当品牌超越品牌。反之亦然。
首先，让我来解决围绕这篇文章标题中两个“B”字的常见混淆:品牌和品牌化。
动词“品牌”经常被错误地与标志设计联系在一起。你会听到有人说，“哦，我们现在正在进行一次彻底的品牌重塑”，这实际上只不过是一次标志的更新。平面设计练习。
品牌远不止这些。
品牌是指在公司内外所做的一切影响品牌认知的事情。 所有的营销策略都打着品牌的旗号。(只是“salesy”不代表不是品牌。
如果你重新设计产品，那就是品牌。
如果你设计了一个新的制造流程，让产品更快地进入市场，这就是品牌。
选择合适的团队、合适的地点、合适的经销商、合适的赞助……这些都会对你的品牌产生影响。
所以品牌不是营销部门的专属领域。这甚至不是你的员工的领域…消费者、供应商和合作伙伴通常会以推文、帖子和老式口碑的形式为你做品牌宣传。
在这篇文章中，我想集中讨论品牌的一个小而关键的方面:设计。(没错，艺术确实在商界有一席之地！)
不可否认，设计可以成就一家公司，也可以毁掉一家公司。看看NEST做了什么……2010年，它从简单、出色的日常产品设计开始，以32亿美元的价格售出，为投资者带来了20倍的回报。
然而，一个伟大的产品设计师的简单的才华，一个图形艺术家的天赋，一个插画师的效果，和一个伟大的文案的诗意力量，往往被忽创意包装设计视，而有利于财务人员和程序员。
创意包装设计 这些商业艺术家的作品在企业界被可笑地低估了。
可能是因为这是一个完全不合理的主观领域的一部分，许多数据驱动的高管对此并不满意。有太多的直觉和盲目的信任。(你不能向他们展示证明新设计可行的图表和图形。让我们面对现实吧，评估艺术品并不完全是大多数企业主或高管的专长。)
所以，大多数时候，设计落后于品牌。
当业务快速发展时，品牌形象、包装和广告却停滞不前。后来，经理们想了想，说，哎呀，也许我们应该重新设计我们的标志。(而对于NEST，设计从一开始就是品牌不可或缺的一部分。NEST的创始人曾在苹果工作并非偶然。)
偶尔，当有一个真正伟大的设计公司或广告公司在工作时，你会发现设计超越了品牌。
这里有一个例子:
当史蒂夫·史密斯第一次开始经营Tazo Tea时，他联系了设计师史蒂夫·桑德斯特伦和文案史蒂夫·桑德兹来做一些“品牌推广”(即新产品系列的常用名称、标志和包装设计练习。)
但是，当创意团队完成后，史密斯意识到一些事情…“哇，这真是一件好作品。我想我需要开始泡更好的茶了。”
这位茶叶大师可以预见新包装的成功，但不能预见当时存在的产品。品牌已经超越了他的产品。
因此，Tazo的老板做了所有开明的企业主都会做的事情……他跟随他的设计团队的领导，开始制造更好的产品。他m
艾德确信他的茶符合他的品牌身份。
这一身份与当时茶叶市场上的其他任何东西都截然不同。这很奇怪。是的，这完全是虚构的。然而，它帮助TAZO成为全国销量第一的茶叶品牌。他们在几个方面做到了:
差异化:Tazo的包装与众不同。
神秘:这个品牌的基调神秘而迷人。
创意:当你从零开始创建一个品牌时，使用一点创意许可会有所帮助。没有它，你创意包装设计会有一个乏味的，基于事实的品牌，不会脱颖而出。
调整:产品被调整以适应品牌的设计。
史密斯最终将TAZO卖给了星巴克，看看包装发生了什么变化。
它会离开杂货店的货架并保持市场份额吗？大概吧。它符合星巴克的品牌设计准则吗？当然可以。
但是神秘感消失了。
以下是我们品牌识别工作的一些例子。
另一篇关于杰出品牌的文章，可以试试这篇文章。
