分析瘫痪(恐惧和大数据如何扼杀伟大的营销)

分析瘫痪(恐惧和大数据如何扼杀伟大的营销) 四喜倪飞

　　每个人都在谈论“大数据”，以及数据驱动的营销如何成为营销的圣杯。毫无疑问，大公司要处理的数据比以往任何时候都多。这些数据通常有助于成功的营销计划。 倪飞

　　但这也可能是一种拖累。

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　　这里有一个类比: 四喜亮点包装设计

　　得益于新技术，高尔夫球手现在可以获得高尔夫挥杆动作的每一个细微差别的数据。跳上一个发射监视器30分钟，你将会得到比你所能决定的更多的摇摆数据。通过镜头跟踪技术，你可以分析每一轮的每一个镜头。

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　　但在高尔夫球中，过度分析永远不会产生好结果。 本来来自四喜包装设计

　　如果你想太多挥杆的技巧——重新思考最后一击，重新握杆，担心左手小指在击球瞬间的位置——你的执行力会有所欠缺。

张正

　　同样的事情也发生在营销部门和小企业。

张正

　　随着你长长的营销策略清单而来的所有数据很容易让你麻痹产品包装设计。

　　人们陷入了过度分析的窠臼。他们把事情想得要死，担心所有错误的细节。当他们最终扣动扳机时，事情并没有达到预期，因为，也许，事情是微观管理的。

　　当然，这使得下次更难扣动扳机。

　　归咎于恐惧。恐惧，自我和不安全感。大多数营销经理没有在鼓励频繁失败的企业文化中工作。正好相反。因此，他们宁愿什么都不做，也不愿发起一场可能不会产生显著结果的运动或倡议。

　　相反，他们通过收集数据、分析形势、制定计划、事后批评和编造借口来等待时机。对很多人来说，日期驱动营销是一种安全策略。

　　“嗯，一旦我们确切了解上个季度的细分数据，并将这些数据与上一财年进行比较，我们就会真正知道我们将走向何方。在那之前，我们什么也做不了。”

　　继续分析只是拖延的一种形式。拖延症只是恐惧和不安全感的表现。

　　在小企业中，这种情况不会持续很久。有时候，即使是在公司环境中，你也必须相信自己的直觉，“照做就是了”

　　当耐克在1988年发起著名的“就这么做”运动时，他们没有任何市场调查数据。事实上，耐克的高层管理者绝对反对研究。因此，给广告公司Weiden & Kennedy的简报非常简单:

　　“我们应该为我们的传统感到骄傲，但我们必须让这个品牌超越其纯粹的核心。我们必须停止自言自语。是时候拓宽接入点了。”

　　他们加宽了！Scott Bedbury说，在“一个新的品牌世界”中，“Just Do It”的独特品牌定位同时帮助我们扩大和统一了一个很容易变得支离破碎的品牌。我们把Just Do It广告的动态范围推得越大，品牌定位就变得越强。"

　　“照做就是了”将作为有史以来最成功、最令人难忘的口号之一载入史册。它巩固了耐克在巨大市场中的第一名地位，并成为整整一代想要成为运动员和周末战士的人的文化口号。

　　他们在没有“大数据”的情况下做到了没有人会称之为数据驱动的营销举措。

　　不要误会我的意思，当谈到启动创意过程时，没有什么比一位经验丰富的客户规划师更好的了，他有良好的研究和出色的创意简报。但是让我们面对现实吧，这种情况只适用于所有营销工作的十分之一。只有拥有大型广告公司的大品牌才能负担得起这种奢侈。

　　大多数企业主只处理少量的数据，这些数据是从各种来源如调查问卷、销售会议和客户意见卡中拼凑出来的。如果他们在一个恐惧和不安全的地方运作，这些零碎的数据是不够的。他们总是需要更多。总是回避他们的赌注，说“我们没有足够的信息继续下去。”

　　从某种意义上来说，不管怎样，他们都必须向前看。

　　这里有另一种类型的“数据”不断破坏进步:机构记忆。在某个地方工作了很长时间的经理经常说“我们不这样做。”或者“我们一直都是这么做的。”他们的机构记忆覆盖了好的新想法或任何可能由数据驱动的营销产生的洞察力。

　　结果如何呢？

　　缺乏安全感的营销经理通常是那些内心深处知道自己已经被提升到超出能力范围的人。他们害怕被发现，这种恐惧影响着他们所做的一切。

　　为了提升自己的地位，他们用自己的克隆人和低于平均水平的人才来充实自己的团队。他们找到了进入由其他C级高管领导的团队的方法，而不是A级球员。他们压制主动性，并且立刻扼杀伟大的想法。

　　不惜一切代价避开这些人！

　　对于那些缺乏安全感的过度分析者，我要说:产品包装设计把你的脑袋从数据中抽出来，只管去做！

　　收集更多数据的最好方法是做一些事情，然后看看结果。至少你的失误和死胡同可以让你明白下一步不该去哪里。

　　如果你什么都不做，你就没有什么可继续的。没有新数据。

　　我最喜欢的一句话适用于此:“行动是绝望的解药。”如果你被卡住了，除了多分析和多思考之外，做点什么。采取行动并记住，失败最终是成功的关键。

　　创意型的人——执行伟大广告活动的作家、艺术总监和设计师——直觉地知道这一点。被拒绝是常有的事，我们总会有五个好主意准备推出。要是客户能放手扣动扳机就好了。

　　所以，尽一切手段……运用数据驱动营销。利用你所掌握的所有信息来激发一些洞察力，希望这些洞察力能为你的营销工作提供信息。但不要指望数据驱动的营销是万能的。大数据不会取代对伟大想法的需求。

　　关于如何管理你的营销工作的更多信息，请看这篇文章。

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