高尔夫行业营销策略——平价vs“自由竞争”

高尔夫行业营销策略——平价vs“自由竞争” 四喜设计

　　让我告诉你一个故事，说明了典型的高尔夫行业营销策略的缺点… 四喜总监

　　我刚买了一个新司机。不是一个两年的打折司机，而是一个高尔夫最大的品牌之一的闪亮的新模型。我这样做有几个原因，但没有一个是合理的:

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　　我购买新俱乐部已经有8年了。我要生了。我活该。 本来来自四喜包装设计

　　我在高尔夫行业的一个客户一直在谈论这家俱乐部。他给了我一笔交易。

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　　我找不到任何与我的老亚当斯司机的一致性。 www.4vi.cn

　　这是这篇文章的市场调查。

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　　这与距离无关。事实上，这与逻辑、理性或需求毫无关系。人们不会出于逻辑原因购买俱乐部，就像他们不会出于逻辑原因加入乡村俱乐部一样。纯粹是感情用事。

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　　首先我们决定，然后我们用逻辑和理由使决定合理化。内脏然后头。

　　这让我想到了手头的话题:高尔夫行业的营销策略总是围绕着功能的逻辑列表和频繁的产品发布。每一次发射都承诺多发射几码。 但如今，只有最不靠谱的销售代表不会对频繁的新产品发布感到恼火。

　　因为在高尔夫领域，真正相关的产品创新非常稀少。当它真的出现时，它会引发一场模仿竞赛，导致全面的产品平价。

　　所有的现代车手都很棒。所有的熨斗都很好。除了化妆品，它们之间没有明显的区别。这些微小的工程改进与90%的高尔夫球爱好者无关。

　　所以，当你在一个存在产品平价的类别中时，你能做什么？

　　当营销故事没有融入产品时，营销策略是什么？当你有产品平价时。

　　你必须将战场从跟风产品上移开。

　　以保险为例。所有的政策都大同小异，所以战场已经从产品供应转移到广告信息。

　　品牌变得比产品更重要。

　　所以在农民索赔大厅里有有趣的真实故事。“去过那里，报道过了。”

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　　好事达有故意伤害罪，进步有Flo，盖可盖柯，Aflac有嘎嘎叫的鸭子。他们都在努力在众多同类产品中脱颖而出。(阅读更多关于保险业颠覆的内容)

　　这就是伟大的广告能够真正发挥作用的地方。但高尔夫不是这样。

　　在高尔夫行业，产品平价也产生了信息平价。所有的品牌都模糊成了一个。 最近一则眼镜蛇司机广告的标题总结道:“为疯狂长途驾驶而科学设计。”

　　听起来太普通了。你可以很容易地把Cobra品牌换成Taylormade、Calloway、Ping或Cleveland，没人会知道它们的区别。他们都声称同一件事:更多的距离。越来越长了！

　　Cobra的高管浪费了数十万美元来传达适用于整个类别的信息。所以本质上，他们在宣传自己的产品的同时也在宣传竞争对手的产品。泰勒梅得和卡洛威应该感谢他们。

　　2011年，Callaway Golf的高管们认识到需要一些颠覆性的东西，而不是下一个新产品。他们想让事情有点起色，所以他们聘请贾斯汀·汀布莱克做他们的“创意总监”

　　他说，他将把一些摇滚“Kickassery”带到沉闷的老高尔夫市场，并吸引新一代的高尔夫球手。

　　制作了三个广告…在拉斯维加斯拍摄，有很多烟火。很多闪光灯。由菲尔·迈克尔逊、安妮卡·索伦斯坦和一个叫奎罗斯的家伙主演。广告并不坏，但我怀疑有汀布莱克参与的公关价值比广告发挥得更好。

　　卡拉威景点没有引人注目的故事。一切都很热闹。没有牛排。老一套。

　　你不认为高尔夫球手现在已经明白了这个承诺吗？上个月的车手做了同样的声明，这个月的新车手怎么可能是有史以来最长的车手？

　　再往前，再往前。饶了我吧。

　　2016年，威尔逊高尔夫公司(Wilson Golf)总裁蒂姆·克拉克(Tim Clarke)转向真人秀，以便为他包装策划的品牌创造一些支持。威尔逊与高尔夫频道(Golf Channel)合作，制作了一个名为“司机与司机”的鲨鱼池模仿秀，邀请普通人提交关于“开创性新司机”的想法。

　　凭借50万美元的一等奖，它制作了相当不错的电视节目。

　　我不得不称赞他…威尔逊现在在高尔夫俱乐部行业不是一个主要的参与者。(不像他们回到60年代和70年代。)威尔逊车手根本不在雷达上，克拉克有球尝试完全不同的东西。

　　其结果是Triton driver，它配备了威尔逊工程师可能向它投掷的所有技术铃铛和哨子。它不比市场上的前10名车手更好或更差，但毫无疑问，许多从未想到威尔逊车手的高尔夫球手可能至少会看一看。或者在演示日挥几下。

　　这部剧一定很成功…克拉克最近签约了第二季。我不确定它是否会产生一个突破性的高尔夫俱乐部，但它肯定是威尔逊突破性的营销策略。

　　不管他们为R&D做了什么，威尔逊和所有其他高尔夫俱乐部品牌都很难拿出真正的创新，就像Barney Adams在1995年用他的Tight Lies Hybrid club实现的那样。

　　亚当斯最近写道:

　　“高尔夫设备行业比许多人愿意承认的更像时尚行业。产品之间的实际差异很小，而且往往是主观的。我们不想复制，但如果我们不看看什么似乎是流行的，并决定如何定位自己，我们就是失职。”

　　所有主要品牌现在都有模仿巴尼·亚当斯最初的混合动力车的混合动力车俱乐部。他们都有460cc的头部驱动器，模仿原来的大伯莎。它们都有可调节的驱动器，模仿泰勒制造的。

　　所以问题是，在所有设备都一样的情况下，高尔夫设备业务的营销策略是什么？你是做什么的？ 你向它扔钱。但是等等，耐克已经试过了。

　　世界历史上最成功的营销组织之一放弃了高尔夫设备业务。尽管有无限的资金，最好的俱乐部设计设施(烤箱)和有史以来最大的摇滚明星高尔夫球(老虎)，耐克从未能在与Titlest，Calloway，Ping和Taylormade的竞争中获得超过3%的市场份额。

　　事实上，菲尔·奈特最近表示，他们在高尔夫球和设备上“亏损了20年”。

　　有人可能会认为这是一个经典的，线延伸失礼…他们认为他们的高尔夫球鞋和高尔夫服装的成功将直接转化为高尔夫装备。

　　但是耐克是一家制鞋公司。这是该品牌在每个高尔夫球手心目中的位置，无论多少金钱、营销力量或老虎引发的热情都无法改变这种看法。消费者可以理解和接受耐克高尔夫球鞋，但不能理解和接受耐克高尔夫球杆或高尔夫球。只是没计算出来。

　　菲尔·奈特的名言是“我们是一个营销机构，产品是我们最好的营销工具。”但这并没有转化为高尔夫俱乐部市场。他们的俱乐部很好，但没有更好。不区分。

　　因此，耐克的高管们决定拔掉插头，回到耐克以…

　　“我们致力于成为高尔夫球鞋和服装领域无可争议的领导者，”耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹说。

　　耐克最接近的竞争对手阿迪达斯(Adidas)最近也将泰勒制造的高尔夫出售给了一家私募股权公司，从而剥离了高尔夫设备业务。

　　那是完全不同的交易。明智的是，阿迪达斯没有试图推销他们的阿迪达斯高尔夫俱乐部。1999年，他们收购了TaylorMade，这是金属木材的创始人，也是当时市场上的第二名。

　　那时泰勒梅得是一家滑雪靴公司的所有人，他正和一个丑陋的、有泡沫的司机一瘸一拐地走着。卡拉威凭借大个子伯莎的力量窃取了领先地位，因此阿迪达斯引进了一个新的管理团队，这个团队决定对泰勒梅德进行重大改革。

　　他们颠覆性的新营销策略是基于运营的…从一个产品发布到下一个产品发布的周转更快。(如果你要在一个模仿产品的市场中竞争，最好比任何人都更快地扭转局面。)

　　首先，他们同时推出了三种不同的驱动程序。然后，他们立即从R300系列跳到R500系列，基本上将新产品介绍的速度提高了一倍。

　　它疯狂地工作着。

　　到2004年底，他们已经将TaylorMade从一个价值3.3亿美元的第二名变成了一个价值5.52亿美元的市场领导者(TaylorMade的统治一直持续到2017年1月，当时他们再次被Callaway超越。)

　　尽管该公司十年来一直处于领先地位，但它仍然没有足够的利润让阿迪达斯继续保持下去。据《纽约邮报》报道，泰勒梅得“深陷赤字，一年损失约8000万美元。

　　也许是因为他们用超快的发布周期创造了一个怪物。(当你出售的打折、过时的司机多于新司机时，你的品牌就会受损。)

　　或者可能是大规模的混淆…普通消费者不可能理解所有这些不同型号之间的区别。

　　或者可能是因为每一个新产品的发布都不断重复这些信息。他们发布得越快，信息就变得越多余、越烦人、越不真实。

　　看，高尔夫球手天生就知道扯淡。

　　当一个人告诉你，就在几天前，他在325码的上坡击球时，我们知道他在胡说八道。当一个人奇迹般地找到了他的球，经过长时间的寻找，并有一个清晰的果岭，我们闻到了老鼠。

　　还有沙袋…忘了它吧！

　　因此，最终，同样的旧信息不断增加的数量和频率开始产生有害的影响。我们不仅不再相信，还开始怨恨这一切的荒谬。Rocketballz甚至被认为是“Rocketballzier”，消费者称之为BS。

　　但是等等，更糟糕的是…现在甚至高尔夫球鞋也能帮助我们打得更远。

　　看看最近Addidas活动中的这些男子汉大标题:“在你的包里装上14件武器。两只在你的脚上。”“不是一只鞋，是一门大炮。”

　　呼哈！

　　阿迪达斯的品牌经理认为，高科技特征和兰博风格会像司机一样卖得好。但是正如斯派克·李曾经说过的，“是鞋子的问题吗？是因为鞋子吗？是鞋子的原因吗？”

　　我认为不是。没有人会相信鞋子是设备，就像一个新司机一样。

　　这是其中一个鞋子广告的内容:“外底有三个不同的力量几何区域，在负载阶段、冲击和结束阶段实现最大的能量转移。”

　　听起来就像一个司机广告。你可以看出这是工程师写的。

　　消费者会说:“是啊，随便啦！…它们并不太丑。它们舒服吗？他们有我的尺寸吗？多少钱？”这才是和六块乔相关的。

　　“高科技功能会让你打得更远”的说法可能对司机有用，但对高尔夫球鞋来说太夸张了。

　　这是另一个让我完全困惑的高尔夫标题:Cobra Max的“高尔夫变得简单”。

　　真的吗？？？这个说法甚至比一般的“距离更远”更不可信。如果你为眼镜蛇工作，请给我打电话。我会给你20个理由，为什么你应该立即从广告中删除这个标题。我会给你20个选择来提高这些数字广告的点击率。说真的。

　　事实上，高尔夫是一个非常严肃的类别。在这种环境下，幽默可能是让你的品牌与众不同的一种令人耳目一新的有效方式。 Titlest在NXT巡回赛高尔夫球赛中与约翰·克立斯合作。FootJoy出色地完成了他们的标志男孩活动。水野彩香凭借一系列取笑其顾客近乎痴迷的忠诚度的广告得分。

　　水野彩香的广告活动是一个罕见的高尔夫广告以顾客为中心，而不是以产品为中心的例子。

　　他们利用了水野彩香老板的热情……这些家伙如此热爱他们的俱乐部，以至于他们在飞机上多买了一个座位，而不是托运他们的行李。这些广告是有意的、幽默的、夸张的，但它们抓住了对水野彩香品牌的真正热情，这是任何竞争对手都无法企及的。

　　这些广告对其他俱乐部公司绝对不起作用。我不玩水野彩香铁杆，但我渴望。那些广告对我说话了。

　　水野彩香眨眨眼，点点头，证实了我的想法……他们的铁杆是为聪明、有成就的球员准备的，他们知道高尔夫世界其他人不知道的事情。

　　遗憾的是，水野彩香很快放弃了这一活动，开始投放缺乏市场智慧、情感联系和旧广告品牌个性的广告。事实上，新广告足够普通，可以代表市场上的任何熨斗。

　　关于距离的另一个毫无价值的、看不见的信息。对于一个以黄油感著称的品牌来说。去想想。更多的消息奇偶校验。

　　高尔夫设备业务的成功营销策略包括一定程度的差异化。在一个完美的世界里，你会有不同的话要说，你会说不同的话。

　　你的故事对你的品牌来说是独一无二的，故事的执行会比市场上的任何东西都更有创意。这是广告成功的终极秘诀。

　　水野彩香和阿迪达斯都有很好的产品和故事。想出一个以相关方式传达核心品牌利益的广告活动，而不诉诸于同样愚蠢的距离承诺，应该不是很难。

　　还记得那个多次喊狼来了的男孩吗？

　　我的新司机似乎工作得很好。但也许我的期望与大多数人有一点不同…我不期望在距离上有巨大的收获。

　　我不需要踢腿。我严重怀疑这将是“史诗”

　　我满足于较小的分散模式和一点点信心的提升。

　　如果你在高尔夫行业，你想建立一个高度差异化的品牌，并且利润丰厚，请给我们打电话。

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