经久不衰的品牌。(吉姆·科林斯论品牌价值观)

经久不衰的品牌。(吉姆·科林斯论品牌价值观)

包装找四喜

　　吉姆·科林斯的《经久不衰》被公认为有史以来最有影响力的商业书籍之一。每一位咨询顾问的书架上都有这本书，任何关心品牌价值的高管、企业主或初露头角的企业家都应该阅读这本书。 四喜设计

　　这也是你读过的最好的品牌书籍之一。

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　　不过你必须从字里行间去体会，因为柯林斯从未使用过“品牌”或“品牌化”这样的字眼早在1994年，他就没有注意到这一点。 四喜设计

　　柯林斯和他的合著者杰里·波尔拉斯将注意力集中在“有远见”的公司上，并将它们与不那么有远见的竞争对手进行面对面的比较。 四喜倪飞

　　这是一本如何打造标志性品牌的书。

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　　他们发现“核心意识形态”是所有有远见的公司成功的共同要素。这些组织有强大的、持久的原则，不仅仅是利润。称之为事业吧。一个目的。一套原则…不管怎样。

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　　关键是，如果你想建立一个有远见的公司——或者一个伟大的、持久的品牌——你必须从知道你是谁、你代表什么以及包装策划你为什么存在开始。

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　　柯林斯用了这个等式:核心价值观+宗旨=核心意识形态。品牌洞察力旋转:核心价值+目的=你的品牌努力的基础。核心意识形态是核心品牌价值观的另一种说法。

　　如果你要推出一个新品牌或重新评估一个现有品牌，从这个等式开始。挖掘表面之下，找出那些核心品牌价值，问自己这些基本问题:“我们到底在做什么生意？我们为什么要这么做？我们从根本上相信什么？”

　　听起来很简单，但是有数以百万计的企业主和企业家从来不会考虑这些问题。(我想是太多的自我关注了。)

　　这些人认为“成功”就足够了，你不应该浪费时间或资源在品牌推广上。但正如柯林斯所证明的，正是这些核心价值观将伟大的公司与平庸的公司区分开来。

　　以及来自崇拜者的伟大品牌。

　　“与商学院的教义相反，股东财富最大化并不是历史上任何有远见的公司的主导动力或主要目标，”柯林斯说。“他们受一套核心价值观的指导，他们几乎虔诚地维护这些核心价值观……他们在不损害自己珍视的核心理想的情况下改变和适应。”

　　这就是品牌战略的意义所在。

　　亚马逊的杰夫·贝索斯明白，他的品牌不仅仅是卖书。菲尔·奈特知道不仅仅是耐克的鞋子。(有趣的是，这两个品牌可能都符合柯林斯对“有远见”公司的标准。)

　　《从建立到终结》还有一个重要发现:意识形态必须真实可信，并与公司所做的一切无缝融合。

　　品牌也一样。如果你的核心品牌价值不真实，消费者会发现的。他们会看穿营销炒作，并认识到每次脱节。

　　这里有一个很好的例子:汤米·席尔菲格曾经是时尚界最热门的东西。他的服装被成功定位为价格更实惠的拉尔夫·劳伦。年轻的，有点预科生的郊区黄蜂购买了大量的希尔费格服装，这些服装在任何游艇俱乐部都能很好地搭配。汤米·席尔菲格是一个年轻、平易近人的拉尔夫·劳伦。

　　但在90年代后期，希尔费格系列在嘻哈社区大受欢迎。当Hilfiger标志开始出现在说唱视频中时，该公司看到了正在发生的事情，并认为，哇，我们在那个市场真的很热。我们应该开始专门为他们设计服装。

　　希尔菲格暂时放弃了让公司如此成功的品牌意识形态，并试图通过在衣服上添加珠光宝气来迎合非裔美国人的市场。他们改变了希尔费格的审美观，而不是仅仅接受这个行业，顺应潮流。

　　希尔费格在2001年的一次采访中说:“我们给它镶上珠宝，镶上饰钉，我们真的突破了极限。”。他们还发起了一场针对城市、街道文化的广告活动。

　　非裔美国人社区看穿了这一点，并立即关闭。迎合！

　　唐尼·多伊奇曾说这是“广告史上最愚蠢的错误”。当广告走上街头，他就失去了街头。”

　　此外，Hilfiger在白人社区的核心受众看到广告后会说“那不是我”，并停止购买。销量直线下降。

　　正如一位华尔街分析师所说，“这个品牌再也不会像过去那样，是一家炙手可热、华而不实、被过度谈论、快速增长的公司了。”

　　希尔费格可能不会成为柯林斯这本书的标准，但这位标志性的时装设计师通过过去30年的所有起伏学到了很好的一课。2010年，他在沃顿大学的一次会议上发言…

　　“我们犯了一个错误，那就是追随一个短暂的趋势，”希尔费格说。“因为任何趋势都是短暂的。如果你在生产另一种产品时保持品牌的传统不变，而且它似乎来自同一个母亲，那么你做的是对的。但如果不符合核心品牌，那就是一个错误。”

　　“刺激进步，但保留核心，”科林在书中写道。希尔费格为了利用流行文化趋势而放弃了核心，结果适得其反。通过强劲的国际增长，该品牌找到包装策划了回归本源的道路，并在2015年实现了有史以来最大的一年。

　　《经久不衰》主要是一本管理和运营手册，其灵感来源于富有远见的公司，包括福特、Boring、惠普、万豪、诺顿、索尼、迪士尼和其他老牌财富500强公司。

　　但是商业成功的框架可以适用于任何规模的企业。不仅如此，这是一个框架，直接适用于品牌的纪律，特别是，你如何建立品牌价值。

　　柯林斯发现，有远见的公司拥有“类似邪教”的企业文化。每个人都被灌输核心意识形态，并忠实地遵循它。(见过沃尔玛销售会！)你可以对今天最强大的品牌说同样的话……苹果和亚马逊。

　　有太多的相似之处让我忍不住想说，也许，“有远见的公司”是“伟大品牌”的同义词。

　　想了解更多关于品牌价值和如何建立一个持久的、标志性的品牌，试试这篇文章。

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