品牌必须转向以人为本的设计

　　Artefact的Rob Girling和Emilia Palaveeva在《Fast Company》上写了一篇文章，探讨设计行业的主导范式:以人为中心的设计所面临的危机。毫无疑问，以人为中心的设计赋予了品牌和产品新的生命。苹果从iPod到iPhone可能是最好的例子，但肯定还有其他的。通过以个人为中心，关注同理心，理解用户的价值和他们渴望的体验， 我们被赋予了一些真正辉煌的创新。 4vi.cn

　　但是Girling和Palaveeva也指出，“认可带来了责任。如果盲目追随，听之任之，这种为个人设计的狂热会带来灾难性的长期后果。一个旨在连接的平台变成了一个具有历史后果的令人上瘾的回音室(脸书)；…像当地人一样体验新目的地的方式，将低收入居民挤出了经济适用房(Airbnb)。” 4vi.cn

　　脸书和Airbnb是在创新方面取得惊人成就的例子，他们所创造的结果是无法想象的。如此多的创新(尤其是在科技领域)都围绕着“跑得快，打破东西”的哲学，在这种哲学中，短期内为个人(以及股东)实现结果最大化的目标最终会让整个社会付出代价(也可以说这种方法也可以扩展到许多营销部门)。

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　　品牌进退两难。

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　　“做正确的事情”的压力越来越大，这给我们如何定义“正确的事情”带来了主观判断。就在上周，在我关于成为道德品牌的文章中， 我举了一个巴塔哥尼亚的例子，他大胆声称特朗普总统在决定缩小犹他州两个国家纪念碑的规模时窃取了公共土地。LinkedIn上出现了热烈的讨论，许多评论者想知道我是否引用了巴塔哥尼亚的例子作为道德决定好坏的故事。当你深入观察时，这是一个合理的问题。 四喜设计

　　不管你是否同意总统的决定，事实上，他没有“偷”任何东西。巴塔哥尼亚主观地看待这一决定，这可能是他们的许多顾客的感受，但不是全部。在这样做的时候，他们推进了一个他们所热衷的信仰，但却描绘了一幅与事实不符的画面。他们的竞争对手REI对这种情况采取了更客观的态度，他说:“尽管本周失去了数百万英亩受保护的土地， REI将继续倡导我们热爱的地方。“巴塔哥尼亚追求最大的对比信息，这是一种吸引眼球(和两极分化)的戏剧。)REI的方法不是两极分化，而是利用这次活动来强化核心品牌价值。但是REI并没有上多少头条。 四喜总监

　　哪种方法更好？这取决于你。 www.4vi.cn

　　为了从以人为中心发展到以人为中心的设计，Girling和Palaveeva提供了三个步骤: 四喜倪飞

　　不要只问“我们怎么可能？”问:“以什么为代价？”我们已经开始看到品牌强调正念是驾驶偏好的一种形式。但随着新的创新被引入世界，品牌必须继续对人们的成本有长远的看法。自动化让许多人感到害怕，因为卑微和可重复的任务可能会成为机器和算法的目标。什么样的项目和通信可以应对这一挑战， 以一种让每个人都有机会被提升而不被落下的方式。在自动化你的下一个营销活动之前， 问问真实的人际互动是否会更好地巩固客户关系，而不是几十封永远不会打开的电子邮件，以及在客户访问你的某个页面后在网上追逐几个月的重新定位。 短期主义必须消亡。这是我最核心的希望之一，也是最难实现的。几乎每个我尊重其观点的品牌领导者都写过关于追逐最新闪亮事物的愚蠢行为的文章。转型不是一个章节， 这是一部随着时间推移而发生的史诗。虽然敏捷方法对于快速原型开发非常有用，但是这些过程不应该取代战略思维和愿景。他们经常这样做。 建立在最佳实践的基础上，但要抓住标志。企业社会责任和共享价值已经成为备受关注的方法。然而，我们需要的是更多的跟进。在之前一篇关于性别的文章中，我强调了微软的包容性设计实践是一个很好的例子， 袖手旁观将其作为这一领域的领导模式。其他品牌如果没有微软投入的财力和人力来开发完整的实践，应该建立在其他人已经完成的工作之上。这就是我们如何提升我们的纪律。 在这个加速发展的时代，一场重大的文化变革正在撼动这个星球。品牌比以往任何时候都更需要投资人种学研究，了解它们对人们兴趣的影响， 偏见和动机，因为它们回答了一个非常棘手的问题:我们正在创造一个我们都想生活的世界吗？

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