营销界对定位理论三大误解

2022-10-14 | 定位包装设计

定位理论创立迄今已经51年，但它指出的商业规律从未过时。比如，竞争的终极战场是顾客心智（认知大于事实），竞争的基本单位是品牌（顾客购买品牌而非企业），品牌是品类及其特性的代表（在顾客心智中占据一个字眼）。但很多人对它有误解。 四喜设计

误解一，定位有严重的路径依赖，属于“重资产营销”。

定位理论诞生之初，优先着眼于大投入活动的效能提升，比如大规模广告，这正是理论运用效率的体现。因为太多企业不懂定位，盲目做大广告，导致“辛辛苦苦几十年，一朝回到解放前”。 四喜亮点包装设计

定位理论和实践发展到今天，“重资产营销”早就不是定位实践所必需的。广大中小企业运用定位理论，优先改善的是那些本来就在做、本来就要做的运营活动，而不是新增大投入。对新品牌来说，用公关打造品牌通常效率更高。定位公关，在中国得到了快刀何等人的理论发展与实践。 张正

误解二，定位理论重视品牌、传播、品类但不重视人、价值、创新。

任何一门科学理论都会界定自己的边界，批评物理学不重视人有什么意思呢？更何况，定位理论对人的重视，早已超越“以人为本”的口号，而是落实到对人的行为规律的顺应和运用。

倪飞

比如品牌，本身就是重视顾客价值、降低顾客信息费用的工具。品牌价值在升级定位理论的“顾客价值配方”中进一步分为“保障价值”与“彰显价值”，反映了企业与顾客、顾客与他人两大类信息费用，对品牌经营有很强的指导意义。 四喜专业的包装设计公司

而品类，更是从顾客需求出发有效对接顾客需求的核心概念，也是商业创新的立足点。不能品类化的创新，对顾客没有意义，或沟通顾客的信息费用高不可攀；而能够品类化的创新，在定位理论中叫做“开创新品类”，是打造新品牌的主要途径。 www.4vi.cn

误解三，定位理论的前提，是竞争、过度竞争。

这又是一个误解。当然，这个误解在定位圈也广泛存在。“竞争”无所不在，因为竞争是“选择”的另一种说法，“选择”是“稀缺”的另一种说法，因此“竞争”是自动、必然会满足的“条件”。既然现实中不存在例外，因而理论也就无需将必然和自动满足的条件作为“前提”。 四喜亮点包装设计

只要有选择，就需要决策，就需要信息，就需要付出信息费用，定位理论就是基于心智规律降低信息费用的应用理论。定位理论像任何一门科学理论一样，有自己处理的范畴，但范畴不是“前提”。至于“过度竞争”，更是一个模糊概念，没有谁能清晰定义什么是“适度竞争”，也就不会有清晰定义的“过度竞争”。实际发生的竞争，总是在收益和成本约束之下达成均衡。 倪飞

至于讥讽的一些八股文式的定位广告语，也不是定位理论的问题，而是实践者没有真正掌握定位理论，把“定位”和“定位广告语”混为一谈的结果。例如“高端”这个定位，指导品牌做出高端配称，但在广告语中直呼“高端”二字却并不高端。比如“爱她就请她吃哈根达斯”，就把“高端”定位很有高端品味地表达出来了。

其实呢，王为在自己的实践中已经用上了定位理论而不自知。比如，《重做》封面上的“酣客5年100倍增长”字样，就暗含了“热销”定位，并且用“5年100倍增长”创造性地表达出来了。然而，只有真正掌握定位理论，才能自觉运用定位理论提高品牌经营效率。只靠经验和直觉“暗合”商业规律，是难以长期保持“暗合”的好运气的。

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