从胜利走向胜利，否则就是最大的浪费。

史玉柱在《赢在中国》中点评时说：要聚焦、聚焦，再聚焦，而不能分散、分散再分散。 

我想，这位失败过一次（巨人大厦），成功了三次（巨人汉卡、脑白金和巨人网络）的商界奇人的话我们不能不重视。

史玉柱曾多次在营销会议上强调的“六条营销法则”中有三条直接与聚焦相关：　

第一法则：做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功；　　

重点法则：在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。

品牌延伸法则：一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸。

这三条法则都是“集中优势兵力，各个击破”的具体化，可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上，这条原则更是被运用得淋漓尽致。

1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元开始运作脑白金。手中只有区区50万元，放到哪里会有一些优势呢。最终，他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，地域小，但是购买力强。在江阴启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版广告的费用。

这几乎是最后的机会，他别无选择，必须聚焦，必须一击中的！他成功了。

到了1998年5月，史玉柱把刚刚赚到的钱投入到无锡市场。第二个月，史玉柱在无锡又赚了十几万元，史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地，星星之火开始燎原。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。

无数成功与失败告诉我们，聚焦，是最重要的致胜法则，是所有行业所有想取胜的经营者在每个阶段都必须遵守的铁律！

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