有史以来最有指导意义的重新定位案例研究——第1部分

　　有史以来最具启发性的重新定位案例研究—第1部分在过去几年中，我们撰写了一系列文章，分析最具启发性的重新定位案例研究，包括以下案例:

　　–纯品康纳改变其标志性包装，网飞试图分离和重塑其DVD租赁服务(第四部分)

　　–贝尔大西洋和GTE成为威瑞森，幸运金星成为LG(第三部分)

　　–诺威奇联合公司和CGU公司创建英杰华，Airbnb改变其视觉形象(第二部分)–Abbey National、Bradford & Bingley和Alliance & Leicester更名为桑坦德银行，以及安达信公司分拆成为埃森哲(第一部分)。

　　本文开始了一个新的系列，重点关注重新定位的例子，这些例子显示了各种品牌如何由于重新定义其品牌领域而在商业上获得成功或失败。我们今天展示的两个品牌是GoPro和Lurpak。

　　1.GoPro在经历了多年的成功之后，go pro的增长放缓了，因为该公司的目标市场相对狭窄。大多数有兴趣购买GoPro产品的人都已经有了，并且不愿意升级到新型号，因为老一代产品的质量仍然令人满意。公司为了继续发展， 做出了三个不利的商业决策，旨在重新定位品牌和扩大用户群。新方法的结果导致了品牌的衰落。然而，这一战略本身是错误的，还是实施得太匆忙，仍有争议。

　　第一个决定是扩大GoPro的目标受众，以吸引更多的固定消费者。该公司试图说服他们，在日常生活中使用GoPro产品，而不是智能手机相机，将使他们更专注于当下。这一策略从未奏效，尽管它没有像其他两个决策那样对业务造成如此大的损害。

　　GoPro实现的第二个想法是寻求扩大产品范围。该公司推出了Karma系列视频无人机，同时宣布已经开始进行虚拟现实试验。由于无人机遇到了重大技术问题(它们容易从空中坠落)，GoPro停止了生产。

　　第三个决定是将GoPro转型为一家媒体公司，这被证明是对业务损害最大的决定。由于GoPro相机允许用户创建大量独特的视频镜头，该公司与红牛类似，成为了一个内容出口，并将“可共享性”作为其关键目标之一。GoPro投入大量资金开发了30多个自己的系列，并推出了一个流媒体平台， 但这些都没有正式推出，因为该公司的核心业务开始出现问题(主要是因为资源从it转移到了其他GoPro项目)。由于商业业绩恶化，GoPro股票在短短几年内损失了90%以上的价值。尼克·伍德曼向公司解释了新方法失败的原因:“为了按时推出产品，团队都在拼命工作。我们做了太多事情， 因为管理层同时处理太多项目，所以做决策的时间太长。"

　　关键的一课是什么？

　　多样化时要小心，保护你的资源；进入新的类别总是一项有风险的努力，虽然一个可识别的品牌名称会有所帮助，但有时这还不足以取得成功。

　　2.lur pak lur pak品牌在英国市场的成功很大程度上归功于其有效的定位和创造性的工作，这是由Wieden+Kennedy London自2007年以来开发的。Lurpak品牌战略的核心在于将其定位为“美食冠军”并瞄准所谓的“美食家”–喜欢在家做饭、喜欢从头做起的人。这一策略并没有让Lurpak butter成为传播的主角，而是将重点放在了它的变革力量上，并更加强调人们可以用它来准备或提供美味的食物。Lurpak的定位及其执行在英国非常有效，因此也被该品牌在全球范围内采用。

　　Lurpak的沟通，尤其是其电视广告被广泛认为是好的食品广告应该看起来像什么的基准。他们将烹饪呈现为一种创造性的、近乎神奇的过程，在这个过程中，借助勒帕克的一点点帮助和厨师的特殊能力，平凡的东西可以变成非凡的东西。同样值得注意的是，尽管有健康的生活方式趋势， Lurpak的通信中显示的食物选择看起来美味胜过其他任何东西。熏肉、饼干、煎饼和烤面包比西兰花等更有可能出现在该品牌的广告中。Lurpak的美食定位冠军出现在标语“美食值得Lurpak”中。

　　关键的一课是什么？

　　有时候，如果你不把它当成英雄，而是接受它的角色是一个增强者的事实，你的品牌会变得更好。

　

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