就红茶菌市场和企业家的成功采访红茶菌神奇饮料的Steven Lee。
洞察红茶菌市场的繁荣——采访红茶菌神奇饮料公司的史蒂文·李。 在茶叶行业，斯蒂芬·李是一个家喻户晓的名字。先锋。你也可以说他是俄勒冈州蓬勃发展的康普茶市场之父。
李在一次去俄罗斯的商务旅行中首次尝试了广受欢迎的发酵茶，当时美国和苏联正冷冷地相互对抗。
“当我第一次在俄罗斯品尝康普茶时，我认为这是我经历过的最奇妙的事情之一，”李博士说。“我心里没有任何疑问。我知道这会成为一种现象。”
所以李带了一只斯考比回来，开始在他的厨房里酿造他自己的康普茶。但是，在他投入康普茶的商业生产之前，这将是许多年，以及几个创业之后。
多年来，李氏建立并出售了五家不同的茶叶公司。他写了一本关于康普茶的书，最近还把康普茶神奇饮料卖给了美国最大的自有品牌茶叶包装商哈里斯·弗里曼。
我和史蒂夫坐下来谈论康普茶市场的品牌建设、商业创造力和他的一长串成功的创业投资。
这一切都始于20世纪70年代早期的环球茶叶公司，当时只有2500美元和一个装满药草、香料、茶叶和梦想的地下室…
SL:当我们在1972年创办环球茶叶公司时，竞争并不激烈……立顿、仙界、毕格罗和唐宁。我们向天然食品商店散装销售，但我们真的发现了薄荷……我们从俄勒冈州东部运来薄荷——这是世界上最好的薄荷——并散装销售。我们花了800美元买了一台小麦联合收割机，逆转了气流， 拿到了拖车执照，开始加工和运输。我们卖了几百吨薄荷给立顿和天体调味料。
JF:那是如何转变成Stash Tea公司的？
SL:1977年，我们以45，000美元的价格把环球茶叶公司卖给了我们的簿记员。我们花了五年时间才想出如何处理藏茶，因为我们尝试的一切都失败了。我们最终决定通过邮购向食品服务行业销售袋泡茶。这是一个历时21年的缓慢建设过程。我们尽可能以最经济的方式做每件事。
JF:据我所知，你们有一些非常创新的营销计划。
SL:是的。我们的邮件列表上有超过10万人。我们用礼物、折扣和最终的免费送货来创造忠诚的顾客。到80年代后期，邮购占了我包装设计们收入的10%，但却占了公司总利润的35%。最终，弗雷德·梅尔(食品连锁店)打电话给我们，问我们是否有兴趣在他们西北部的店里卖我们的茶。所以他们是我们的第一个零售账户。
到1990年，Stash已经是第二大特种茶供应商，仅次于Bigelow。李和他的合伙人史蒂夫·史密斯在1993年将藏茶卖给了世界上最古老的茶叶公司山本山公司。
JF:在那之后，当你开始做Tazo的时候，你做了什么不同的事情？
SL:嗯，我们用2500美元开始藏茶。塔佐的资本是50万英镑。另外，我们有20年的经验。我们有很大的勇气和信心。我们就带着它大步走了出去。我们知道去哪里。联系谁。如何有创造力…
我们有一个非常有才华的团队。设计公司的人和一个文案与我的搭档史蒂夫·史密斯一起工作，他们在一起非常出色。如此有创造力的力量！
有很多人很早就参与到品牌建设过程中，开创了先例。举个例子，这个名字…和Stash，从我们想出这个名字的那天起，我们就不得不反向兜售。“不，我们不是关于大麻的。”
有了像TAZO这样的名字，再加上合适的创意团队，一切皆有可能。作者说，“这有点像马可·波罗在生存的十字路口遇到了梅林。”这是整个故事的开始。他们从帽子里拿出来的。
Tazo项目的文案史蒂夫·桑多兹(Steve Sandoz)曾告诉一名记者，Tazo是“古埃及法老旋转交配舞蹈的名称，是德鲁伊教团员和复活节岛5世纪居民使用的欢快称呼。”这证明了在建立品牌时，纯粹的创造力可以带来巨大的回报。
JF:这也有助于特种茶类别在你开始的时候蓬勃发展。《茶之共和国》不是为Tazo铺路了吗？
SL:他们当然有。那里不再只有五六家茶叶公司。出现了一些真正的创新，消费者意识到了更好的茶。
JF: 包装设计 Tazo推出了一款价格几乎是Stash两倍的产品。溢价定价是你们策略的一个重要部分，还是仅仅因为原料更贵？
SL:我们的策略是推出由更高质量的原料制成的产品，这决定了零售价格。我们没有更多的利润。40%到45%的毛利润。
1998年，史蒂夫·史密斯和李家鼎注意到星巴克正在试验一种叫Tiazzi的茶品牌，他们认为这是对Tazo品牌的侵犯。一封礼貌的“停止”信导致了一次会议，会上星巴克提出收购波特兰公司。据报道，拍卖以910万美元成交。从创立到收购只有五年时间。在被星巴克的另一个品牌Teavana取代之前，Tazo成长为一个价值10亿美元的品牌。
JF:所以在那一点上，你有了每个企业家梦寐以求的出口。你本可以做任何事…是什么驱使你重新开始？
SL:我就是这么做的。我的强项是开始做能激励我的事情，然后度过艰难时期。
JF:(笑…)这就是你的创业策略？？？启动它，然后坚持下去？
SL:是的。我被深奥、浪漫的类别所吸引，这些类别激发了我的灵感。茶很浪漫。我在俄罗斯尝到的第一口康普茶让我深受启发。
SL:我知道的第一个国内商业康普茶是一个叫Oocha Brew的品牌，在波特兰，开始于94年。那是在GT戴夫之前。我准备投资他们的公司。不幸的是， 他们很快认识到，当你制作生康普茶时，你必须非常小心……如果从分销渠道到商店，再到回家放入冰箱的整个过程中处理不当，酒精含量过高的风险很高。1998年，他们向QFC的商店大量销售，瓶子开始爆炸。瓶盖掉了。这足以让他们破产。
SL: GT戴夫始于1995年，成长非常缓慢，直到2003年他得到了一些资金。在那个时候，Synergy凭借一种原始产品迅速成为康普茶世界的第一名，他再也没有回头。
我们在1999年开始开发康普茶神奇饮料，并于2001年推出。那时我们也很有信心，因为所有和我谈过的零售商都说，“哦，是的，如果你做康普茶，我们都很喜欢。”因此，在商店里买到它对我们来说很容易，但一开始把它从货架上拿下来却非常困难。我们发现，即使是天然食品消费者也不知道这是什么。我们做了大量的采样，这是一个真正的爱/恨的事情。有些人会呕吐。
JF:一种后天的品味…
SL:是的。尽管我们的产品比某些产品更可口。即使现在，不到10%的美国消费者知道康普茶是什么。因此，在所谓的“早期采用者”中，它还有很长的路要走。
我们从一开始就确定要走的路是货架稳定。我们的前提是，康普茶的大部分好处都在酸中。这些不受巴氏杀菌的影响。但是两年后，也就是2003年，我们仍然在努力让消费者接受这种口味。这是一个缓慢的过程。
JF:不做生康普茶是一个战略错误吗？你当时在踢自己吗？
SL:有五年的时间是自我怀疑和挣扎。我们每年都在增长，但这并不像在原材料领域发生的那样。其他两位创始人离开了……他们不想再做下去了，因为康普茶市场没有像Tazo或Stash那样增长。
我们认为我们看到了市场，但它比我们预期的更艰难。然后在2010年，所有未经高温消毒的康普茶品牌都被下架，这是召回之母。即使是真正的茶也含有被召回的生康普茶。可口可乐公司当时对诚实茶有1/3的兴趣，但他们对生康普茶没有任何兴趣，所以他们只是让它死去。它再也没有回来。
为了回到货架上，所有人都不得不改变他们制作康普茶的方式。他们必须过滤掉大部分细菌，并证明它们不会超过0.5%的酒精限度。我们的品牌在这方面从来没有问题。
JF:那么现在它要去哪里？在俄勒冈州，康普茶市场似乎正在蓬勃发展……每次你一转身，就好像有一种新品牌的康普茶冒出来。你有Brew博士，伊娃的，嗯，狮子心，和其他几十个在俄勒冈州。百事可乐收购了凯维塔。可口可乐的投资部门至少对一家康普茶公司感兴趣…
SL:是的，每个人都会有一杯康普茶。口感好、功能性强的饮料正在迅速崛起。有不同的低糖汽水和不同的甜味剂。有克菲尔。变化很快。
SL:我们的贸易协会，康普茶啤酒国际有80个成员。这还不是全部…还有100多个品牌。这是一个很容易推出的产品。你可以在你的厨房里酿造康普茶，去几个农贸市场，变得热情，找到几个当地商店，你就成功了。
JF:当然，康普茶市场正在蓬勃发展，所以很容易投放市场。但这不一定容易成功。仅仅因为他们可以酿造它并不意味着他们可以像你一样建立一个品牌。
SL:的确如此。对太多人来说太难了。
JF:即使是现在，这也是一个6亿美元的市场，是一个相对较小的馅饼。我相信它很快就会达到10亿美元，并且会继续增长，但问题是，它的增长速度是否足以支持所有新的竞争者？
SL:答案是否定的。但是时间会证明一切。康普茶市场会发生一切。每个人都会去尝试，会有各种可能的形式和味道。但是总会有品牌的衰落。不管是不是现象，100个创业公司中只有5个能成功。随着更多品牌的推出，洗牌正在同时发生。
但是史蒂文·李已经创办了他的最后一家公司。他的未来就在写作中。他最近为兰登书屋写了一本关于康普茶的书，他计划利用这些联系做一些激励他的事情。一些浪漫的东西。
“一旦我完成了康普茶奇迹，我将去写儿童书籍，”他说。
